§ 3 Коммерческая деятельность учреждений культуры

В современных условиях коммерческая деятельность становится неотъемлемой составной частью технологического процесса. Она осуществляется не путем вмешательства в художественный процесс, а путем создания условий для его протекания через экономическую, поддержку тех культурно-досуговых структур, которые реализуют целесообразную политику, задание правил взаимодействия разных структур (школ, направлений, движений) в обществе и, наконец, выращивание новых (альтернативных существующим) субъектов культурно-досуговой деятельности.

Коммерческая деятельность учреждения культуры определяется личностными, производственными и общественными целями коллектива. Она может стать целенаправленным процессом, вытекающим из потребности общества, если будет плановой, целесообразной, обеспечивающей творческую раскрепощенность всех членов коллектива, и выступать как саморегулирующаяся подсистема, сохраняющая свою целостность и качественную определенность благодаря способности обеспечить функционирование творческого процесса.

Одной из задач коммерческой деятельности учреждений культуры является широкое и повсеместное использование целевых культурно- досуговых программ, ориентированных на определенную аудиторию, с целью повышения уровня культуры населения. Учитывая, что достигнуть этого помимо воли и желания людей невозможно, уже на этапе разработки целевой культурной программы должны быть просчитаны творческие, экономические и организационные возможности коллектива учреждения культуры. Это способствует сближению экономического и внеэкономического аспектов деятельности и интеграции профессиональных работников культуры с населением.

Отношения учреждений культуры и населения в настоящее время регулируются в основном платными формами обслуживания посетителей. Экономическим методам предстоит выступить в роли действующих регуляторов деятельности учреждений культуры. Достаточно напомнить, что такие сложные механизмы как самофинансирование, расширение объемов платных услуг, создают значительные возможности для изменения отношения населения к учреждениям культуры. Инновационный потенциал нового хозяйственного механизма не ограничивается согласованием спроса и предложения культурных услуг. Объектом воздействия учреждения культуры становятся также такие базовые детерминанты поведения людей в сфере досуга, как ценностные ориентации, индивидуальные значения и мотивы выбора услуг. Поэтому коммерческая деятельность в учреждениях культуры обеспечивает динамичное формирование многообразных социокультурных групп, включение личности в культурно-досуговую деятельность, выступает важным показателем приобщения личности к культуре.

Сокращение диапазона контактов с населением побуждает учреждения культуры расширять спектр деятельности, организовывать многочисленные новые, неизвестные до сих пор варианты объединений культурно-просветительной и культурно-творческой направленности: ассоциации, фонды, союзы, производственно-коммерческие центры, малые предприятия и т.д. Это, в свою очередь, заставляет искать пути расширения аудитории учреждений культуры и устанавливать связи с новыми социокультурными группами и слоями населения, ранее не пользовавшимися их услугами, или перестраивать отношения с группами, посещавшими учреждения культуры прежде.

Реальное содержание деятельности учреждений культуры делает возможным расширение их аудитории за счет высокодоходных социокультурных групп населения, мотивационный спектр которых состоит, в основном, из ориентаций на развлекательные формы досуга. Учреждения культуры могут сосредоточить свои усилия в разных направлениях: помощь в получении практических навыков, полезных в бытовой сфере, а также новых услуг, которые могут быть платными - от "первого" приобщения к навыкам профессиональной деятельности до овладения компьютерной грамотностью, иностранным языком или техникой резьбы по дереву

Существующая ориентация учреждения культуры на путь наименьшего сопротивления, на скорейшее получение прибыли, без учета возможных социальных последствий, приводит к падению его престижа и популярности среди населения.

При наращивании платных услуг утрачиваются ценностно-культурные смыслы деятельности учреждения культуры, духовные потребности населения нивелируются, развлекательно-прагматические ориентации материализуются в конкретные предметы, вещи, значимость которых определяется прежде всего их практической полезностью. Соответственно эффективность деятельности учреждений культуры в современный период оценивается населением именно с практических позиций. Одновременно появляются и другие регуляторы взаимоотношений между населением и учреждением культуры.

