2. Реклама на телевидении

Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар ли­цом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама является наиболее действенной, по­скольку она передает зрительные образы – самые на­глядные и убедительные. Но телереклама – очень до­рогое удовольствие.

к телерекламе прибегают, если хотят донести свою информацию до максимально широкого круга клиентов.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей. Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

• рекламный ролик (клип);

• теле объявление, рекламная заставка;

• рекламная передача.

Рекламный ролик – наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные – до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия – человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 – 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие или непринятие рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть фирм, особенно мелких и средних; прибегает к услугам операторов видео. Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый нa кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы рекламодателя.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в основном в несколько секунд рекламы, передающие главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номер телефона и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Достоинства телерекламы:

• Сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

• Единственное среди всех СМИ, телевидение позволя­ет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку.

• Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, ког­да никуда не спешат. В таком состоянии они наибо­лее «податливы» на рекламу.

• Те, кто запишет ту или иную передачу на видеомаг­нитофон, увидят содержащуюся в ней рекламу не­сколько раз и в течение длительного времени.

• Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

• Телевидение показывает зрителю, как он почувствует себя, купив предлагаемый товар или услугу.

Недостатки телерекламы:

• Стоимость разработки телевизионного ролика и эфир­ного времени может быть (но необязательно) устра­шающе высокой.

• Ни один другой тип рекламы не требует столько мас­терства, знаний и творческих способностей.

• От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциальности, се­рости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламо­дателя слишком мало денег, а у клипмейкеров – слишком убогая фантазия и слишком слабая техни­ческая база. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие.

• Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

• Владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать кассету, пропуская рекламу.

Расценки на телерекламу. Они обычно не маленькие, а часто – завышенные. Стоимость производства ролика средней сложнос­ти и средней продолжительности, предназначенного для трансляции по общенациональному каналу, в западных странах может стоить до 250 000 долларов. У нас рас­ценки на порядок ниже, но тоже достаточно велики. Воспользовавшись услугами небольших местных независимых студий телевидения, вы получите вполне профессионально сделанный ролик за 250 долларов и останетесь очень довольны.

Стоимость рекламного времени слишком сильно ко­леблется в разных городах и странах, чтобы можно было привести какие-либо средние значения.

За 30 секунд Белорусское телевидение попросит 700 дол­ларов, а российские каналы за те же 30 секунд в вечернее время «пик» – до 7000 долларов

даже на самых дорогих рекламных рынках опытный рекламодатель может купить рекламное время достаточно эффективно, по достаточно разумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне пределов часа пик, но имеющую постоянную аудиторию, совпа­дающую с вашим целевым рынком или близкую к нему.

преимуществах рекламы на ме­стных телестанциях. Вы имеете доступ к местной ауди­тории – т. е. именно к своим клиентам, заплатив при этом в десятки раз меньше, чем пришлось бы платить на центральном телевидении. Местную рекламу поме­щают в передачи местного телевидения (новости, ре­портажи с культурных и спортивных мероприятий, му­зыка и т.д.), местная станция может также пустить ваш ролик сразу после или до передачи центрального теле­видения, транслируемого ею на ваш регион.

Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15, 45, 60 или 65 се­кунд. По мере увеличения стоимости рекламы предпри­ниматели все чаще покупают время по 15 секунд. Одна­ко стоимость 15 секунд может оказаться лишь немногим меньше стоимости 30 секунд.

В последнее время приобретет большое распрост­ранение так называемые «телемагазины». Эта рекла­ма представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу, цель которой – продать какой-либо товар.

Эфирное время на телевидении. Как и на радио, телевизионный день разделен на сегменты. Хотя разделение может быть разным, типич­ный распорядок дня на телевидении выглядит так:

Утро: с 6.00 до 12.00. Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству.

Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

День: с 12.00 до 17.00. Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы, фильмы.

Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохо­зяйки.

Вечер: с 17.00 до 19.30. Типичные передачи: местного ТВ, новости, телеиг­ры, художественные фильмы.

Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети.

Вечер – час пик (телевизор смотрит наиболь­шее число зрителей): с 19.30 до 22.00. Типичные передачи: новости, фильмы, спорт.

Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, биз­несмены.

Поздний вечер: после 22.00. Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.

Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

На негосударственном телеканале схема может выг­лядеть иначе. Иначе она выглядит и в выходные, празд­ничные дни. В субботу, к примеру, час пик может про­длиться до полуночи.

В отличие от радио, ставки рекламы на телевиде­нии определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в определенных передачах. Цена устанав­ливается исходя из популярности программы.

Реклама, которая передается перед вечерними новостя­ми, стоит дороже остальной вечерней рекламы, как и рекла­ма, которая передается непосредственно перед прогнозом погоды.

Популярность (рейтинг) отдельных передач опре­деляется путем опросов, которые дают представление, какой процент зрителей смотрит ту или иную передачу. Обычно опросы проводятся только для центральных каналов в масштабах всей страны, либо самых крупных городов. Но некоторые передачи, общенациональная по­пулярность которых невысока, бывают очень популяр­ны в отдельных регионах. Решая, в какую передачу по­местить рекламу, нужно иметь в виду не только число зрителей, которые ее смотрят, но и состав аудитории. Программа, которую смотрят люди в возрасте от 25 до 49 лет, более полезна для рекламодателей, чем програм­мы, предназначенные экономным пенсионерам или не имеющей доходов молодежи.

Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир.

Пример: Несколько лет назад компьютерная фирма «Apple» пере­дала свой ролик лишь однажды – во время трансляции фи­нального матча по американскому футболу, который в Аме­рике смотрят 14 млн. зрителей. Ролик произвел фурор и долю обсуждался – и это после одного-единственного показа.

Производство ролика стоило 250 тысяч долларов, делал­ся он в Голливуде, с привлечением самых талантливых кине­матографистов, и, наконец, его пустили в эфир во время са­мого престижного (а поэтому и самого дорогого) матча года.

Бюджет и творчес­кие идеи – вот что нужно для производства хороших роликов, берущих не количеством показа, а качеством воздействия.

Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы ежемесячно ваш ролик видели 150% теле­зрителей. Что это означает? Ваш ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3х50% = 150%), или 6 раз на четверти всех экранов (6х25%= 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д.– в любой комбина­ции, в сумме охватывающей 150% телеаудитории.

на практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то – 10 раз, а кто-то – ни разу. А чтобы «дойти» до максимального числа потенциальных клиен­тов, не забывайте о рейтинге передач, в которых вы рек­ламируетесь, и о составе телеаудитории.

Как и на радио, эффективность телерекламы мож­но увеличить правильной группировкой передач. Вмес­то того, чтобы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы можете передать все за 1 неделю, или ис­пользовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и постоянная аудитория, а значит, ваши ролики будут многократно смотреть одни и те же люди, возможно, умные и образованные. Считается, что реклама лучше всего воздей­ствует на не обремененных интеллектом людей, хотя это всего лишь распространенное заблуждение. В действи­тельности образованные потребители воспринимают рекламу лучше.

Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика. Если вы установите, что ваш целевой рынок смотрит одну из таких передач, то, считайте, вам повезло.

Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, желающим рекламироваться на телевидении.

Утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирно­го времени намного ниже цены времени в вечерних но­востях.

Передаваемые с утра повторы фильмов или сериа­лов собирают обычно 11–15% всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже.

Учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17% телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены – уме­ренные.

Программы позднего вечера (после 23 часов) соби­рают 3–5% аудитории, причем очень своеобразной. если ваш целевой рынок – представители свободных профессий, то за небольшую плату вы можете приобре­сти очень много клиентов.

Само телевидение быстро изменяется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, ши­рокого распространения видеомагнитофонов. Изменения могут увеличивать ваши рекламные возможности, а мо­гут и уменьшать или даже сводить к нулю эффектив­ность вашей рекламы. Если вы пользуетесь телевидени­ем, внимательно следите, в каком направлении оно раз­вивается. Следите и за тем, чтобы ваш телевизионный агент держал руку на пульсе событий.

У вас два варианта: пору­чить это дело местному ТВ или нанять независимую фир­му, специализирующуюся на телерекламе.

Первый из них дешевле. Однако ТВ, скорее всего, отнесется к вам, как к еще одному из толпы бесчисленных клиентов. Маловероятно, чтобы вам уделили много времени, основательно обсудив кон­цепции, помогли распланировать ролик, тщательно об­ставили съемки, продумали освещение (а освещение в телерекламе играет решающую роль), подобрали нуж­ных актеров и провели с ними репетиции, а во время монтажа умело убрали огрехи съемки. На такое отно­шение рассчитывать не приходится.

Если вам хочется получить за свои деньги шедевр, обращайтесь в независимые рекламные фирмы. Однако при этом необходимо быть достаточно осторожными и даже подозрительными. Слова «независимый», «частный» и т.д.– еще не гарантия качества и добросовес­тности. А добросовестность еще не гарантия наличия хорошей технической базы. А высокий уровень техни­ческой оснащенности еще не говорит об опыте. На одну действительно хорошую рекламную фирму приходится пять таких, которые могут похвастаться лишь благими намерениями и современной аппаратурой.

Обязательно посмотрите демонстрационную кассе­ту фирмы, представляющую уже произведенные ею рек­ламные ролики. Обращайте внимание на сюжет, выра­зительность образов и цветопередачу, композицию сцен, качество освещения, общее ощущение от роликов. Не­четкость съемок, резкие тени, перечеркивающие лица, свидетельствуют о том, что профессионализма здесь нет и в помине и вам лучше направить стопы в другое место.

Убедитесь, что у фирмы есть опыт именно в той области, которая вас интересует. Если фирма специали­зируется на анимации, она может не справиться с игро­вым роликом и т.д.

Убедитесь, что у фирмы имеется аппаратура хоро­шего качества. Для производства ролика недостаточно бытовой видеокамеры. С другой стороны, остерегайтесь фирм, которые больше говорят о своей технической базе, чем о том, что они могут для вас сделать. Поглощенность различными техническими моментами – обычно признак недостатка таланта и (или) пренебре­жения к вашим проблемам.

Соберите как можно больше информации о том, сколько стоят услуги фирмы и как подсчитывается эта сумма. Ставки рекламных фирм могут быть очень раз­ными. Некоторые определяют конкретную цену за все работы полностью, другие назначают цену за день съе­мок и затем за операции по обработке материала (мон­таж и т.д.), а третьи могут потребовать почасовую опла­ту. Будет разумно, если вы сравните прайс-листы от не­скольких фирм.