Тема 11. «маркетинговая смесь»

11.1. Элемент I. Товар 11.2. Элемент II. Цена 11.3. Элемент III. Сбыт 11.4. Элемент IV. Коммуникации

2. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») – это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для

Комплекс маркетинга (маркетингмикс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») – это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос.

3. Комплекс маркетинга включает в себя четыре основных элемента маркетинга:

товар; цена; сбыт; коммуникации

4. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

Собственно товар; Товарный знак; Упаковка; Услуги; Гарантия; Сервисное обслуживание.

5. Собственно товар – совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи.

6. Товарный знак – символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей.

7. Упаковка – средство стимулирования покупателей и контрагентов.

8. Услуги – преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара.

9. Гарантия – степень соответствия товара своему назначению.

10. Сервисное обслуживание – гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей.

11. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

Ценообразование; Скидка.

12. Ценообразование – деятельность, связанная с установлением цены на товар.

13. Скидка – снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж.

14. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

Каналы сбыта (товародвижения, распределения); Процесс сбыта.

15. Каналы сбыта (товародвижения, распределения) – путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю.

16. Процесс сбыта – реальное движение товара от места производства к месту потребления.

17. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

Реклама; Личные (прямые) продажи; Пропаганда; Стимулирование продаж.

18. Реклама – оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги.

19. Личные (прямые) продажи – продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями.

20. Пропаганда – деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки.

21. Стимулирование продаж – любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов.

22. Комплекс маркетинга – это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга.

Выбор целевого сегмента.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, рассмотренных ранее.

Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1. Стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2. Стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3. Стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

4. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Товар с точки зрения маркетинга - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена.

Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара,представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (ядро, сердцевина) - замысел, идея товара. Ядром товара является его сущность. Речь идет не о реальном товаре или услуге, сколько о нуждах и потребностях, которые товар призван удовлетворить.

На втором уровне производи­тель воплощает «идею товара» в реальную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и упа­ковкой.

Качество — совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Специфическое оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название — часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка — один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень —товар с подкреплением(внешний слой структуры товара). Подкрепление=сервис+ выгоды. Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление товарного кредита и отсрочки платежа, монтаж, установку и т.д.

В некоторых работах по маркетингу выделяется четвертый уровень, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. К примеру, этот уровень существует у уникального товара или у специально изготавливаемого оборудования. В отношении товаров широкого потребления этот уровень не учитывается.

В системе товарной политики для повышения удовлетворенности потребителей очень важно сопровождать продажу материальных товаров услугами, которые называются сервисными (хотя понятие сервиса значительно шире). Здесь речь идет о послепродажном обслуживании сложной бытовой техники, телевизоров, автомобилей и т.д. В связи с этим появилось понятие «пакета товаров». Пакет товаров агрегирует в себе как потребительные свойства самого материального товара, так и предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей, приобретая его. По сути, в пакет, кроме самого товара, входит и все то, что находится на третьем уровне трехуровневой модели товара.

Комплексное исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товаров, относятся:

1.  Вариация товара – изменение прежних свойств товара

2.  Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке

3.  Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Причины проведения товарной стратегии:

1.  Научно-технический прогресс

2.  Изменение культуры потребления

3.  Изменение социальных установок

4.  Изменение культурного уровня

5.  Совершенствование культурных стандартов

6.  Конкуренция

7.  Усталость потребителя от старых товаров.

Разработка товара включает в себя три параллельных цепи:

1.  Технологическая – отбор идеи, разработка технологии, опытное производство

2.  Экономическая – обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

3.  Маркетинговая – анализ рынка (емкость, спрос), продвижение товара (реклама), пробный маркетинг-эксперимент

Выполнение всех трех цепочек приводит к принятию решения о продаже товара.

Разработка идеи имеет 4 уровня:

1.  замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)

2.  реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

3.  упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшение свойств)

4.  подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплексности услуг, конкурентоспособности).

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-  стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;

-  стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;

-  стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

-  стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-  улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-  выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;

-  выход на новые сегменты рынка;

-  расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-  рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-  борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-  занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификациикомплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

-  увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-  сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

-  избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-  отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-  отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Разработка ценовой политики.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущностей, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором для принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Роль цены на рынке:

1.  индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие

2.  маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Формирование цен осуществляется по схеме:

Выявление факторов, Постановка Разработка ценовой

влияющих на цену целей стратегии

 

Страхование цен от Корректировка цены Выбор метода

внешних воздействий (тактические приемы ) ценообразования

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов - продавцов, степени агрессивности их политики.

Основой для конкуренции является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции. Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента - лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров), называется перекрестной эластичностью цен.

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

* если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

* если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп =0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т. н. "магический треугольник" политики цен, т. к. являются конфликтующими принципами. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов. Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1) Закон спроса. По низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос.

2) Ценовая эластичность спроса. Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены.

3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры".

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей (распрост­ранение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации) и стимули­рование сферы торговли (зачеты за закупку, предостав­ление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, конкурсы дилеров). Также важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

2 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра­ции.

3. Стимулирование сферы торговли. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар.

