2.3. Політика ціноутворення

Підприємство, що встановлює ціну та не відшкодовує всіх витрат, не залишиться в бізнесі надовго. Підприємство, що встановлює ціну, яку не захочуть платити клієнти, також швидко збанкрутує. Витрати на виробництво товару визначають найнижчу можливу ціну, тим часом, як сприйняття клієнтами вартості товару встановлює найвищу можливу ціну. Підприємства також повинні мати інформацію про те, як їх конкуренти оцінюють схожі товари, адже клієнти порівняють їх один з одним.

У цьому розділі викладені три основні підходи до ціноутворення, що базуються на:

• витратах;

• конкуренції;

• споживчій цінності.

Залежно від цих трьох підходів в економічній практиці є різні методи формування ціни. Отже, це, зокрема, такі методи:

• традиційний: середні витрати + прибуток, з урахуванням попиту на ринку;

• на підставі аналізу беззбитковості: визначають обсяг прибутку, що потрібно отримати підприємству, та формують ціну на продукцію;

• на основі цінності товару для споживача: виходять із сприйняття споживачем цінності запропонованого товару. Наприклад, коли споживач йде до ресторану, то зрозуміло, що він готовий платити за послуги дорожче, ніж у кафе чи в барі;

• на основі рівня поточних цін: за базу ціноутворення беруть ціни конкурентів.

Ціноутворення, що базується на витратах

Традиційний метод “витрати плюс”. Найпростіший спосіб ціноутворення – це спосіб “витрати плюс”, тобто додавання стандартної націнки до витрат на виробництво товару. Скажімо, націнка 20% на пару взуття, що коштує 100 грн., становитиме 20 грн., а ціна товару – 120 грн. Цей метод широко застосовується підприємствами, що перепродають товари, куплені в інших підприємств.

Націнка може бути розрахована на основі витрат на виробництво або на основі ціни продажу. Націнка на товар, ціна якого становить 150 грн., а витрати на виробництво 100 грн., обчислюється на основі ціни продажу і становить 33%: (150–100) / 150 = 33%. Для підприємств роздрібної торгівлі дуже важливо розуміти різницю між націнкою, що базується на витратах, і націнкою, що базується на ціні продажу. Підприємства повинні бути послідовні у застосуванні певного виду націнки.

Ціноутворення за методом націнки ігнорує як попит на продукцію, так і ціни конкурентів, тобто малоймовірно, що такий спосіб ціноутворення приведе до встановлення оптимальної ціни підприємством, що його використовує. Але він залишається популярним через кілька причин: продавці більше інформовані про витрати, ніж про попит; ціноутворення є простішим; коли всі підприємства в галузі використовують однаковий метод ціноутворення, ціни будуть схожими і цінова конкуренція майже відсутня. Також багато людей вважають, що метод ціноутворення “витрати плюс” є найсправедливішим як для покупців, так і для продавців через те, що він дає підприємству змогу отримувати розумний прибуток без використання своїх переваг над покупцями.

Аналіз беззбитковості. Виробники не просто перепродають те, що постачають інші. Отже, вони не можуть використовувати простий метод націнок. Виробники створюють товар і, таким чином, їм потрібно обчислювати свої витрати.

П’ять видів витрат беруться до уваги виробником при їх підрахунку. Отже, це:

1. Фіксовані витрати, включаючи оренду, відсотки, заробітну плату керівництву та іншим працівникам, що не задіяні безпосередньо у виробництві.

2. Матеріали, витрати на сировину та інші складові, що йдуть на створення продукції.

3. Зарплата всім працівникам, безпосередньо задіяним у виробництві.

4. Загальнозаводські накладні витрати, включаючи витрати на утримання будівель та обладнання, систему безпеки та інші аналогічні витрати.

5. Витрати на просування, продаж, а також адміністративні витрати.

Підприємства, що в змозі визначити всі свої змінні витрати (зі зміною обсягів виробництва), можуть використовувати цю інформацію для розрахунку точки беззбитковості, тобто того обсягу реалізації при певному рівні ціни, що покриє всі визначені витрати.

Однією з найважливіших особливостей цього підходу є аналіз взаємозв’язку обсягу виробництва, собівартості та прибутку на базі поділу витрат підприємства на постійні і змінні. Аналіз проводять за допомогою графіка (див. рис. 2.10) взаємозв’язку обсягу виробництва, собівартості та прибутку, а також різноманітних арифметичних підрахунків. Точніше, його потрібно назвати графіком взаємозв’язку обсягу, собівартості та виручки, адже значення саме цих показників позначаються на осях координат. До того ж, у результаті графічної й аналітичної побудови можливо аналізувати не тільки прибуток, але й маржинальний дохід, які є похідними від величин виручки та витрат. Власники і керівники підприємства можуть використовувати цей аналіз беззбитковості для визначення ціни, за якою вони набудуть найкращих шансів уникнути збитків і заробити бажаний прибуток.

Для цього потрібно насамперед поділити всі витрати підприємства умовно на дві категорії – постійні і змінні [18].