10. Метод фокус-групп. Планирование, организация. Процедурные особенности

представляет собой групповое интервью и является

базовым групповым методом качественного анализа. Несмотря на то, что каж-

дый качественный метод имеет свои специфические особенности, многие ха-

рактеристики и принципы работы фокус-групп применимы и к другим методам.

Метод «ФОКУС-ГРУПП» (англ. focus group interviews) - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче. Син. фокусированное интервью, групповое глубинное интервью.

Метод «фокус-групп» разработан амер. социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом («Фокусированноеинтервью», 1944). Вскоре он стал активно использоваться не только в социологических, но и в психологических и экономических исследованиях. Сегодня метод фокус-групп - неотъемлемая часть маркетинговых, рекламных и политических исследований.

Метод «фокус-групп» относится к качественным, или «гибким», методам исследования: он ориентирован не на количественные результаты, а на то, чтобы определить глубинные мотивы и причины тех или иных действий, определить отношение к поставленной проблеме. Преимуществом данного метода является и то, что помимо анализа фактического материала, фиксируемого в различного рода высказываниях участников, в нем используется анализ невербального поведения (выразительные движения, жесты, пантомимика). Основным способом анализа результатов групповых дискуссий является контент-анализ, которому м. б. подвергнуты аудио- и видеоматериалы, стенограммы групповых дискуссий, отчеты модераторов и наблюдателей. Качество получаемых результатов зависит от множества факторов: от разработанного плана исследования, сценария, от профессиональной подготовленности исследователей, модератора (ведущего фокус-групп), от выбранных критериев отбора участников групповых дискуссий, от количества участников, от организации места проведения дискуссии, от подготовленности аналитика и др.

Оптимальное число участников фокус-группы составляет 6-10 человек при минимуме 2-3 человека. Критерии подбора участников групповой дискуссии зависят от целей конкретного исследования и могут учитывать социально-демографические признаки (пол, возраст, образование, уровень дохода), а также такие специфические особенности, как, напр., частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг

Процедура и методические приемы фокус-группового исследования

Планирование фокус-группы. Подбор ее участников. При разработке

программы фокус-группового исследования необходимо прежде всего опреде-

лить его цели. Е. Крюгер рекомендует для этого письменно ответить на три во-

проса: (1) Зачем проводится это исследование? (2) Получение какого рода ин-

формации особенно важно? (3) Кому нужна эта информация?

Следующий важный шаг при подготовке проведения фокус-группы –

анализ информационных потребностей предполагаемых пользователей резуль-

татами исследования. Заказчики не всегда отчетливо представляют себе кон-

кретные цели исследования. Их осознанию помогают следующие вопросы: Что

Вы ожидаете от полученных результатов? Как Вы собираетесь их использо-

вать? Кто интересуется результатами исследований? и т.п.

Когда цели исследования четко сформулированы, происходит планирова-

ние других компонентов процедуры, которая включает:

а) подбор (рекрутирование) участников фокус-групп;

б) составление списка задаваемых в ходе работы фокус-группы вопросов

(топик-гайда или нтервью-гайда);

в) выбор дополнительных методик;

г) работу модератора;

д) организацию места и времени проведения фокус-групп;

е) обработку и анализ полученных данных;

ж) формы представления результатов.

В рекомендациях по проведению фокус-групп обычно подчеркиваются два

решающих момента для их успешной работы: планирование вопросов и подбор

участников. Кроме того, само проведение фокус-группы требует значительного

опыта и подготовки. Качество полученных данных – прямой результат того, на-

сколько хорошо модератор ее ведет. Работа группы начинается с создания вы-

сокого уровня комфорта для участников и уточнения основных правил обсуж-

дения. Модератор движется от вопроса к вопросу, извлекая смысл из высказы-

ваний респондентов. В то же время он должен поддерживать контроль над

группой и обеспечивать возможность каждому внести свой вклад в обсуждение.