Рекламная политика.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

План рекламной деятельности:

-  Постановка задач

-  Разработка бюджета рекламы

-  Формирование рекламного обращения

-  Выбор средств распространения

-  Оценка рекламной программы

Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

В общем аппарате управления фирмой маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбы­та, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стра­тегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют сбыт товаров, но и непосредствен­но управляют производственными программами предприятия в зави­симости от конкретных требований конечных потребителей, предъ­являемых к выпускаемой продукции.

В практике работы зарубежных фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следуйте основные типы структур:

- по функциям маркетинговой деятельности;

- по товару;

- по региону;

- по группам потребителей;

- смешанные.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов вы­пускаемой продукции или оказываемых услуг, специфика сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных тиков организационного построения маркетинговых служб.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их специализации и обозначенной проблемы, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Такую структу­ру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с уз­ким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рын­ков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.

Организация маркетинговых служб по товару является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку видам выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Сущность товарной ориентации товарной структуры заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта. Исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др. Такую структу­ру умеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства; и специализи­рующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, что позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной товарной группе.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности и отличается от товарной лишь тем, что за основу в ней берется деление не по товарам, а по рынкам. Такая структура предпочтительна при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта и позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых то­варов от требований конечных потребителей конкретных рынков, ко­ординировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структу­ра дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Особое значение имеет организационная структура по группам потребителей (рыночная), которая представляет собой своего рода марке­тинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Сегментная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Она дает возможность ориентировать свою деятельность фирмы на конеч­ных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслу­живание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей.

Матричные структуры. В современных условиях предприятия должны быстро реагировать на динамику внешней среды. Этого можно добиться, в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды оргструктур. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарнм ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков. Для таких фирм целесообразна разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговх компаний.

Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Например, нужно в сжатые сроки разработать новую модель товара, новую рекламную кампанию либо что-то другое, требующее значительных затрат квалифицированного труда. Для решения задачи создаются временные группы специалистов (команды) из соответствующих подразделений. Т.е. матричные структуры создаются на время, они не постоянны. Преимущество- сочетание функционального содержания в деятельности участников проектных программ и ярко выраженной проблемной ориентации команд, гибкое использование специалистов, сокращение времени, повышение эффективности деятельности структурных подразделений.

загрузка...

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работеи в выборе путей решения задач. Они не единственны на предприятии дополняют другие системы.

Смешанные организационные структуры могут быть функционально-товарными, функционально-рыночными, функционально-региональными и товарно-рыночными. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Отрицательной стороной смешанной структур являются взаимоотношения руководителей функциональных и межтоварных служб. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

Основные требования к построению маркетинговых служб:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы. Как систе­ма управления маркетинг требует значительной гибкости, адапти­вности, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по её выполнению трансформируются и другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможности преодолеть консерватизм организационной структуры вообще, поскольку она обычно труднее всего Подвержена изменениям.

2. Относительная простота структуры. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и коли­чество координационных и центральных служб, тем мобильнее систе­ма управления и тем выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы. Для предприятий стран, которым маркетинг в наибольшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортных и импортных продаж на внешнем рынке. Может сложиться так, что до­рогостоящие маркетинговые подразделения будут нецелесообразны масштабам.

4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции и услуг. Это означает, что в структуру организаций в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения, на­деленного хозяйственной самостоятельностью.

Централизация стратегического управления в специализиро­ванных подразделениях на высшем уровне руководства. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопро­сов маркетинга.

Процессе проведения сертификации системы качества включает два этапа:

1) Предварительная проверка и оценка системы качества;

2) Окончательная проверка, оценка и выдача сертификата соответствия системы качества предприятия соответст­вующего стандарта.

Предприятиям, претендующим на сертификацию системы качества, в орган по сертификации следует направлять:

- заявку исопрово­дительное письмо;

- анкету-вопросник для проведения предварительной проверки системы качества;

- общее руководство по качеству (или основной СТП системы качества);

- информационные данные о качестве продукции (сведения о рекламациях, потерях от брака, результатах испытаний продукции и т. п.);

- декларацию о соответствии системы качества;

- счёт оплаты за проведение первого этапа проверки системы качества.

 

1) Этап предварительной проверки и оценки системы качества включает:

- подготовку системы качества и её документации к сертификации, осуществляемую самим предприятием;

- оформление заявки на проведение сертификации системы качества;

- предварительную проверку и оценку системы качества, которая проводится органом по сертификации;

- заключение договора на проведение сертификации системы качества между предприятием и органом по сертификации.

По результатам первого этапа, орган по сертификации со­ставляет заключение, в котором указывается готовность пред­приятия и целесообразность проведения второго этапа работ по сертификации системы качества, либораскрываются причины нецелесообразности проведения дальнейших работ.

При положительном заключении, при подписа­нии договора устанавливаются сроки проведения работ по вто­рому этапу - окончательной проверке и оценке системы качест­ва.

2) Этап окончательной проверки и оценки системы качества включает:

- подготовку системы качества к окончательной проверке, осуществляемую предприятием;

- разработку программы проведения окончательной проверки системы качества, выполняемую органом по сертификации;

- проведение предварительного совещания по поводу организации на предприятии проверки сертификации системы качества;

- проведение проверки системы качества органом по сертификации;

- подготовку предварительных выводов по результатам проверки для заключительного совещания;

- проведение заключительного совещания;

- составление и рассылку отчета о проведении на предприятии проверки системы каче­ства;

- оформление, регистрацию и выдачу сертификата сис­темы качества органом по сертификации (при положительном решении). При положительном ре­шении сертификат выдается на определённый срок (обычно этот срок ограничивается тремя годами).