“Коммерческая деятельность” вплоть до начала XX века интенсивно развивалась на основе соединения бизнеса и социального начала. С развитием бизнеса начинается новый этап в разработке понятия коммерческой деятельности, связанный прежде всего с исследованием явлений самоорганизации. В содержательном плане самоорганизация в технологическом процессе проявляется в переходе от моделей коммерции к моделям, описывающим процессы структурных изменений коммерческой деятельности.

Известно, что в основе коммерческой деятельности на Западе лежит мораль. Как утверждают большинство американских историков и социологов, система нравственных ценностей в США основывается на протестантской этике и пуританской морали. Эта этика играла значительную роль на ранних этапах формирования капитализма, в связи с тем, что моральные принципы, которые проповедовал протестантизм, такие, как индивидуализм, этика "личного успеха", принципы самоограничения и буржуазного накопительства вполне соответствовали практике свободного предпринимательства в американском обществе.

Этика протестантизма содержала в себе целую систему нравственных ценностей, которые интерпретировались в духе предприимчивости и буржуазного накопительства. В "Альманахе бедного Ричарда" Франклин называет тринадцать "полезных добродетелей", которые соответствуют пуританской морали. Это умеренность, молчаливость, аккуратность, справедливость, трудолюбие, воздержанность, прилежание, спокойствие, целомудрие, смирение, искренность, бережливость, решительность.

Ближе всего по значению к термину “коммерция” подходит термин “предпринимательство”. В широком смысле понятие "предприимчивость" трактуется как "находчивость, соединенная с энергией и практичностью”; слово "предприимчивый" - как “обладающий инициативой и практической сметкой, желанием устраивать какие-либо дела; характеризующийся практичностью, деловитостью”; слово "предприниматель" - как "организатор выгодного дела, выгодного предприятия", а "предпринимательство" - это следовательно, "деятельность предпринимателя"⁴.

Отсюда изучение структуры качеств личности имеет важное значение для коммерческой деятельности, поскольку помогает научно обосновать проектирование развития личности с учетом ее ближайших и отдаленных перспектив. Такое проектирование означает нахождение в структуре психики и сознания человека ведущих звеньев и тенденций развития, составление и реализацию плана-программы организации его жизни и деятельности.

Поскольку целостные свойства личности проявляются конкретно в той или иной ситуации освоения объективного мира, по отношению к тому или иному конкретному содержанию предметной деятельности (при решении коммерческой задачи, осуществлении трудовых операций, самоанализе своих достоинств или недостатков и т.д.), коммерческая деятельность выражается в разносторонних проявлениях личности, обнаруживая в них различные аспекты общности, тождественности, совпадения, единства по тем или иным их сторонам и свойствам. Благодаря этому коммерческие качества личности приобретают наиболее индивидуальное воплощение.

В абстрактном виде коммерческий процесс направлен на получение какого-либо потребительского продукта, когда он обеспечен всеми необходимыми для его реализации элементами, а эти элементы - составляющие - поступают в процесс в строго положенное время и в строго отмеренной дозе, равной усваиваемому объему, и "перевариваются" в соответствии с определенными правилами. Любое нарушение хотя бы одного из этих условий ведет к изменению программы коммерческих действий и сказывается или на структуре самого процесса или на его конечных результатах. Но и в процессе самого действия можно выделить отдельные моменты, обозначаемые нами как "ситуации". Ситуация - такой момент процесса коммерческой деятельности, в котором реализовано незапраграммированное изменение в протекании процесса. Это изменение обусловливается появлением непредусмотренной перемены или в постановке составляющих процесс элементов или в правилах применения действующих сил.

Такая перемена ставит участников процесса перед необходимостью выбора из возникающих альтернатив дальнейших действий, которые влияют на течение процесса. Сами альтернативы появляются в результате изменившихся характеристик, составляющих процесс элементов или изменившихся правил. Следовательно, ситуация - это своеобразные узлы процесса, из которых расходятся возможные пути различных предпринимательских действий, но может реализоваться лишь один.