Рекрутирование участников фокус-группы. Стандартное количество уча-

стников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Допустимы лишь очень

незначительные отклонения. Так, если на группу пришло только 5-6 человек,

она должна состояться, однако модератор рискует не получить широкого спек-

тра мнений

К р и т е р и и о т б о р а участников для фокус-группы зависят от мно-

жества факторов: социально-демографических, статусных, материальных пси-

хологических и др. В зависимости от цели и предмета исследования круг рес-

пондентов может ограничиваться возрастными рамками. Кроме того, группы

могут быть мужскими, женскими или смешанными. Очень часто в качестве

респондентов отбираются, например, реальные или потенциальные читатели

конкретной газеты, слушатели определенной радиостанции или владельцы оп-

ределенной марки автомобиля, покупатели определенного товара. Задачи ис-

следования могут предусматривать работу с респондентами определенного ма-

териального положения, например, с уровнем доходов не менее какой-то сум-

мы в месяц, или, наоборот, не превышающим определенной суммы. Иногда в

число респондентов должны входить люди определенной профессии или опре-

деленного социального статуса. Довольно распространенными являются требо-

вания к уровню образования и креативности респондента. В этом случае для

определения необходимого уровня используются тесты на креативность, вклю-

чаемые в отборочную анкету. Кроме того, очевидно, что респондент должен

быть достаточно контактен и уравновешен.

Существует несколько с п о с о б о в р е к р у т и р о в а н и я участников.

Бывают ситуации, когда целесообразнее провести предварительный мас-

совый опрос (проще телефонный) по случайной выборке. С помощью анкеты

отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, и они-

то приглашаются на группу. Преимуществом этого способа является также то,

что анкета позволяет получить необходимую фоновую информацию, помогаю-

щую ориентироваться в изучаемом вопросе и, кроме того, являющуюся основой

при подготовке топик-гайда.

Еще один способ рекрутирования – использование отборочной анкеты в

уличном опросе. Такая анкета преследует только одну цель: выяснить, обладает

ли респондент тем необходимым набором качеств, которые нужны в данной

группе, и не дает дополнительной фоновой информации. Вариантами уличного

опроса являются аналогичные анкетные опросы в тех местах, где присутствие

нужного контингента наиболее вероятно (например, в магазине, на станции об-

служивания). Если необходимые характеристики выявлены, респондент при-

глашается на группу.

Наиболее распространенный способ рекрутирования – «снежный ком».

Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через

знакомых своих знакомых. Как правило, в качестве первой ступени использу-

ются коллеги и сеть интервьюеров. Кроме того, у каждой организации, зани-

мающейся опросами, накапливаются свои «резиденты» в различных профес-

сиональных кругах и сферах деятельности. Основное требование к «конечному

звену», то есть участнику группы, заключается в том, что он не должен быть

лично знаком с модератором и его сотрудниками.

Существует еще несколько о г р а н и ч е н и й, которых необходимо

придерживаться при рекрутировании. Респондент не должен ранее принимать

участие в фокус-группах на сходные темы. Если он участвовал в других фокус-

группах, то со времени проведения последней должно пройти не менее года, а

общее количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех.

В фокус-группах, являющихся частью маркетингового исследования, не

должны принимать участия специалисты по рекламе, маркетингу, исследова-

нию рынка, связям с общественностью (PR – public relations), а также журнали-

сты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в

области торговли. Участниками групп не должны быть и студенты, изучающие

перечисленные выше специальности. Более того, желательно, чтобы у участни-

ков группы не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Участие в фокус-группе – довольно тяжелый труд, требующий хорошей

реакции, а также умения сконцентрироваться, ясно и кратко выражать свои

мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательным и

открытым. Все эти качества нередко приходится демонстрировать после утоми-

тельного рабочего дня. Участие в группе, как правило, оплачивается или ком-

пенсируется каким-то иным способом, например, подарком.

Рекрутирование участников фокус-группы – одна из наиболее сложных

задач. Из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование

в наибольшей степени определяет успех исследования.