Если при проведении второго этапа, органом по серти­фикации обнаруживается несоответствие системы качестватре­бованиям соответствующего стандарта, то определяется срок её доработки и устанавливается ориен­тировочный срок повторной проверки.

Самый первый в СНГ сертификат соответствия системы качества требова­ниям стандартов ИСО, был выдан вСистеме СовАсК Кировскому шинному заводу.

 

II. Стадия непосредственного планирования аудита. III. Эксплуатация многоквартирного дома и смежные услуги IV. Оценка качества и оплаты медицинской услуги. Аналитические процедуры как разновидность аудиторских процедур проверки по существу Аудиторских доказательств АУДИТОРСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ О СОГЛАСИИ НА ПРОВЕДЕНИЕ АУДИТА Банковского аудита в РФ Безопасность медицинских услуг В советском гос-ве расширяеся сфера бесплатности. Бесплатными были образование, сфера услуг, связь, ЖКХ. В. Показатели потребления различных видов товаров и услуг в натуральном выражении. Валовой выпуск товаров и услуг и его оценка Взаимодействие с потребителями услуг

В теории и практике аудиторской деятельности различают множество классификаций аудита и аудиторских услуг.

Рассмотрим основные виды аудита. В зависимости от субъекта аудита выделяют:

ü внешний и внутренний аудит.

Внешний аудитпроводится аудиторской организацией или индивидуальным аудитором на договорной основе с экономическим субъектом с целью объективной оценки достоверности состояния бухгалтерского учета и отчетности, а также подготовки рекомендаций по улучшению финансового положения организации, повышению эффективности ее деятельности, изысканию неиспользованных резервов производства.

Внешний аудитор полностью независим от проверяемого экономического субъекта и обязан в своей деятельности следовать федеральным стандартам аудита.

Внутренний аудит является неотъемлемым и важным элементом управленческого контроля. Потребность во внутреннем аудите возникла в крупных организациях в связи с тем, что верхнее звено руководства не занимается повседневным контролем деятельности низших управленческих структур. Внутренний аудит дает информацию об этой деятельности и подтверждает достоверность отчетов менеджеров. Внутренний аудит необходим главным образом для предотвращения потери ресурсов и осуществления необходимых изменений внутри организации.

Определенные функции внутренних аудиторов выполняют ревизорские группы при бухгалтериях крупных организаций, подчиняющихся главному бухгалтеру или финансовому директору, однако функции внутренних аудиторов шире и включают в себя:

ü контроль за состоянием активов и недопущение убытков;

ü подтверждение точности информации, используемой руководством при принятии решений;

ü подтверждение выполнения внутрисистемных контрольных процедур;

ü анализ эффективности функционирования системы внутреннего контроля и обработки информации;

ü оценка качества информации, выдаваемой управленческой информационной системой.

Внутренний аудит проводится штатными аудиторами-работниками организации. Главная задача внутреннего аудита – осуществление постоянного контроля за расходами организации и выработка мер по их снижению.

Внутренний и внешний аудит дополняют друг друга и в то же время имеют существенные различия (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2

Особенности внутреннего и внешнего аудита

Факторы	Внутренний аудит	Внешний аудит
Постановка задач	Определяется руководством хозяйствующего субъекта, исходя из потребностей управления	Определяется договором между хозяйствующим субъектом и аудиторской организацией
Объект	Решение отдельных функций задач управления, разработка и проверка информационных систем хозяйствующего субъекта	Главным образом, система учета и отчетности хозяйствующего субъекта
Цель	Определяется руководством, либо явным образом, либо косвенно из планов	Определяется законодательными актами и стандартами аудиторской деятельности
Средства	Выбираются самостоятельно (или определяются стандартами внутреннего аудита)	Определяются федеральными стандартами аудиторской деятельности
Вид деятельности	Исполнительская деятельность	Предпринимательская деятельность
Организация работы	Выполнение конкретных заданий руководства хозяйствующего субъекта	Определяется аудитором самостоятельно, исходя из норм и правил аудиторской проверки
Взаимоотношения	Подчиненность руководству хозяйствующего субъекта, зависимость от него	Равноправное партнерство, независимость
Субъекты	Сотрудники, подчиненные руководству хозяйствующего субъекта и находящиеся в штате	Независимые эксперты, имеющие соответствующий аттестат
Квалификация	Определяется по усмотрению руководства хозяйствующего субъекта	Регламентируется государством
Оплата	Начисляется по штатному расписанию	Оплата предоставляемых услуг по договору
Ответственность	Перед руководством за выполнение обязанностей	Перед клиентом и третьими лицами, установленными законодательными и нормативными актами
Методы	Могут быть одинаковыми при решении одних и тех же задач. Имеются различия в степени точности и детальности
Отчетность	Перед руководством хозяйствующего субъекта	Итоговая часть аудиторского заключения может быть опубликована, аналитическая часть передается клиенту

В зависимости от требований законодательства выделяют:

ü обязательный и инициативный аудит.

