2.2. Формування ціни товару
Ціна – один із найважливіших елементів комплексу маркетингу і найгнучкіший його елемент. На відміну від властивостей товарів і обов’язків щодо до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.
Донедавна рішення по цінах приймалися в межах суто фінансового підходу, тобто визначалися, переважно, виходячи з витрат і рентабельності. Перехід економіки України до ринкових методів і нестабільність середовища змінили стан справ: інфляція, зростання цін на сировину, контроль за цінами, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності – усі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення.
У вузькому розумінні, ціна – це кількість грошей, яку продавець виставляє за продукт чи послугу.
У широкому розумінні, ціна – це сума грошей, яку споживач віддає в обмін на цінність товару за право володіння або користування його перевагами.
Ціноутворення – це процес формування ціни на товар, що випускає підприємство.
Стратегія ціноутворення будь-якої фірми формується, виходячи з попередньо прийнятих рішень щодо позиціонування товару на ринку через канали розподілу, маркетингових заходів, що плануються, тощо.
Ціна одночасно виконує подвійну функцію:
є інструментом стимулювання попиту на товар;
є основою формування прибутку.
Важливість цінових рішень полягає в тому, що:
призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяги реалізації;
ціна реалізації визначає прибутковість усієї діяльності. Незначні коливання ціни можуть суттєво вплинути на рентабельність;
ціна впливає на загальне сприйняття товару потенційними покупцями, вона безпосередньо пов’язана з поняттям якості і тому є однією із складових іміджу товару;
ціна – зручна міра порівняння товарів, що конкурують, або торгових марок;
ціна має включати витрати на рекламу і просування товару, пакування тощо.
Цінова політика фірми передбачає встановлення цін на різні продукти та зміну їх відповідно до змін ринкової ситуації.
Підприємець чи фінансовий менеджер фірми повинен постійно ставити і розв’язувати низку практичних питань цінової політики, а саме:
за яких випадків потрібно активно використовувати цінові коливання;
коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;
якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), які б могли служити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;
на які товари з асортименту фірми слід змінювати ціни;
на яких ринках потрібно проводити активну цінову політику;
як розподілити у часі окремі цінові зміни;
якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів збутової політики.
Ціна товару відіграє вельми важливу роль, оскільки:
визначає обсяги виручки від реалізації;
є основою для вимірювання досягнутих комерційних результатів;
чинить довготривалий вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства;
слугує засобом встановлення певних відносин між фірмою і покупцями;
є сильним знаряддям у конкурентній боротьбі.
Ціна і якість – це два неподільні фактори конкурентоспроможності.
Ціна належить до контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової стратегії виступає найважливішим завданням підприємства.
Фактори, що впливають на ціноутворення
Для багатьох людей ціна – це просто сума грошей, що стягується за товар або послугу. Деякі бачать ціну як поєднання корисності та переваг, тобто цінностей, які споживач отримує від цього товару.
Цінність товару – це єдність його ціни і якості, що сприймається споживачами.
Ціна є часто головним визначальним фактором при прийнятті споживачем рішення про придбання того чи іншого товару. Це є особливо характерним для товарів широкого вжитку та товарів першої необхідності. Але коли покупцям пропонують багатий вибір у придбанні товарів, на передній план виходять інші фактори, які істотніше позначаються на їх рішенні щодо придбання реального товару.
На рішення про ціноутворення впливають внутрішні фактори – це витрати фірми та її маркетингові цілі, а також зовнішні фактори, а саме природа ринку, конкуренція, попит споживачів тощо. Внутрішні і зовнішні фактори ціноутворення покарано на рис. 2.2.
Внутрішні фактори, а саме формування витрат, ми вже розглянули. Але зовнішні фактори справляють не менший, а часом і більший вплив на формування ціни і як результат, на прибуток.
Рис. 2.2. Фактори, що впливають на вибір рішення про ціноутворення
Процес прийняття рішень щодо ціноутворення, який враховує внутрішні та зовнішні фактори, зображено на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Процес ціноутворення
Зовнішні фактори. Стратегічна мета фірми накладає відбиток на прийняття цінових рішень. Це залежить від намірів, з якими виходить на ринок суб’єкт господарської діяльності, тобто чи довго збирається залишатися на ньому, яку продукцію збирається виробляти, на яких ринках і в яких обсягах продавати тощо.
Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення фірми, враховують природу ринку, на якому фірма працює, конкуренцію, попит споживачів та інші зовнішні фактори.
Ринок. Тим часом, коли витрати встановлюють нижню межу для ціни, сума, яку згодні заплатити споживачі, становить її верхню межу. Власники підприємства та менеджери повинні з’ясувати зв’язок між ціною і попитом на продукцію до визначення ціни.