Ведущим основанием для коммерческой деятельности является свобода, которая понимается как осознание необходимости действий человеком в соответствии со своими знаниями, возможностью, способностью, возможностями выбора характера действий. Свобода выбора включает в себя выбор человеком целей, средств их достижения в каждый данный момент, тогда обычно существует не одна, а несколько реальных возможностей. Свобода тем большая, чем в большей мере совпадают интересы личности со стремлениями большинства, масс людей, с объективными тенденциями общественного прогресса, чем больше средств для достижения поставленных целей находится в распоряжении людей, чем лучше люди создают свои реальные возможности. Именно в этом сознательном и добровольном, а не механическом, пассивном исполнении каждым человеком своего общественного долга, осуществлении своих гражданских прав, обязанностей и состоит настоящая свобода личности для коммерческой деятельности. Когда человек ставит цели деятельности и отбирает способы их достижения в соответствии с потребностями общества, когда он делает это в силу собственных устремлений, а не под давлением извне, не в силу вынужденности, а по потребности, то он свободен в своих действиях.

И здесь огромна роль окружающей среды, которая выполняет двоякую роль. С одной стороны, она служит для общества тем предметом, на освоение и преобразование которого направлена коммерческая деятельность, своеобразным посредником, через который люди реагируют на изменения, происходящие в среде. С другой стороны, представляя устойчивое и стабильное образование, формирующееся на базе достигнутого уровня развития производительных сил и утвердившейся формы собственности, складываясь в определенную общественную систему, среда определяет и экономический потенциал.

Экономический потенциал складывается из двух, предполагающих один другого, компонентов. Первый из них реализуется в создании условий, второй - коммерческой деятельности в рамках культурного процесса. Создание условий как компонента потенциала учреждения культуры характеризуется прежде всего состоянием материально-технической базы и ресурсов, а также наличием и подготовленностью кадров и актива. Для характеристики коммерческого потенциала учреждения культуры важнейшим является подготовленность жителей района к различным видам культурной деятельности, через посредство которой осуществляется коммерческое воспитание личности. Эффективное использование или реализации культурного потенциала как целостного образования предполагает взаимосвязанность культурного воздействия и коммерческой активности, когда культурное воздействие кадров и актива соединяется с коммерческой активностью, а это в свою очередь, соответствует культурным целям учреждения культуры и населения.

Создание условий для раскрытия культурного и коммерческого потенциала расчленены на предметный и деятельный потенциалы. Под предметным потенциалом имеются в виду средства, необходимые для культурно-коммерческой деятельности. Деятельностный потенциал выражается, с одной стороны, в подготовленности кадров и актива к организации и проведению культурно-коммерческой деятельности, а с другой же стороны, в подготовленности населения к участию в культурно-досуговых программах и деятельности творческих коллективов. От предметной и деятельностной компоненты культурного потенциала следует отличать потенциал личности и учреждения культуры. Наконец, отметим, что в культурно-коммерческом потенциале могжет быть выделен потенциал культурно-досуговой деятельности.

Практическим воплощением социального в общественной жизни является право.

В Законе от 25 декабря 1990 г. "О предприятиях и предпринимательской деятельности" отмечается: "Предпринимательская деятельность (предпринимательство) представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли. Предпринимательская деятельность осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия."⁵

Помимо основного Закона существует правовая основа для предпринимательской деятельности во всех отраслях непроизводственной сферы, в том числе и в учреждениях культуры.

Согласно законодательству осуществление хозрасчетной деятельности по оказанию платных услуг населению направлено на повышение заинтересованности трудовых коллективов учреждений культуры в изыскании дополнительных резервов в улучшении обслуживания населения. При этом имеется в виду в первую очередь расширение сферы платных услуг по профилю (специализации) деятельности учреждений независимо от места проживания обслуживаемого населения.

В целях расширения прав в самостоятельном решении вопросов производственного, социального развития и оплаты труда работников в учреждениях культуры создаются единый фонд оплаты труда и фонд производственного и социального развития.

Образование указанных фондов осуществляется на основе единых нормативов независимо от источников поступления средств - из бюджета, оплаты услуг населением, платежей предприятий по договорам.

Единые нормативы для образования фонда оплаты труда и фонда производственного и социального развития принимаются соответственно в размерах удельных весов средств на заработную плату и материальное поощрение работников и средств на производственное и социальное развитие, установленных при формировании норматива бюджетного финансирования.

Экономия затрат на текущее содержание, кроме экономии по статьям затрат, указанным в специально утвержденных перечнях, направляется в фонд производственного и социального развития учреждения культуры.