Обязательный аудит проводится в случаях, установленных непосредственно законодательством, а именно:

1) если организация имеет организационно-правовую форму открытого акционерного общества;

2) если ценные бумаги организации допущены к обращению на организованных торгах;

3) если организация является кредитной организацией, бюро кредитных историй, организацией, являющейся профессиональным участником рынка ценных бумаг, страховой организацией, клиринговой организацией, обществом взаимного страхования, организатором торговли, негосударственным пенсионным или иным фондом, акционерным инвестиционным фондом, управляющей компанией акционерного инвестиционного фонда, паевого инвестиционного фонда или негосударственного пенсионного фонда (за исключением государственных внебюджетных фондов);

загрузка...

4) если объем выручки от продажи продукции (продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг) организации (за исключением органов государственной власти, органов местного самоуправления, государственных и муниципальных учреждений, государственных и муниципальных унитарных предприятий, сельскохозяйственных кооперативов, союзов этих кооперативов) за предшествовавший отчетному год превышает 400 миллионов рублей или сумма активов бухгалтерского баланса по состоянию на конец предшествовавшего отчетному года превышает 60 миллионов рублей;

5) если организация (за исключением органа государственной власти, органа местного самоуправления, государственного внебюджетного фонда, а также государственного и муниципального учреждения) представляет и (или) публикует сводную (консолидированную) бухгалтерскую (финансовую) отчетность;

6) в иных случаях, установленных федеральными законами (см. табл. 1.3).

 

 

Таблица 1.3

Действия экономического субъекта, для которых установлена

обязательная аудиторская проверка

№ п/п	Законодательный акт или документ государственного органа	Действие экономического субъекта	Обязательный документ, составляемый аудитором
	Гражданский кодекс РФ (ст. 561)	Продажа предприятия	Заключение о составе, стоимости, обязательствах продаваемого предприятия
	Закон РФ «О саморегулируемых организациях» от 01.12.07 г. №315-ФЗ	Ведение бухгалтерского учета и составление бухгалтерской отчетности саморегулируемой организацией	Аудиторское заключение о годовой бухгалтерской отчетности
	Закон РФ «О лотереях» от 11.11.03 г. №138-ФЗ	Ведение бухгалтерского учета и составление бухгалтерской отчетности организатором лотерей	Аудиторское заключение о годовой бухгалтерской отчетности
	Закон РФ «О жилищных накопительных кооперативах» от 30.12.04 г. №215-ФЗ	Ведение бухгалтерского учета и составление бухгалтерской отчетности жилищным накопительным кооперативом	Аудиторское заключение о годовой бухгалтерской отчетности
	Закон РФ «О накопительно-ипотечной системе жилищного обеспечения военнослужащих» от 20.08.04г. №117-ФЗ	Составление бухгалтерской отчетности управляющей компанией, а также финансирование целевого использования накоплений для жилищного обеспечения	Аудиторское заключение
	Закон РФ «О рынке ценных бумаг» от 22.04.96г. №39-ФЗ	Составление бухгалтерской отчетности эмитентом ценных бумаг за три последних финансовых года	Аудиторское заключение о годовой бухгалтерской отчетности
	Закон РФ «Об участии в долевом строительстве…» от 31.12.04г. №214-ФЗ	Составление бухгалтерской отчетности застройщиком за последний отчетный год	Аудиторское заключение о годовой бухгалтерской отчетности

Только аудиторскими организациями проводится аудит:

ü консолидированной отчетности;

ü отчетности организаций, ценные бумаги которых допущены к обращению на организованных торгах;

ü отчетности кредитных и страховых организаций, негосударственных пенсионных фондов, организаций, в уставных (складочных) капиталах которых доля государственной собственности составляет не менее 25%;

ü государственных корпораций, государственных компаний.

Договор на проведение обязательного аудита бухгалтерской (финансовой) отчетности организации, в уставном (складочном) капитале которой доля государственной собственности составляет не менее 25%, а также на проведение аудита бухгалтерской (финансовой) отчетности государственной корпорации, государственной компании, государственного унитарного предприятия или муниципального унитарного предприятия заключается по итогам размещения заказа путем проведения торгов в форме открытого конкурса в порядке, предусмотренном Федеральным законом от 21 июля 2005 года N 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».

В зависимости от поставленных целей, аудиторские проверки различают по содержанию рассматриваемых вопросов, глубине, составу и объему привлекаемой к анализу информации:

ü аудит на соответствие требованиям;

ü аудит отчетности, составленной по специальным правилам;

ü аудит отдельной части отчетности;

ü первоначальный и согласованный аудит.

Аудит на соответствие требованиям заключается в анализе определенной финансовой и хозяйственной деятельности субъекта в целях определения ее соответствия предписанным условиям, правилам, законам. Если такие условия, внутренние правила контроля установлены администрацией, то этот вид аудита осуществляется сотрудниками организации, которые выполняют функции внутренних аудиторов. Если же условия установлены кредиторами (например, требование поддержания определенного соотношения между оборотным капиталом и краткосрочными обязательствами), то, поскольку выполнение этих условий часто находит отражение в финансовых отчетах компании, этот вид аудита проводится вместе с аудитом финансовых отчетов. Аудит на соответствие требованиям, установленным государственными актами, проводится ревизорами, работающими в государственных органах, осуществляющими контроль за исполнением этих актов или сторонними аудиторами, которым поручен такой контроль. Результаты аудита докладываются соответствующему государственному органу.

