1 Актуальность сбытовой составляющей в маркетинговом комплексе

Актуально, т.к.:

1. Именно в сфере обращения образуется прибыль – главная цель предприятия

2. каналы сбыта превращаются в исполнителей маркетинговых исследований и инициаторов совершенствования продукции

3. каналы сбыта на современных рынках часто представляют собой не просто торговые точки, а сервисные и учебные центры, пункты доработки/переработки товара или добавленной стоимости за счет вложений интеллектуального труда.

2 Методы прогнозирования объемов распределения

1. Метод количественной оценки базового рынка (КОБРы). Применяется, когда в распоряжении маркетолога нет данных по продаже каких-либо аналогов или прототипов товара (эта инф-ция недоступна или вообще отсутствует). Заключается в постепенном переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам конкретного предприятия.

2. Метод трендового анализа динамических рядов сбытовых показателей (сглаживания-скольжения). Применяется, когда маркетолог располагает информацией по V продаж данной продукции или ее аналогов и прототипов прошлых периодов.

3 Емкость рынка распределения продукции

Емкость рынка - кол-во товара, кот. может быть воспринято рынком за определенное период времени (месяц, квартал, год).

Ориентировочная емк. рынка – устанавливается по таким макроэкономическим параметрам, как численность населения в регионе, количество семей и дом. хозяйств, размеры экспорта, импорта и др.

Затем эта величина корректируется понижающим коэффициентом (0<Кi<1), кот. учитывает различные рыночные факторы, неблагоприятные влияющие на сбыт продукции. – Пониженная емк.

4 Абсолютный потенциал - количество продукции предприятия кот. может быть воспринято рынком за определенный период времени при установленном уровне цены.

5 Текущий потенциал – количество товаров, кот. может быть воспринято рынком за определенный период времени при установленном уровне цены с учетом числа приоритетных конкурентов. Именно этот стратегический параметр свидетельствует о перспективности и привлекательности рынка, путем его сравнения, с точкой безубыточности производства распределяемой продукции.

1. Если Пт>т.безубыт., то дается положительное заключение и продукция рекомендуется к внедрению на рынок.

2. Если Пт<т.безубыт. в 1.5-2р, то рекомендуется расширить базовый рынок за счет смежных сегментов.

3. Если Пт<т.безубыт. в 5-8р, то рекомендуется сменить базовый рынок.

4. Если Пт<т.безубыт. в 10р и более, то продукция не рекомендуется к распределению на данном рынке, но предлагается применить синектику.

6 Страховой потенциал - количество товаров, на кот. удалось заключить соглашение о поставках с надежными партнерами или с предоплатой.

7 «Золотое правило» КОБРы Усилия маркетологов должны быть направлены на то, чтобы перекрыть т.безубыт. даже страховым потенциалом и привязать к первичному спросу на продукт (вторичный – н-р, в виде спроса на замену, рассматривается как дополнительная защита рынков сбыта). Пс ≥ т.безубыт. ≈ первичному спросу на товар

8 Z-диаграмма бывает 3 видов:

1. Bull–Z (быка.): Q оптимистическое и пессимистическое>Qсглаженного. Тогда Qg и Qh<Qсглаж

2. Bear–Z (медведя): Q оптим и пессим<Q сглаж. Тогда Qb и Qk>Q сглаж

3. Elk–Z (лося): Q оптим и Qq>Q сглаж. А Q пессим и Qa<Q сглаж

По результатам кобры маркетологи строят Z диаграмму, накладывая на нее кривую спроса с абсолютными потенциалами. Этот метод является одним из улучшенных вариантов метода скользящих средних. Помимо получения годового скользящего среднего он также показывает месячные и кумулятивные продажи, что объясняет, почему этот метод называется Z-диаграммой. Каждая диаграмма Z отражает данные за один год, и потому лучше всего его применять, когда есть данные за каждый месяц. В качестве инструмента для прогнозирования он является полезным средством, когда продажи за один год могут быть сравнены с предыдущими годами с использованием трех критериев: месячных данных, кумулятивных данных и скользящего среднего.