Поведінка покупців
Характер попиту |
При зниженні ціни |
При зростанні ціни |
Еластичний (ЕП > 1)
Одинична еластичність (ЕП = 1)
Нееластичний (ЕП < 1) |
Значно підвищуються обсяги купівель – попит зростає швидше, ніж знижується ціна. Обсяги реалізації зростають.
Попит зростає тими самими темпами, якими знижується ціна. Виручка стабільна.
Темпи зростання попиту менші ніж темпи зростання ціни. Виручка практично не змінюється. |
Значно знижується обсяг купівель – попит спадає вищими темпами, ніж зростає ціна. Виручка від реалізації знижується.
Попит знижується тими самими темпами, якими підвищується ціна. Виручка стабільна.
Темпи зниження попиту менші за темпи зростання ціни. Виручка практично не змінюється. |
Наприклад, якщо ціна зросла на 10%, а попит зменшився на 20%, то еластичність дорівнюватиме – двом (висока еластичність). Якщо ж попит скоротився на 5%, за такого самого зростання ціни, еластичність дорівнюватиме 0,5 (низька еластичність).
Варто пам’ятати:
що більше на ринку товарів-аналогів і товарів-замінників, то еластичніше є попит;
що більша частка витрат на даний товар у бюджеті споживача, то еластичніший попит;
еластичність попиту нижча на найнеобхідніші товари для споживача (хліб, молоко);
еластичність попиту на одних і тих самих ділянках кривої попиту може бути різною.
Апарат еластичності можна застосувати для аналізу цінових наслідків у результаті змін оподаткування. Найчастіше зміна розміру податків спричинює зміну попиту, оскільки виробник, намагаючись не втратити прибуток, підвищує ціну товару. Якщо попит нееластичний (тобто неможливо швидко підвищити ціну через небезпеку швидкого спаду виторгу), то основне навантаження від підвищення податків несе виробник. Якщо податок знижується, підприємцю в умовах високої еластичності попиту буде вигідніше знижувати ціну, оскільки це викличе збільшення попиту, а значить зростання виторгу.
Фактори, що визначають ступінь еластичності попиту
Якщо попит є нееластичним, тобто зростання ціни не викликає швидкої зміни попиту, реалізуються три можливі моделі поведінки підприємця при зменшенні податкового пресу:
1. Знизити ціни, що може призвести до збільшення виторгу за завдяки вдалій рекламі та стимулюванню попиту.
2. Залишити ціни попередніми, що найбільш прийнятно, оскільки зниження податку вплине на збільшення частини виручки від реалізації, яка залишається у виробника.
3. Збільшити ціни – це за вельми акуратного використання та ретельного аналізу може дати найбільший приріст доходу.
Вивчення попиту дає змогу спрогнозувати верхню межу ціни на товар, але для визначення прийнятного рівня ціни товару потрібне оцінювання його корисності для споживача.
Основним обмеженням вибору споживача є його дохід, тобто споживач прагне максимізувати корисність товару при обмеженому доході. Маркетинговими дослідженнями встановлено, що для покупців є верхні та нижні границі, в межах яких сприйняття якості товару перебуває в прямій залежності від ціни. Ціна, менша від нижньої межі, є надто заниженою, а ціна, вища від верхньої, – надто завищеною (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Основні фактори ціноутворення
Конкуренти
Дуже важливо знати витрати та ціни своїх конкурентів. Також важливо знати, як ці конкуренти найімовірніше реагуватимуть на будь-які зміни цін. Клієнти, що купують меблі, порівняють ціну і цінність одного товару з ціною та цінністю аналогічної продукції інших підприємств.
Можливості та проблеми цінової політики залежать від того ринку, на якому діє підприємство. В ідеалі існують такі типи ринків:
1. Чиста конкуренція: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен з яких контролює дуже вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені. Проблема полягає в тому, щоб вкластися зі своїми витратами в межі ринкової ціни товару.
2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець на ринку призначає будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.
3. Монополістична конкуренція: безліч продавців пропонують покупцям різні варіанти товарів; купівля-продаж ведеться в широкому діапазоні цін. Дуже важлива реклама, фірмові товарні знаки.
4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців на ринок ускладнений, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і обсягів продажів у конкурентів.
Керівництво підприємства повинно зробити вибір ціни з урахуванням названих вище типів ринків.