Работа модератора. Требования, предъявляемые к модератору фокус-

группы. Для того, чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-группе,

модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Это руково-

дство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо

поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы.

В этом заключается одно из основных необходимых умений модератора.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память,

умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим

людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелатель-

ную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю

программу групповой дискуссии в фокус-группе, равномерно распределяя об-

суждение конкретных вопросов. Модератору необходимо уметь ясно и отчет-

ливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.

В основе успешной работы фокус-групп и расширенных креативных

групп (ECG) лежит учет феноменов и закономерностей групповой динамики:

внутриличностных, межличностных и экологических переменных, влияющих

на «зоны комфорта» участников; лидерства и руководства в группе; групповой

совместимости и групповой сплоченности.

Одним из важных преимуществ фокус-группы и ECG как исследователь-

ского инструмента является наличие прочного социально-психологического

фундамента, обосновывающего их функционирование. Речь идет о групповой

динамике.

Большая часть исследований «групповой динамики», начатых К. Леви-

ным, была проведена в 1940 – 60-х годах. Открытия этих работ остаются цен-

ными и в наши дни и имеют важное значение для планирования и анализа фо-

кус-группового исследования или расширенной креативной группы.

Относясь к качественным методам социально-психологических исследо-

ваний, фокус-группа представляет собой групповое, фокусированное (полу-

стандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и

направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о

том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или

продукты этой деятельности, например материалы средств массовой коммуни-

кации, рекламу и др. Основным методическим приемом фокус-группы можно

считать групповую дискуссию.

Групповая дискуссия лежит в основе практически всех групповых мето-

дов, используемых социальными психологами. Групповая дискуссия позволяет

прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подхо-

дов, точек зрения по какому-либо вопросу. Она развивает умение импровизи-

ровать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к

себе и приверженность старым образцам.

Основные усилия ведущего (модератора) направлены на создание и под-

держание общей групповой атмосферы доверия, открытости, включенности в

групповой процесс. Установка на доверительный контакт предполагает готов-

ность и умение открыто предъявлять свою позицию, собственное мнение. Дос-

тигается это путем замены универсальных суждений типа «обычно считается»

на личные формы высказываний «я считаю», «я думаю» и др. Кроме того,

групповая дискуссия требует умения отнестись к своему мнению не как к един-

ственно возможному. Основные принципы организации и проведения группо-

вой дискуссии хорошо описаны в социально-психологической литературе

11. Виды анкет. Структура анкеты. Формальные, содержательные и формально-содержательные характеристики анкеты. Виды вопросов, требования к ним.

Анкетный опрос — такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета — разновидность вопросника, используемого для сбора эмпирических сведений при письменном опросе. Анкета представляет собой документ, имеющий массовый тираж и содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам.

Различают следующие виды анкетирования. По способу доставки: раздаточное (анкета оставляется респонденту для заполнения, а затем собирается в условленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты средствами массовой информации). По степени участия анкетера: в его присутствии, когда он инструктирует респондента перед началом опроса и помогает ему в случае надобности непосредственно в процессе опроса, в его отсутствии, когда контакт с респондентом ограничивается вводным инструктажем при вручении ему анкеты и контрольным просмотром при ее возвращении.

Структура анкеты

Однако несмотря на разнообразие анкет все они имеют общую структуру.Каждая анкета обязательно состоит из трех частей: вводной, содержательной и заключительной.

На титульном листе или в «шапке» анкеты указывается (если это необходимо) название организации, проводящей опрос и название самой анкеты, отражающее тему или проблему опроса («Анкета избирателя», «Наши дети» и т.п.). Далее следует вводная часть, цель которой — заинтересовать респондента, сформировать установку на активное сотрудничество с исследователем, ознакомить с техникой заполнения анкеты. Часто во введении подчеркивается важность достоверных и искренних ответов, анонимность опроса.