В условиях децентрализации управленческих структур и активизации процессов саморазвития культуры с особой остротой встала проблема выработки новой методологии и принципов государственной культурной политики, которая была бы адекватна навой социально-экономической, политической и культурной реальности. Поэтому переход на рыночную экономику при резкой дифференциации доходов и, следовательно, уровня жизни большей части населения способствует отчуждению их от культуры. Значительные группы людей вынуждены существенно сократить культурные контакты (пожилые люди, подростки, другие категории с фиксированными доходами). Руководствуясь принципом социальной справедливости, государство обязано обеспечить этим категориям культурный минимум за счет финансирования соответствующих программ.

Другой аргумент, свидетельствующий в пользу тезиса об актуальности проблемы культурной политики, связан с тем, что неразвитость культурных запросов значительной части населения, ориентация многих категорий людей на продукцию, потребление которой не требует духовных и нравственных усилий, предопределяет необходимость в "энергетической" подпитке со стороны государства тех программ и проектов, которые оптимизируют культурные интересы и потребности населения.

Культура может и должна максимально способствовать, используя свой потенциал, снятию социальной напряженности в обществе. Это достижимо также на основе научно обоснованной культурной политики. Существенные просчеты в этой сфере сегодня привели к частичной утрате самобытности многих наций и народностей нашей страны, нарушили и суть интернационального характера культуры.

Аксиоматично положение, согласно которому сфера культуры в целом и особенно художественной культуры не является областью коммерции и учреждения культуры не должны в качестве генеральной цели преследовать извлечение прибыли. Между тем новый хозяйственный механизм во всех своих модификациях предполагает формирование фонда потребления из источников, часть которых целиком определяется размерами прибыли. Следовательно, в психологическом плане для работника учреждения культуры основным мотивом и целью профессиональной деятельности становится извлечение максимальной прибыли, от размеров которой зависит в конечном счете его заработная плата. В результате культура превращается в средство извлечения прибыли, становится предметом спекуляции как в прямом, так и в переносном смысле этого слова.

В настоящее время финансирование текущей деятельности учреждений культуры определяется не по нормативам, обеспечивающим их нормальную работу (таких нормативов просто нет), и не целевым способом, а "от достигнутого уровня", с минимально возможным прогнозом. Для развития действующих учреждений культуры или создания новых чаще всего используются деньги, которые необходимо превратить в материальные ресурсы, оборудование, лимиты строительных организаций, лимиты по труду и т.д.

Теоретически преимущества рыночной системы финансирования культуры таковы. Во-первых, покупатель (потребитель) предъявляет свои требования к товару, производитель благ или услуг вынужден приспосабливаться к потребностям покупателя, а не наоборот. На рынке культурных благ и услуг действует конкуренция, стимулирующая стремления к совершенствованию, новизне. Программы и услуги учреждения культуры должны соответствовать эстетическим потребностям населения. Во-вторых, это касается организации крупных событий культурной жизни страны и т.п. В таких случаях вообще вряд ли возможна какая-либо форма, отличная от централизованного, чаще государственного, финансирования; уменьшение зависимости культурного потребления от уровня доходов, поскольку культурные ценности или услуги могут быть приобретены по доступной цене или получены безвозмездно любым гражданином.

В принципе финансирование из госбюджета обеспечивает учреждениям культуры большую защищенность и способствует творческому характеру и общественному смыслу их деятельности больше, чем основанный на принципах рентабельности рынок. Создавая определенную независимость творческой личности или учреждения от давления экономической необходимости, дотация помогает преодолеть кризис культуры.

Для функционирования целостности системы коммерческой деятельности учреждений культуры создается специальная служба, которую возглавляет заместитель директора по коммерческим вопросам или сам директор. В состав службы входят специалисты, отвечающие за изучение рынка, формирование системы видов платных услуг и товаров, разработку платных услуг и товаров, политику ценообразования, продвижение услуг и товаров в районе и за его пределами, торговлю товарами, предоставление услуг, формирование спроса, оплату труда и рекламу.

Функциональная структура системы коммерческой деятельности учреждения культуры включает управление, разработку услуг и товаров, их производство, обеспечение материалами, сырьем и т.д. Сюда же входят и правильное использование кадров, служба передачи информации, приспособление структур к изменениям социокультурной среды.