Аудит отчетности, составленной по специальным правилам – это проверка отчетности, содержащей систематизированную по специальным правилам финансовую информацию с соответствующими пояснениями и раскрытием наиболее важных способов ее составления, а именно:

1) отчетности, составленной по правилам налогового учета;

2) отчетности, отражающей доходы и расходы с использованием кассового метода (для представления кредиторам);

3) отчетности, содержащей финансовую информацию, формируемую по правилам, установленным соответствующими уполномоченными органами (для подтверждения соблюдения таких правил);

4) отчетности, составленной по специальным правилам, обусловленным требованиями договора (например, кредитного договора, условиями облигационного займа или гранта);

5) другой аналогичной отчетности, предназначенной для удовлетворения информационных потребностей определенных групп пользователей.

При проведении аудита отчетности, составленной по специальным правилам, аудитор должен следовать этическим требованиям, обязательным для выполнения заданий по аудиту бухгалтерской (финансовой) отчетности, в том числе независимости, а также всем федеральным стандартам аудиторской деятельности, применимым при проведении аудита.

Аудит отдельной части отчетности предполагает проверку следующих отдельных частей отчетности, включая соответствующие пояснения и раскрытие наиболее важных способов ее составления:

1) отдельного отчета, входящего в состав отчетности;

2) отдельной статьи отчета, входящей в состав отчетности;

3) отдельного счета или его элемента, отраженного в отчете, входящем в состав отчетности (например, дебиторской задолженности, резерва по сомнительным долгам, запасов, стоимости нематериальных активов, активов, находящихся во внешнем управлении, и получаемого в связи с этим дохода, арендных платежей, выплат дивидендов или премий).

При проведении аудита отдельной части отчетности аудитор должен следовать этическим требованиям, обязательным для выполнения заданий по аудиту бухгалтерской (финансовой) отчетности, в том числе независимости, а также всем федеральным стандартам аудиторской деятельности, применимым при проведении аудита, вне зависимости от того, проводит ли он одновременно аудит бухгалтерской (финансовой) отчетности в целом. В случае, когда аудитор не проводит аудит бухгалтерской (финансовой) отчетности в целом, он должен установить, возможно ли провести аудит отдельной части отчетности в соответствии с федеральными стандартами аудиторской деятельности.

Если аудитор приходит к выводу, что проведение аудита отдельной части отчетности может оказаться практически неосуществимым (объем аудита несоизмерим с аудируемой частью отчетности), он может обсудить с руководством аудируемого лица возможность изменения вида аудиторского задания.

Первоначальный аудит проводится аудитором впервые для данного клиента. Это существенно увеличивает риск и трудоемкость аудита, поскольку аудиторы не располагают необходимой информацией об особенностях деятельности клиента.

Согласованный (повторный) аудит осуществляется повторно или регулярно, основан на знании специфики клиента, его положительных и отрицательных сторон в организации бухгалтерского учета, результатах длительного сотрудничества с клиентом (консультирование, помощь в организации системы внутреннего контроля и т.д.).

Практика работы аудиторских организаций свидетельствует о преимуществе согласованного (повторного) аудита. Такое сотрудничество удобно аудиторам, которые в течение многих лет основательно изучают деятельность клиента, и клиенту, который получает высококвалифицированную, всестороннюю, основанную на многолетнем сотрудничестве помощь и оценку. Смена аудиторской организации вызывает настороженность как у потребителей информации, так и у новых аудиторов.

Если систематизировать и укрупнить все виды услуг, которые могут оказывать аудиторские организации и индивидуальные аудиторы, то, помимо аудита, они включают:

1) сопутствующие аудиту услуги;

2) прочие услуги, связанные с аудиторской деятельностью (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Виды аудиторских услуг

 

Перечень сопутствующих аудиту услуг устанавливается федеральными стандартами аудиторской деятельности. В настоящее время действуют стандарты в отношении следующих сопутствующих аудиту услуг:

1) выполнение согласованных процедур в отношении финансовой информации (ФПСАД №30);

2) компиляция финансовой информации (ФПСАД №31);

3) обзорная проверка финансовой (бухгалтерской) отчетности (ФПСАД №33).

Согласованные процедуры – это сфокусированные проверки и иные действия, осуществляемые консультантами по заказу клиента. Работы могут иметь отношение как к деятельности компании заказчика, так и к деятельности третьей стороны (например, при осуществлении инвестиционной сделки).

 

Цель выполнения согласованных процедур заключается в проведении аудитором процедур аудиторского характера, которые были согласованы между аудитором, лицом, заключившим договор оказания сопутствующих аудиту услуг, и третьим лицом (например, организацией, являющейся собственником или потенциальным покупателем проверяемого хозяйствующего субъекта, кредитной организацией, рассматривающей надежность потенциального заемщика, и т.п.), а также в предоставлении отчета об отмеченных фактах.