Саме покупець є тим, хто, врешті-решт, вирішить, чи є ціна на продукцію адекватною. Підприємствам може бути важко визначити вартість їх продукції для споживачів. Наприклад, споживачі у великих містах надають товарам більшу цінність, ніж покупці у селі. Клієнти використовують свою систему цінностей для оцінювання вартості товару. Вони не куплять товар, якщо ціна на нього вища, ніж його цінність для них. Вони куплять товар лише тоді, коли цінність запропонованого товару, як мінімум, дорівнює його ціні. Скажімо, жінка в місті купує рідину для миття посуду зі спеціальним кремом для захисту рук, але в селі ніхто не заплатить цю ціну і не зверне уваги на цей товар навіть, тоді, коли матиме для цього достатньо коштів. Адже для людей у сільській місцевості цей товар не має великої цінності.
Отже, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції.
ПОПИТ
Попит можна визначити як бажання і можливість споживача купити товар чи послугу в певний час і в певному місці. Бажання перетворюється на попит, коли воно підкріплено фінансовими можливостями покупців.
Розмір попиту на товар визначається впливом таких факторів:
потребою покупця в такому товарі;
рівнем доходу споживача;
ціною на цей товар;
ціною товару-замінника;
ціною на супровідний товар (на додаткові послуги), що доповнює основний;
очікуваннями покупця щодо перспектив зростання свого добробуту.
Споживачі товарів і послуг істотно впливають на прийняття підприємством рішення про ціни. Ціна в умовах ринку встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Ціни і ринковий попит на товари перебувають в обернено пропорційній залежності. Цей взаємозв’язок пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю.
Закон попиту формулюється так: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), попит зменшується. Коли виробник пропонує до продажу більше товарів, більша їх кількість може бути продана лише за нижчими цінами. Одначе характер цього зв’язку є різним для різних товарів. Якщо зростання ціни на окремі продукти пов’язано зі значним поліпшенням їх якості, то воно може приводити і до підвищення попиту на ці продукти. Однак зростання попиту можливе лише до певної межі, після якої, як правило, починається його спад.
Закон попиту встановлює зв’язок між цінами та кількістю товарів і послуг при кожній приведеній ціні. Як правило, це обернено пропорційна залежність (рис. 2.4).
Ц
іна,
грн.
Обсяг, шт.
Рис. 2.4. Закон попиту
При встановленні ціни не менш важливу роль відіграє пропозиція, тобто та кількість товарів, яку продавці готові запропонувати покупцю за відповідною ціною. У цьому разі залежність буде прямо пропорційною (рис. 2.5).
Ц
іна,
грн.
Обсяг, шт.
Рис. 2.5. Закон пропозиції
Ціна, за якої обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції, є ринковою точкою рівноваги. Це саме та ціна, за якої товари обмінюватимуться на гроші (рис. 2.6).
Ціна рівноваги раціоналізує попит покупця, повідомляючи йому інформацію про обсяги споживання того чи іншого товару. Вона підказує виробнику (продавцю), яку кількість товару потрібно поставити на ринок, і несе в собі усю необхідну інформацію виробникам і споживачам. Зміна ціни рівноваги є сигналом для виробника до зміни обсягів виробництва (споживання), стимулом до пошуку нових технологій.
Ц
іна,
грн.
Обсяг, шт.
Рис. 2.6. Встановлення ціни рівноваги
Приклад 2.3.
У наведеній далі таблиці зібрано дані по підприємству, яке займається продажем консервованої кукурудзи, що характеризують різноманітні ситуації на ринку.
Ціна одиниці товару, грн. |
Обсяг попиту, млн. банок за рік |
Обсяг пропозиції, млн. банок за рік |
1 |
70 |
95 |
2 |
60 |
70 |
2.5 |
50 |
50 |
3 |
40 |
25 |
4.5 |
30 |
0 |
Ц
іна,
грн.
4,5
3
2,5 Ціна рівноваги
2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Обсяг, млн. банок
Таким чином, на цьому графіку видно, що ціна рівноваги становить 2,5 грн., при цьому обсяг попиту і обсяг пропозиції дорівнюють 50 млн. банок за рік. Це й буде оптимальною ситуацією для фірми.
За аналізу попиту надзвичайно важливо визначити його залежність від зміни ціни. Для адекватного оцінювання попиту потрібно виявляти чутливість попиту до зміни ціни, або, інакше кажучи, визначати еластичність попиту. Залежність між ринковим попитом і ціною може бути зображена графічно (рис. 2.7.).
Рис. 2.7. Залежність між ринковим попитом і ціною
Цю залежність відображає коефіцієнт еластичності попиту:
,
де П – попит; ∆П – зміна попиту; Ц – ціна; ∆Ц – зміна ціни.
Залежно від еластичності попиту різною буде і поведінка покупців у відповідь на зміну ціни. Найхарактернішу поведінку покупців залежно від еластичності попиту показано в табл. 2.1.
Таблиця 2.1.