Ведущим фактором объективного свойства, оказывающим воздействие на систему коммерческой деятельности учреждения культуры, является социокультурная среда. Социокультурная среда - явление сложное, это прежде всего люди, которые пользуются услугами и товарами учреждения культуры, конкуренты, финансовые органы, рекламные организации, органы местного самоуправления. Кроме того, к социокультурной среде следует отнести уважение к действующему законодательству, к готовящимся законам, экономическую ситуацию района, региона, общественно-политический климат, национальные и культурные традиции.

Совокупность учреждений культуры входит составной частью в социокультурную среду как систему, находящуюся в постоянном изменении. Учет этих изменений - залог коммерческого успеха осуществляемых программ.

На рынке учреждение культуры выступает в двух ипостасях: в качестве продавца и в качестве покупателя. Самое главное, чтобы оно имело то, что можно предложить покупателю: культурно-досуговую программу, спектакль, концерт, цикл тематических вечеров, дней отдыха, занятия в секции, на курсах, результаты деятельности кружков, лабораторий и т.п., сувениры - изделия народных мастеров, картины художников-любителей и т.д.

Рынок существует, когда имеется возможность выбора услуг одного из конкурирующих учреждений культуры, которые предлагают одинаковые виды услуг и товаров с различными потребительскими свойствами, учитывающими потребности различных групп населения.

Объем культурно-досуговых программ и услуг, реализуемых за год, характеризует емкость рынка. Сколько бы учреждение культуры не предлагало платных услуг населению, в коммерции имеет значение только та их часть, которая реализована. Проданные билеты, абонементы, товары и т.п. составляют емкость рынка. Товар - это продукт труда, произведенный для продажи. Учреждение культуры может производить для продажи, кроме указанных выше программ, праздники и театрализованные представления, дискотеки, видеофильмы, видеопрограммы, занятия в различных мастерских, на курсах, в студиях и многое другое.

В системе коммерческой деятельности учреждений культуры главную роль играет не столько товар, сколько сама платная услуга, возможность ее использовать, потреблять, то есть товар как средство, с помощью которого можно удовлетворять определенную потребность, например, взять на прокат видеокассеты. В то же время товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя.

Таким образом, в понятие товара, произведенного учреждением культуры, входит не только изделие или услуги как таковые, но и все остальные составляющие, так или иначе представляющие товар перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или намерение сохранить приверженность товару, услуге.

Поскольку духовные потребности всегда динамичны, удовлетворенная потребность, обеспечив развитие, поднимает тем самым личность (группу, общество) на новую ступень, к новым, более высоким духовным потребностям. Коммерческая система ставит в основу производства услуг и товаров потребности личности покупателя-потребителя.

Однако развивать коммерческие услуги могут лишь те специалисты, которые, умеют что-то конкретно делать, созидать для удовлетворения потребности других людей.

Отсюда формирование системы коммерческой деятельности в учреждении культуры может быть осуществлено исходя из спроса на услуги и товары среди посетителей. В одном случае основанием служат категории обслуживаемого населения: дети, их родители, рабочие, творческая интеллигенция, руководители предприятии, специалисты народного хозяйства и т.д. В другом - это интерес человека к чему-либо, который рождает спрос на услуги.

Следующим важнейшим компонентом системы коммерческой деятельности учреждений культуры является ценообразование. "Цена - это денежное выражение стоимости товара услуги, экономическая категория, созданная для измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени"⁶.

Цены на услуги и товары учреждения культуры определяют на основе выяснения стоимости услуг в смежных отраслях и цен, устанавливаемых пропорционально рыночным.

В разработке ценовой политики обычно учитывают следующие моменты. Учреждения культуры конкурируют между собой в предоставлении населению однотипных услуг, не менее важно выбрать метод расчета цены на услугу, товар. Факторы, влияющие на уровень цены - это затраты на подготовку и проведение программы, услуг, величина спроса, цена на аналогичный вид услуги, товара, установленная конкурентами, транспортные издержки, налоги, реклама, стимулирование сбыта. Конкурентоспособность услуги, товара играет заметную роль в установлении цены.