Поскольку аудитор лишь предоставляет отчет, он не выражает мнение о достоверности финансовой (бухгалтерской) отчетности и финансовой информации. Пользователи отчета сами дают оценку выполненным согласованным процедурам и фактам, указанным в отчете, а также делают собственные выводы, основанные на отчете.

Согласованные процедуры, как правило, носят финансово-аналитический характер, например:

ü анализ трансфертных цен на реализуемую продукцию путем сбора и систематизации информации из первичных документов;

ü подтверждение выручки сети общественного питания в ходе посещения точек;

ü подтверждение размера клиентской базы путем проведения телефонных опросов и анкетирования клиентов;

ü сбор и обработка аналитико-статистической информации о стоимости услуг конкурентов;

ü сбор и систематизация информации из первичных документов о датах выкупа акций компании у физических лиц;

ü проверка наличия и оформления конкретных видов первичных документов в соответствии с требованиями законодательства и внутренней политикой компании; и т.д.

 

Компиляция финансовой информации – это сбор, классификация и обобщение финансовой информации, а также возможная ее трансформация, под которой, в свою очередь, подразумевается преобразование форм финансовой (бухгалтерской) отчетности, подготовленных в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации, в иные формы отчетности.

 

Компиляция финансовой информации может применяться, например, в следующих ситуациях:

ü когда клиенту необходимо подготовить консолидированную (сводную) бухгалтерскую отчетность группы компаний;

ü когда клиенту необходимо подготовить финансовую (бухгалтерскую) отчетность по МСФО при наличии готовой отчетности по российским стандартам.

Целью компиляции финансовой информации для аудитора является использование экспертных знаний в области бухгалтерского учета, а не экспертных знаний в области аудита, для сбора, классификации и обобщения финансовой информации. Выполняемые процедуры не предназначены для выражения мнения о достоверности финансовой информации. Однако пользователи компилированной финансовой информации получают некоторые преимущества от привлечения аудитора, поскольку услуги предоставляются с профессиональной компетентностью и добросовестностью.

Обзорная проверка финансовой (бухгалтерской) отчетности – это совокупность обзорных процедур, назначенных с учетом требований законодательства Российской Федерации и федеральных стандартов аудиторской деятельности.

 

Целью обзорной проверки финансовой (бухгалтерской) отчетности является предоставление аудитору возможности определить на основе процедур, которые предоставляют не все доказательства, требующиеся для аудита, не привлекло ли внимание аудитора что-либо, что заставило бы его предположить, что финансовая (бухгалтерская) отчетность не была составлена во всех существенных отношениях в соответствии с установленными требованиями к ее составлению.

Обзорная проверка известна как «экспресс-аудит». Данная процедура позволяет выявить основные проблемы для проведения впоследствии более глубоких проверок. Также «экспресс-аудит» используется в роли быстрого анализа, позволяющего получить основную информацию о проверяемом субъекте. Обзорная проверка – это экономически выгодный вариант проверки, благодаря которому можно снизить возможность рисков, к которым ведут ошибки в отчетности.

Стандартная обзорная проверка подразумевает запросы и аналитические процедуры, которые направлены на общую проверку составления бухгалтерской отчетности. Следует учесть, что оценка систем бухгалтерского учета, а также тестирование бухгалтерских записей и сбор подтверждающих доказательств не предусмотрены. Кроме того, обзорная проверка не так детальна, как аудит, а заключение по обзорной проверке не заменяет аудиторского заключения.

Среди особенностей проведения данной процедуры следует отметить сжатые сроки, низкие цены на услуги, а также негативный характер заключения (то есть доказательство отсутствия выявленных нарушений).

Как правило, необходимость в обзорной проверке часто возникает, если требуется оценить компанию перед проведением различного рода сделок. Это позволит инвестору узнать о бизнес-процессах компании.

Аудиторские организации и аудиторы, наряду с аудитом и сопутствующими аудиту услугами, могут оказыватьпрочие связанные с аудиторской деятельностью услуги (см. рис. 1.3), в частности:

1) постановку, восстановление и ведение бухгалтерского учета, составление финансовой (бухгалтерской) отчетности, бухгалтерское консультирование;

2) налоговое консультирование, постановку, восстановление и ведение налогового учета, составление налоговых расчетов и деклараций;

3) анализ финансово-хозяйственной деятельности организаций и индивидуальных предпринимателей, экономическое и финансовое консультирование;

4) управленческое консультирование, в том числе связанное с реорганизацией организаций или их приватизацией;

5) юридическую помощь в областях, связанных с аудиторской деятельностью;

6) автоматизацию бухгалтерского учета и внедрение информационных технологий;

7) оценочную деятельность;

8) разработку и анализ инвестиционных проектов, составление бизнес-планов;

9) проведение научно-исследовательских и экспериментальных работ в областях, связанных с аудиторской деятельностью, и распространение их результатов, в том числе на бумажных и электронных носителях;

10) обучение в областях, связанных с аудиторской деятельностью.

Аудиторские организации и аудиторы не вправе заниматься какой-либо иной предпринимательской деятельностью, кроме проведения аудита и оказания перечисленных выше услуг.

В настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита, которые выходят за рамки традиционного аудита, ограничивающего подтверждением достоверности финансовой отчетности организаций, и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге.

