4. Почтовая реклама

Почтовой рекламой называют рассылку по почте рекламных материалов (брошюр, писем, каталогов, от­крыток и т.д.), которые должны склонить клиента к по­купке товара (услуги) или же к обращению за дополни­тельной информацией. Принципы эффективной почто­вой рекламы те же, которые используют для разработки газетных объявлений с купонами и предложениями о немедленной покупке. Во всех этих случаях вы старае­тесь не только вызвать интерес к своему товару или ус­луге, но и продать его.

Принципы почтовой рекламы можно использовать и при раздаче рекламных материалов на распродажах, показах, выставках и т.д. Этим вы добьетесь, что они будут воздействовать на клиентов даже тогда, когда вы их не видите и не имеете возможности поговорить с ними. Брошюра станет вашим полномочным предста­вителем.

Почтовая реклама – орудие для тех предпринима­телей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд в радио- и телеролике. Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов. Она подхо­дит тем, кого не страшит перспектива вложения в нее довольно большой суммы денег и в течение какого-то времени подождать реакции клиентов.

Достоинства почтовой рекламы

• Почтовая реклама позволяет выбрать адресатов – ваш целевой рынок.

• Можно довольно точно оценить результативность кам­пании по числу обратившихся за товаром клиентов и соответственно скорректировать следующую реклам­ную кампанию.

• Почтовая реклама позволяет вам донести информа­цию как до клиентов на другом полушарии, так и ог­раничиться вашим городом.

• Купоны, разосланные по почте, обычно гораздо эф­фективнее купонов, помещаемых в прессе (газетах или журналах).

• Покупки по почтовым рекламным проспектам стано­вятся все более популярными.

• Несмотря на довольно высокую стоимость производ­ства и рассылки рекламных материалов по почте, ко­личество вызванных почтовой рекламой заказов оп­равдывает расходы.

• Когда клиентам посылаются сообщения с указанием сроков льготных продаж, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты.

Недостатки почтовой рекламы

• Дороговизна производства и рассылки рекламы мо­жет существенно подорвать бюджет небольшого пред­приятия.

• Малым предприятиям трудно организовывать рассыл­ку текстовой рекламы.

• Обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Правда, в наших условиях до этого пока далеко.

• Если вы не изучили досконально свой целевой ры­нок, большой процент разосланных брошюр пропа­дет без пользы.

Особенности почтовой рекламы. Она может быть различной и за­висит от вида рекламы и почтовых рас­ценок. Типичный рекламный почтовый пакет включает цветную брошюру, вложенную страничку с предложе­ниями, конвертом с обратным адресом и купоном и рас­сылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

Стоимость. Она может быть различной и зависит от вида рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет включает цветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

Адреса клиентов – то, на чем базиру­ется почтовая реклама. Список адресов по­может вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы можете также с определенной долей вероятности определить, какой будет реакция на вашу рекламу.

Различают три типа адресных списков. Первый тип: составляется список клиентов, уже со­вершавших покупки в вашем магазине или обращавших­ся в вашу фирму. Ценность такого списка, безусловно, велика – вы знаете, что все, кто в него внесен, интере­суются вашим товаром, услугой. Однако часто такой список слишком короток.

Когда хотят провести широкую кампанию по рас­сылке, или расширить область деятельности, или обрес­ти новых клиентов, то покупают список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рек­ламы. В некоторых случаях вам могут помочь в мест­ной торгово-промышленной палате. Следует заметить, что в странах СНГ практика составления списков прак­тически не развита, в то время как на Западе настолько развита, что по оценкам специалистов, в ближайшем будущем позволит направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна.

Вы можете получить список адресов на дискете или в распечатке. Рекламные фирмы, занимающиеся почто­вой рекламой, могут взять на себя как подбор адресов так и рассылку почтовых отправлений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекламу, его адрес пере­носится в ваш список клиентов, и в будущем его можно использовать в очередных рекламных кампаниях.

Вы можете столкнуться с двумя видами списков: компилированными и респондентскими.

Компилированные списки. Это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным пово­дам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и т.д. Принципы отбора в такие списки могут быть весьма необычны.

Налоговое управление может составить список фирм-на­рушителей, который затем попадет в какую-то торговую фирму Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить список фирм, зарегистрированных в вашем районе органами власти – действительно удача

Однако все компилированные списки имеют круп­ный недостаток – чаще всего это списки «случайных» людей или фирм, которые совсем не заинтересованы в рекламе.

Списки респондентов. Эти списки составляются из людей, уже ответивших однажды на почтовую рекла­му Они ценятся больше, чем компилятивные, посколь­ку люди, из которых они складываются, составляют осо­бую, более «податливую» к рекламе аудиторию.

Принципы почтовой рекламы. Прежде чем заняться разработкой пакета почтовой рекламы и подбором его составляющих, обратите вни­мание на приведенные ниже железные принципы поч­товых рекламных кампаний.

1. Подчеркивайте пользу для покупателя, а не качества товара (услуги).

Этот принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок вашей брошюры (объявления, листка-вкладыша) должен настолько ярко и впечатляюще представлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел во что бы то ни стало и как можно быстрее купить его. Помните, что, воз­можно, это ваш единственный случай поговорить с кли­ентом

2. В почтовом отправлении повторите свое пред­ложение не менее трех раз.

Повторите свое предложение, чтобы быть уверен­ным, что оно не останется незамеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, купоне-заказе и листке-вкладыше. В принципе, информацию, необходимую для лото, чтобы сделать заказ, нужно помещать в каждом элементе пакета. В этом случае даже если клиент поте­ряет купон, он все равно сможет заказать интересую­щую его вещь.

3. Используйте премии и скидки, давайте га­рантии.

Старайтесь, чтобы человек, заинтересовавшийся вашим предложением, сразу стал вашим клиентом. Для этого очень важно разработать и использовать систему премий и скидок.

Пример: Фразы «Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближай­ших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней поваренную книгу» или «До 15 сентября клиентам представ­ляется 5% скидка» действуют почти магически.

Поскольку люди опасаются покупать товар, которо­го они не видели, у продавца, которого они тоже не видели (это естественно), успокойте их, дав определен­ие гарантии.

«Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам сто­имость товара». «Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет».

4. Важно правильно составить текст.

Для разработки почтовой рекламы нужно нанять опытного автора. Художник-дизайнер должен понимать что в этом случае автор может изменить его замыслы. В почтовой рекламе иллюстрация играет подчиненную роль и служит лишь одной цели – она должна притя­нуть внимание читателя к вашему предложению, кото­рое раскроется в тексте.

Опытный автор текста как из теории, так и из прак­тики будет знать, как расположить фотографию, когда пользоваться, а когда избегать цвета, как разместить основной текст, какой величины его сделать, какие шрифты наиболее привлекательны для тех или иных категорий потребителей.

Объемный основной текст служит в почтовой рек­ламе достижению двух целей: позволяет читателю глуб­же вникнуть в содержание текста, а также помогает при­близить продажу, давая заинтересовавшемуся читателю больше информации о вашем продукте. Поэтому не бой­тесь длинного текста.

Рекламное письмо с предложением должно быть как можно более личным и максимально заполненным аргументами в пользу вашего товара.

Вот несколько советов, как следует писать реклам­ные письма.