В условиях учреждения культуры установленные цены могут быть изменены. Например, плата за обучение второго, третьего ребенка в семье во многих учреждениях культуры снижается до 50-70%, или существует скидка на серию услуг, бонусные скидки (постоянным покупателям), постоянные скидки для тех, в ком учреждение культуры заинтересовано. Скидка является коммерческой тайной и может доходить до 5-8%, а иногда и более.

Творческий характер работы учреждений культуры определяет возможность проявления таких оригинальных разработок, которые являются авторскими. Автором может быть одно лицо или группа специалистов. В условиях введения нового хозяйственного механизма авторские права должны быть защищены. Пока правовая основа защиты авторских прав специалистов учреждений культуры отсутствует.

В качестве примера успешной коммерческой деятельности учреждения культуры можно привести Дом творчества и досуга в г. Людиново Калужской области - предприятие клубного типа. Это предприятие некоммерческое, но с элементами коммерции. Оно строит свою работу по двум направлениям: 1) согласно положению о клубе; 2) коммерческое направление деятельности, которое выражается в таких формах, как: дискотека, бар-клуб; художественно-оформительская мастерская; Народная филармония; видео и кинопоказ, платные кружки, бильярд-зал с пивным баром; салон-магазин художественных произведений и антиквариата; познавательно-развлекательные программы; служба обрядов и ритуалов; студия звукозаписи и информационный центр по культурно-досуговой деятельности.

Деятельность Дома творчества и досуга имеет свою структуру: 12 коллективов некоммерческого направления и за счет бюджетного финансирования: народные коллективы - 3, методическая служба, агиткультобъединение, отдел по работе с детьми и подростками, отдел по работе с досуговыми объектами, отдел народного творчества. Подразделения коммерческого направления работают на договорной основе. При разработке системы предоставляемых услуг учитывают, что:

- желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

- календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

- работники должны владеть навыками общения с потребителями.

Работа коммерческих подразделений разнообразна: предоставить людям возможность хорошо отдохнуть, получить необходимую консультацию, подобрать товар, который имеет художественную ценность и т.д.

Анализ показывает, что создание коммерческих структур в Доме творчества и досуга позволило ему найти свою нишу в удовлетворении духовных потребностей населения города.

Это учреждение районного масштаба, оно удовлетворяет потребности населения города и всего района в культурно-досуговой деятельности, выполняет методические функции: проводит семинары, совещания, обслуживает населенные пункты района, где нет стационарных клубов, выполняет социально-творческие заказы и т.д. Инвестором выступает администрация города. Сегодня можно добиться успеха только выходя на не "разработанный" рынок, для чего необходимо знать мотивы потребителей (причины совершения покупок, которые могут подразделяться на сегменты преимуществ).

Изучение мотивов потребителей культурно-досуговой деятельности показывает, что потенциальными потребителями продукции на данном рынке являются: молодежь - 50%; дети - 20%; взрослые - 20%, пожилые люди - 10%.

Дом творчества и досуга планирует увеличить объем услуг вдвое за счет вывоза на рынок новых видов деятельности. Прогноз основывается на предположении, что доля учреждения в продажах отрасли не изменится, и показатели сбыта сохранятся на уровне предыдущего года. При этом географические размеры рынка остаются прежними.

Чем известнее товар или услуга, тем меньше относительный прирост прибыли, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен). Здесь определяющим фактором будет уровень цен.

В США существует закон о минимальных ценах, в соответствии с которым запрещается розничной торговле продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающих накладные расходы на прибыль.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта - от высоких (максимум) для привлечения “новаторов”, ориентирующихся на престиж, до низких (минимум), ориентирующихся на массовый рынок.

Существует возможность скидок существует (быстрая оплата, большие объемы покупок). Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. В нашей стране в отрасли культуры это пока не применяется.

Среди принципиальных недостатков рыночной системы финансирования культуры следует выделить:

- неспособность обеспечения материальной базы для удовлетворения общественных культурных потребностей. Рыночная система не может создать культурную инфраструктуру, организовать важную для всего общества в целом программу;

- рыночный спрос всегда отражает некий усредненный вкус, ограничивая тем самым возможности "высокого" искусства. Рыночная система сама по себе, в "чистом" ее виде не в состоянии обеспечить необходимые условия для его поддержки, поэтому необходим спонсор в той или иной форме как обязательный компонент;

- рыночная система финансирования нарушает понятие общественной справедливости. Находящиеся в худшем материальном положении слои общества не располагают средствами для потребления культурных благ и услуг в учреждениях культуры. Здесь не меньшее влияние оказывают и психологические факторы, ведь в течение 75 лет услуги в учреждениях культуры были бесплатными.