В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый же присутствует нечасто и развивается больше на базе управленческого консультирования. Однако большинство организаций уже столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь не только на показатели финансовой отчетности, но и на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке. В связи с этим, актуальной является проблема идентификации маркетингового аудита и разработки методики его проведения.

Маркетинговый аудит – это всеобъемлющая, систематическая и регулярная проверка функционирования комплекса маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации на основе выявления и оценки наиболее существенных внешних и внутренних аспектов этой деятельности с целью подготовки рекомендаций по повышению ее эффективности.^[4]

Содержание маркетингового аудита предполагает не просто анализ рыночной информации. Маркетинговый аудит – это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. Он проводится, чтобы убедится, что все источники полностью задействованы с целью максимального использования своего потенциала. В связи с этим, маркетинговый аудит должен осуществляться в соответствии с такими принципами, как комплексность, системность, регулярность, объективность, достоверность.

Что касается принципа независимости, то применительно к маркетинговому аудиту он носит условный характер. Понятия «независимость» и «объективность», являясь достаточно близкими по смыслу характеристиками аудита, различаются в том, что первое определяется в организационном контексте, а второе – как профессиональное качество аудитора. Очевидно, что степень структурной независимости отдела внутреннего аудита оказывает существенное влияние на объективность внутренних аудиторов, однако, важно и то, как внутренние аудиторы видят свою роль в организации и готовы ли они профессионально и компетентно выполнять свою работу.

Наиболее оптимальным вариантом организации маркетингового аудита является косорсинг, т.е. формирование службы внутреннего аудита, подчиняющейся непосредственно директору, но в некоторых случаях привлечение экспертов специализированной компании или внешних консультантов для «свежего взгляда» на проблемы маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит начинается с выработки соглашения между руководителем аудируемого лица и аудитором о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. От того, насколько полным и правильным будет перечень вопросов, во многом зависит эффективность процедуры аудита.

Объектами маркетингового аудита являются внешние и внутренние факторы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности организации. К внешним факторам относятся:

1) факторы макросреды, характеризующие экономические, политические, демографические, правовые, научно-технические и другие параметры, влияющие в целом на ситуацию в отрасли (регионе, стране);

2) факторы микросреды, характеризующие ближайшее окружение организации: рынки, конкуренты, поставщики, покупатели, каналы сбыта.

Внутренние факторы характеризуют бизнес-процессы, происходящие внутри организации, ее организационную структуру и непосредственно комплекс маркетинга. В ходе аудита внутренней среды большое внимание уделяется организации, методам и средствам маркетинга; тщательно анализируется эффективность применяемых систем маркетинга (информационная система, система планирования и контроля); критическому анализу подвергаются установленные цели и стратегии маркетинга организации. Не менее важной является проблема адекватной организационной структуры и качества менеджмента организации, с точки зрения их соответствия сложившейся ситуации на рынках.

Можно выделить шесть основных блоков вопросов аудиторской проверки маркетинговой деятельности.

В первом блоке проводится оценка внешней хозяйственной среды организации в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды (экономических, политических, демографических, экологических, технологических и др.) и анализ внешнего окружения самой организации (параметры микроэкономики). Вопросы, входящие в данный раздел, связаны с определением возможных рисков при осуществлении бизнеса и проверкой готовности организации преодолеть их, а также с лучшей адаптацией организации к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Кроме того, анализ факторов макроэкономического плана позволяет выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации деятельности.

Для более точного диагноза необходимо оценить более конкретные параметры микроэкономической среды организации, определить тот круг задач, которые перед ней стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы по группам микроэкономических параметров: потребители; конкуренты; каналы сбыта; поставщики.

Второй блок аудита призван показать состоятельность и достижимость главной цели организации (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует организация, насколько действенен ее комплекс маркетинга. В данном случае объектом аудита становится комплекс маркетинговых средств воздействия на целевые рынки организации: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики.

В ходе аудита товарной политики анализируются такие важные характеристики, как дизайн, упаковка, товарная марка, продукты-инновации, соответствие уровня качества создаваемых продуктов требованиям рынка и т.д.

При аудите ценовой политики необходимо оценить, насколько она соответствует рыночным условиям, в частности, насколько обоснована стратегия снижения цены, насколько эффективна система скидок, не является ли снижение цены признаком налоговой оптимизации или вывода прибыли. Также анализируются методы ценообразования на предмет соответствия поставленной цели конкретным задачам организации и существующей на данный момент конъюнктуре рынка. Маркетинговая ценовая политика предусматривает достаточно широкий спектр методов ценообразования: от метода «издержки плюс прибыль» до методов, ориентированных на спрос или конкуренцию. При анализе ценовой политики, с точки зрения оценки вероятности непрерывного продолжения деятельности, необходимо учитывать, что ошибки в ценовой политике могут привести к падению объема реализации (если цена завышена) или недополучению прибыли (если цена занижена), что снижает эту вероятность.

