Ц іноутворення, що базується на витратах ц іноутворення, що базується на споживчій цінності

Рис. 2.11. Порівняння двох видів ціноутворення

Стратегія ціноутворення, що базується на споживчій цінності, має свої особливості залежно від типу ринку.

1. Ціноутворення на ринку товарів промислового призначення.

Алгоритм встановлення ціни за принципом “максимально припустима ціна”, що базується на економічній вигоді для покупця:

• визначити характеристики й умови використання товару;

• виявити нецінові переваги товару для покупця (об’єктивні і суб’єктивні);

• виявити всі нецінові витрати покупця при використанні товару (об’єктивні й суб’єктивні);

• встановити рівень рівноваги ”переваги-витрати”, який відповідає максимально припустимій ціні.

Незважаючи на високу ціну, продукт матиме найвищу цінність для споживача тому, що його використання дасть можливість або збільшити обсяг виробництва, або зменшити операційні витрати (наприклад, на технічне обслуговування, оплату праці, амортизацію) протягом терміну служби товару.

2. Ціноутворення на ринку споживчих товарів (метод цінності продукту для споживачів).

Застосовується спеціальний аналіз, суть якого полягає в тому, щоб:

• виявити фактори (характеристики товару), що визначають переваги споживачів;

• визначити їх відносну значущість для споживачів;

• визначити товари-аналоги (конкуренти);

• визначити оцінки товарів-аналогів за кожною з характеристик товару;

• визначити міру цінності кожного товару шляхом множення оцінок за кожною з характеристик на їх значущість (вагові коефіцієнти) і наступного підсумовування отриманих оцінок за всіма характеристиками.

Ціна встановлюється з урахуванням цінності, за якою сприймається продукція фірми, і цін товарів конкурентів.

Встановлення цін з урахуванням психології покупців

Ціна сповіщає споживачу щось важливе про товар. Коли споживачі не можуть оцінити якість товару через брак необхідної інформації або досвіду, ціна стає для них важливим показником якості.

Вельми важливу роль у ціноутворенні відіграє психологія сприйняття цін споживачем:

• встановлення ціни з урахуванням престижності та високої якості товару. Зрозуміло, що на більш якісний і престижний товар ціна буде вищою. Наприклад, коли люди відвідують ресторан, вони очікують більш високих цін, ніж в кафе, за таку саму продукцію, і навпаки. Коли водії купують шини Bridgestone, вони очікують високої якості від цього товару і готові платити більш високу ціну, ніж за шини інших виробників;

• ціна повинна бути виражена не круглим числом (не 3 грн., а, скажімо, 2,95 грн.).

Висновки

Із упровадженням ринкових відносин істотно змінюється значення ціни в економічних процесах. У ринковому господарстві ціна відіграє виключну роль.

Базою ціноутворення прийнято вважати витрати, але сьогодні вони не є ключовим фактором у прийнятті рішення щодо ціни. Вміння аналізувати витрати, розподіляючи їх на категорії, визначати рівень беззбитковості, планувати зміни у майбутній ситуації на ринку і, відповідно до цього, встановлювати рівень цін та обсяги реалізації, – ось що необхідно для фінансового менеджера чи підприємця.

Але ціна, що встановлюється власником товару, виходячи з витрат, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових факторів визначається її остаточний рівень (на відміну від планово-директивної економіки, коли ціна встановлювалась у централізованому порядку).

Від рівня ціни значною мірою залежать фінансові результати діяльності суб’єкта господарювання. Для прийняття цінових та інших фінансових рішень підприємству потрібно, по-перше, мати інформацію про рівень попиту на цей товар, а, по-друге, досконало володіти інформацією про рівень витрат та резерви щодо їх зниження. Переконатися в ефективності отриманої інформації можливо, порівнюючи різні варіанти отримання можливої виручки від збільшення обсягів виробництва та продажу з додатковими витратами на маркетинг, розроблення товару, вдосконалення виробництва тощо. Власник і фінансовий менеджер повинні також бути обізнані з маркетинговою діяльністю підприємства, адже мудрість цінових рішень, правильне орієнтування на ті або ті сегменти ринку, інтенсивні зусилля, скеровані на просування товарів, контроль за реалізацією та своєчасне коригування маркетингової політики становлять найважливіші складові успіху фірми.