Потенциальные преимущества государственной перераспределительной системы финансирования культуры заключаются в следующем:

- финансируется создание культурных благ и услуг, потребляемых всем обществом в целом, решение общественно важных задач, например, охраны памятников культуры, организации крупных событий культурной жизни страны и т.п. В таких случаях вообще вряд ли возможна какая-либо форма финансирования, отличная от централизованного, чаще государственного;

- уменьшается зависимость культурного потребления от уровня доходов, поскольку культурные ценности или услуги могут быть приобретены по доступной цене или получены безвозмездно любым гражданином.

В принципе дотация обеспечивает учреждениям культуры большую защищенность и в большей степени соответствует творческому характеру и общественному смыслу их деятельности, чем основанный на принципах рентабельности рынок. Давая определенную независимость творческой личности или учреждению от давления экономической необходимости, дотация помогает преодолеть кризис культуры.

Игнорирование роли покупательной способности населения в финансировании культурных благ, достигнув определенной черты, может привести к искажению культурной политики как таковой. Поэтому краеугльным камнем централизованного финансирования является идея обеспечения равных для всех граждан шансов в получении культурных благ. Однако легко убедиться в том, что факт распределения культурных благ и услуг безвозмездно или за чисто символическую плату сам по себе не увеличивает шансы тех, кто находится в тяжелом финансовом положении.

Важнейшим элементом организации коммерческой деятельности учреждения культуры является "паблик рилейшенз" - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством осуществления изменения и внедрения новой идеи, реализованной на высоком качественном уровне. Поэтому, в организацию коммерческой деятельности учреждений культуры входят следующие компоненты:

- создание специальной структуры, которая может автономно заниматься коммерцией и координировать деятельность в других подразделениях;

- удовлетворение имеющихся потребностей определенных групп потребителей в тех или иных коммерческих услугах;

- создание новых рабочих мест за счет расширения коммерческой деятельности;

- предложение новых услуг и программ, удовлетворяющих растущие потребности людей;

- обеспечение оптимальной ценовой политики производимых программ и услуг;

- осуществление жесткого внутреннего учета и контроля, результатом которого являются разнообразные усовершенствования в предоставлении программ и услуг населению.

На стратегическом уровне учреждение культуры на основе бизнес-плана организует коммерческую деятельность на долговременный период. Цели могут разрабатываться на пять и более лет. При этом учитываются тенденции развития учреждения культуры, прогнозируется развитие социально-культурной среды, определяются финансовые, материальные, кадровые и иные ресурсы необходимые для достижения стратегических целей, методы и способы их достижения.

Вопросы для самопроверки

1. Как вы понимаете, что такое коммерция в культурно-досуговой деятельности?

2. Какова структура связей в коммерческой деятельности учреждений культуры?

3. В чем отличие коммерческой деятельности учреждений культуры и бизнеса?

4. Каков набор рыночных механизмов в коммерческой деятельности учреждений культуры?

5. Как формируется коммерческая структура в учреждении культуры?

6. Каково соотношение коммерческой и некоммерческой деятельности учреждений культуры?

Рекомендуемая литература

1. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя-практика.- М.: Дело, 1991.

2. Галуцкий Г.М. Экономика культуры: Учеб. пособ. - М., 1991 .

3. Голубков З. Планирование маркетинга.- М., 1992.

4. Маркова Л.С. Коммерческая деятельность учреждений культуры. - М.: МГУК, 1994.

5. Измаилов К.Н, Новые заботы старого клуба.- М.: ВМНЦ, 1991.

6. Каргафов Г.М., Галуцкий Г.М. Мазун О.В. Развитие платных услуг в культурно-просветительных учреждениях.- М., 1988.

7. Основы предпринимательского дела: Учебник. / Под ред. Ю.М. Осинова. - М., 1992.

8. Приходько И. Молодому предпринимателю. - М.: Мол. гвардия, 1991 .

9. Рынок, коммерция, бизнес. Вып. 1 (Краткий деловой словарь). - М., 1991.