Аудит сбытовой политики предполагает исследование соответствия процесса товародвижения маркетинговой программе, формирования отношений с каналами сбыта, учета издержек и прибыли, традиционности каналов сбыта. Корректный выбор торговых посредников обеспечивает завершение процесса ценообразования через систему торговых наценок. На выбор каналов влияет большое количество факторов: характеристики потребителей, собственно товара, конкурентов, посредников и т.д. При выборе каналов товародвижения может использоваться множество альтернативных вариантов (вертикальная и горизонтальная интеграция, эксклюзивная или избирательная интенсивность использования, прямой или косвенный каналы). Также необходимо проконтролировать состояние и устойчивость взаимоотношений с оптовыми и розничными посредниками, от чего зависит стабильность сбыта и величина прибыли. Анализ каналов распределения предполагает изучение таких показателей, как: пропускная способность канала распределения, затраты на эксплуатацию канала, эффективность канала, контролируемость канала со стороны производителя, адаптируемость канала к изменениям маркетинговой стратегии. Неэффективная система распределения товара приводит к снижению объема реализации продукции и снижению маржинальной прибыли производителя, что уменьшает вероятность непрерывного продолжения деятельности организаций.^[5]

Аудит коммуникационной политики охватывает анализ самых затратных статей маркетинговой деятельности: рекламу, персональные продажи, связи с общественностью (PR), краткосрочные меры стимулирования сбыта (конкурсы, лотереи, купоны на покупку товаров, выставки, бесплатное распространение образцов и др.). При анализе комплекса стимулирования необходимо рассчитать структуру затрат в разрезе составляющих, а также оценить соответствие комплекса стимулирования стратегии конкурентов, специфике товара и фазе его жизненного цикла.

Анализ рассмотренных выше объектов аудита маркетинговой деятельности позволяет перейти вплотную к оценке существующей и разработке новой маркетинговой стратегии организации. При этом могут быть использованы такие инструменты, как матрицы БКГ, И. Ансоффа, М. Портера, методы портфельного анализа деятельности организации и др.

Третий блок аудита позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения, полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Эффективность маркетинговой деятельности во многом зависит от ее организации. Поэтому на данном этапе необходимо раскрыть следующую информацию:

1) о формальной структуре управления маркетингом (обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей; оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий; оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по линейным и функциональным подразделениям и службам компании);

2) о функциональной эффективности структуры управления маркетингом (достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа; налажено ли эффективное взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании; требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль);

3) о согласованности во взаимоотношениях служб (налажено ли взаимодействие сотрудников службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями).

В рамках аудита основных систем маркетинга (четвертый блок) предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга, т.е. ответить на следующие вопросы: обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка; эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты, принимающие решения в организации; насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка; применяются ли в организации самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования; разрабатываются ли краткосрочные и стратегические планы, эффективно ли они реализуются; насколько точны прогнозы сбыта; составляется ли интегрированный план маркетинга и многие другие.

В пятом блоке, при аудите эффективности маркетинга, главная задача заключается в анализе того, насколько оправданными являются затраты на различные маркетинговые мероприятия. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат.

Шестой блок аудита позволяет оценить прежде всего эффективность работы службы исследования рынка. Вопросы здесь могут быть сформулированы в разрезе элементов комплекса маркетинга: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.

Ответы на эти вопросы позволяют руководству организации сконцентрировать внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

Аудиторская проверка должна отвечать определенному набору требований и состоять из определенных этапов. Жестко установленных перечней таких требований и этапов нет, хотя условно аудиторскую проверку можно разделить на 4основных этапа:

1. знакомство с клиентом

2. планирование;

3. аудит;

4. завершение аудита.

На первом этапе аудитор:

· предварительно знакомится с клиентом;

· оформляет свои отношения с клиентом контрактом и (или) письмом-обязательством;

· рассчитывает уровень существенности предстоящей проверки;

· изучает и оценивает систему бухгалтерского учета и внутреннего контроля организации клиента;

· оценивает аудиторские риски;

· готовит общий план и программу аудита.

На основном (втором) этапе аудитор оставляет план и программу аудита

На третьем этапе занимается сбором аудиторских доказательств, для чего выполняет аудиторские процедуры. Аудиторские процедуры включают в себя тестирование средств контроля и аудиторские процедуры по существу.

Последние в свою очередь подразделяются на детальную проверку отражения в бухгалтерском учете оборотов и сальдо по счетам и аналитические процедуры.

На последнем (третьем) этапе аудитор должен:

· завершить подготовку рабочей документации в виде аудиторского файла;

· подготовить письменную информацию руководству проверяемого субъекта по результатам аудита;

· сформулировать по результатам аудита свое мнение о достоверности финансовой отчетности проверяемого субъекта;

· подготовить по установленной форме аудиторское заключение.

Такая схема лишь приблизительно отражает действительный ход реальной работы аудитора. Например, не все этапы выполняются последовательно, некоторые этапы идут одновременно. Так, изучение и оценка системы внутреннего контроля может проводится в том числе и на стадии сбора аудиторских доказательств, планирование аудита может происходить не только в начале, но и в ходе аудита, а документирование аудита – на всех его этапах, но именно на завершающем этапе аудиторский файл приобретает законченный вид.

К обязательным требованиям, которые должны соблюдаться в процессе аудита, можно отнести:

· использование принципа существенности;

· документирование аудита;

· оценка аудиторского риска;

· применение аудиторских процедур при сборе аудиторских доказательств;

· соблюдение определенных требований при проведении выборочной проверки материалов;

· надлежащее распределение полномочий между членами группы специалистов в ходе выполнения аудиторского задания;

· контроль качества работы в аудите.