Контрольні запитання і завдання
1. Наведіть п’ять прикладів постійних витрат. Чому ці витрати відносять до постійних?
2. Наведіть п’ять прикладів змінних витрат. Чому ці витрати відносять до змінних?
3. З яких витрат формується виробнича собівартість і повна собівартість продукції?
4. Які фактори впливають на формування ціни на продукцію? Наведіть приклади чотирьох факторів і поясніть, яким чином кожен з них може вплинути на рівень ціни.
5. Фірма бажає продавати стільці для кухні за ціною 225 грн. за 1 шт. Загальні постійні витрати становлять 48 500 грн., а змінні витрати на одиницю – 85 грн. Розрахуйте точку беззбитковості.
6. До якої нижньої межі підприємство може знизити ціну на свою продукцію у короткотерміновому періоді на випадок виникнення жорсткої цінової конкуренції, якщо частка прибутку в ціні становить 20%?
Кейс 2.1 Компанія “Gold Droр” Секрет успіху: ефективні канали дистрибуції
Вказівки
Будь ласка, уважно прочитайте кейс-стаді і подумайте, які рішення ви можете запропонувати. Напишіть свої рекомендації. Тут немає правильних чи неправильних рішень. Однак одні відповіді більш очевидні, над іншими слід поміркувати.
Вступ
Компанія Gold Droр – один із найвідоміших виробників товарів побутової хімії в Польщі, що має мережу дистрибуції, якій може позаздрити не одне велике підприємство. Наразі Gold Droр завдяки грамотному керівництву на чолі з Президентом Станіславом Гонгалою є стабільним бізнесом з великими перспективами розвитку, який витримує конкуренцію з такими західними монополістами, як Proсtеr & Gamble, Colgate-Palmolive, S/C/ Johnson, Benckiser та Unilewer.
Компанія виробляє засоби для миття вікон та посуду, рідину для миття підлог і меблів, засоби для чищення, рідкі засоби для тканин, косметику для особистої гігієни, туалетні засоби, косметику для автомашин, випускаючи 34 типи виробів у 116 найменуваннях. Головна мета фірми – виробництво продукції найвищої якості.
Тому гасло компанії звучить так: “Працюй так, щоб до нас повертався клієнт, а не товар”.
Історія створення
Компанія Gold Droр була створена 11 років тому. Того часу в Польщі відбувалось багато змін, вона переходила з планового до ринкового господарювання. Ідея створення фірми зародилась у США, де на той час працювали засновники компанії.
І етап. Заснування
Перший етап становлення Gold Droр зайняв період від листопада 1990 до червня 1991 року. Це був підготовчий етап, на якому проводилися економічний та маркетинговий аналіз, дослідження польського ринку побутової хімії, розроблялася стратегія та технологічне обґрунтування, а також було отримано сертифікат на діяльність.
ІІ етап. Становлення
Другий етап зайняв півтора року – з 1991 до 1992. У цей період власники викупили збанкрутіле підприємство, за власні кошти провели всі необхідні ремонтні роботи, закупили обладнання, здійснили його монтаж і установку. І невдовзі розпочався випуск перших двох видів продукції.
ІІІ етап. Розвиток
Третій етап розпочався 1993 р., коли почалося розширення діяльності, і завершився у 2001, коли було отримано сертифікат якості ISO 9001.
Виникнення проблеми
Основне питання, яким опікується кожний виробник: як реалізувати вироблену продукцію? Тому ще до початку виробництва першої партії продукції, паралельно з будівництвом фабрики, постала проблема формування мережі дистрибуції.
На початку 90-х рр. у Польщі функціонувала сильно розвинена мережа оптових баз (гуртовень). При торгівлі через гуртовні йшло істотне підвищення ціни товару для споживача. Крім того, гуртовні неохоче брали новий невідомий на ринку товар, а у фірми не було грошей на проведення широкомасштабної рекламної кампанії.
Перед керівництвом Gold Drop постало питання про формування власної мережі дистрибуції, оминаючи гуртовні.
Розв’язання проблеми
Вирішили дати оголошення у газеті, запрошуючи всіх бажаючих стати дистриб’юторами фірми. Були визначені вимоги до кандидатів: наявність власного складського приміщення площею 300–400 кв. метрів, телефону, факсу, мікроавтобуса, а також 5 тис. дол. на придбання першої партії товару.
За оголошенням приїхало 300 осіб зі всієї Польщі. Навіть не вистачило всім місця. Було проведено ретельну перевірку кандидатів і обрано 15 осіб із різних регіонів Польщі. Однак виявилось, що практично ніхто з них не мав достатньо грошей для придбання першої партії товару.
Керівництво компанії взяло на себе ризик і надало їм товар з відстрочкою платежу на 14 днів. Наприкінці 1992 р. в компанії вже були власні склади в кожному регіоні Польщі. Залишалося лише здійснювати нагляд і контроль за роботою дистриб’юторів і відстежувати у них залишки та борги перед фірмою.
Завдяки такій стратегії товар фірми став добре відомим на ринку і їм зацікавилися гуртовні. На цьому етапі розвитку керівництво вже могло дозволити своїм дистриб’юторам постачати товар у гуртовні.
Наразі Gold Droр має такі чотири канали дистрибуції:
власна мережа;
гуртовні і оптові фірми;
супер- і гіпермаркети;
продаж для підприємств та фірм, які використовують продукти фірми в своїй роботі (станції технічного обслуговування автомобілів, лікарні тощо).
Фірма також займається франчайзингом – виробляє товари під маркою відомих західних фірм.
Основним фактором успіху фірми при роботі з різними каналами дистрибуції є цінова політика. Ціна виробництва продукції формує “нульову (базову)”, або відпускну, ціну підприємства, як показано на графіку (див. додатки).
Компанія віддає за “нульовою ціною” продукцію власним дистриб’юторам, які додають до неї 10–15%, і ця маржа становить їхній прибуток. Якщо продукція потрапляє до мережі гуртовень, до її базової ціни додають вже 20–30%. У супермаркетах ціна є ще вищою. У результаті, якщо товар реалізується через мережу магазинів та супермаркетів, маржа на продукцію складає від 50 до 100%, і така продукція є найдорожчою для кінцевого споживача.
Беручи до уваги ці фактори, фірма будує свою власну цінову політику для вирішення стратегічних і поточних ринкових завдань. Велике значення має також ефективна логістика. Завдяки чітко організованій логістиці можна істотно зекономити на витратах (до 20%).
Для порівняння.
У 1995 р. витрати на транспортування однієї пляшки продукції становили 0,08 злотих. У 2000 р. ці витрати залишились практично незмінними – 0,087 злотих, і це незважаючи на підвищення ціни на паливо.
Для транспортування використовуються великі фургони з максимальним завантаженням.
Транспортна політика компанії ґрунтується на:
1) розробленні оптимальних маршрутів у співпраці з транспортними фірмами, а також на використанні власного обладнання для вантажно-розвантажувальних робіт;
2) підтриманні постійного радіозв’язку з перевізниками, оперативному вирішенні всіх виникаючих у дорозі проблем та контролі за рухом по маршруту;
3) недопущенні порожніх рейсів, гарантуванні від пошкодження пляшок за допомогою надійного пакування при максимальному завантаженні машин.
Результати
Завдяки впровадженій стратегії компанія:
створила власну мережу дистриб’юторів і розрекламувала свій товар без істотних витрат;
легко розподіляє свій товар у 12 тис. пунктів продажу. Нині в компанії 25 авторизованих дилерів, 116 оптових мереж (по 500 магазинів у кожній);
надає можливість іноземним фірмам користуватися мережею Gold Droр для реалізації власної продукції, що дає додатковий прибуток;
максимально уникнула проблем з гуртовнями.
ДОДАТКИ
Додаток 1. Структура реалізації за перші чотири місяці 2001 р.
Додаток 2. Показники рекламацій за 1999-2000 рр.
Рік |
Показник |
1999 |
0,00022 |
2000 |
0,00003 |
Додаток 3. Процес утворення ціни продукту
A – ціна продукту, що покриває витрати виробництва;
B – ціна “0” – найнижча ціна, за якою товар пропонується авторизованим дистриб’юторам;
C – ціна, підвищена на 10-15% відносно ціни B, яка пропонується зовнішнім оптовикам;
D – кінцева ціна, що пропонується в магазинах, вища на 20-40% відносно ціни С.
АНАЛІЗ КЕЙСА 2.1
Дайте відповіді на наступні питання на основі інформації кейс-стаді.
1. Назвіть, на які внутрішні фактори зважала компанія при формуванні ціни.
2. Назвіть, на які зовнішні фактори зважала компанія при формуванні ціни.
3. Який із підходів до ціноутворення застосовує компанія у своїй практиці? Обґрунтуйте, чому.
4. Якої стратегії ціноутворення дотримується фірма і яких ринкових цілей вона намагається досягти за допомогою цієї стратегії?
5. Підрахуйте, якою має бути “нульова ціна” компанії, якщо обсяги її реалізації становлять 350 000 пляшок, очікуваний прибуток планується на рівні 200 000, загальні витрати на виробництво – 1 400 000 злотих, а частка постійних витрат в них дорівнює 37%.