Содержательная часть начинается с наиболее простых вопросов, стимулирующих интерес респондента к опросу. К середине анкеты сложность вопросов нарастает и снижается к ее концу. Этим учитывается утомляемость респондента в процессе заполнения.

Заключительная часть (паспортичка), как правило, представляет собой социально-демографический блок вопросов, в которых определяются объективные характеристики респондента (пол, возраст, образование и т.п.). Завершается анкета словами благодарности за участие в опросе.

Главной, конечно же, является содержательная часть. Ее композиция (характер и виды задаваемых вопросов, их последовательность, типы используемых шкал и т.д.) определяется задачей получения максимально достоверной информации. Разработка анкеты требует высокого профессионализма. Это предполагает, прежде всего, владение технологией составления анкеты. Она включает: операционализацию концептуальных понятий исследования, приведение в соответствие с ними эмпирических индикаторов, составление для каждого из индикаторов одного или нескольких вопросов анкеты.

Формально-содержательное конструирование анкеты включает проблемы структуры анкеты, формулировки обращения, требований к вопросам и вариантам ответов и др.

Большое значение для получения достоверной информации имеет обращение, предваряющее собственно текст анкеты. Хорошо сформу­лированное и отработанное, оно во многом обеспечивает успешность заполнения анкеты респондентом, побуждая человека отвечать на наши вопросы. Мотивация респондента к сотрудничеству — одна из наибо­лее общих и трудно достижимых целей при составлении любого опрос­ника. Непосредственно мотивирующую функцию может выполнять информация о том, для чего проводится данная работа, куда пойдет информация, какие будут последствия. Чрезвычайно важно с самого начала не подорвать доверие человека к опросу. Если цель и послед­ствия опроса сформулированы так, что испытуемый предположит под­вох или обман (например, вы пообещаете нечто, заведомо невыполни­мое), то и отношение к ситуации опроса будет соответствующим. Респондент или откажется заполнять анкету, или заполнит ее небреж­но, следовательно, не всегда легко будет отличить добросовестно заполненный опросный лист от заполненного в случайном порядке. Особенно остро встает эта проблема, если по условиям ситуации раз­работчикам анкеты необходимо сохранить в секрете истинную тему опроса. Усилению мотивации к ответам на вопросы анкеты служит ряд норм составления обращения, которое обязательно должно включать в себя информацию о том, кто и зачем проводит опрос, почему обрати­лись именно к этому респонденту. Последнее также может сыграть по­ложительную роль в активизации интереса к опросу.

Формальное конструирование анкеты. Первое требование, кото­рому должен отвечать всякий опросный лист, — внешняя привлекатель­ность. Анкета должна выделяться из общего бумажного потока, с кото­рым имеет дело респондент, обращать на себя внимание (особенно если респондент имеет дело с бумагами на работе). Эта задача легко решает­ся путем выбора формата анкеты и цвета бумаги. Учитываться также должны и возможные условия заполнения. Если респондент будет от­вечать на вопросы, сидя за столом (дома, на работе, в классе и т.д.), раз­мер листа может быть довольно большим. Можно предложить стандарт­ный машинописный лист, но расположить его лучше горизонтально. Слишком громоздкие листы использовать не стоит. Нужно учитывать возможность респондента одномоментно охватить всю плоскость стра­ницы, чтобы переключения внимания не повлияли на его ответы. Если условия анкетирования неизвестны или заведомо неудобны (в цехе около станка, в спортивном зале, в коридоре, на улице и др.), лучше использовать более компактную форму: либо тетрадный лист, либо половину машинописного листа и т.д. Большое влияние на отношение респондента к опроснику оказыва­ет расположение вопросов и вариантов ответов (альтернатив). Простран­ство листа не должно быть монотонным. Для этого хорошо комбиниро­вать шрифты разного кегля и оставлять в опроснике больше пустых мест. Экономия бумаги в данном случае может привести к нежелательным последствиям — раздражению респондента, негативной реакции на оп­рос, а, следовательно, к потере или искажению информации.

Виды вопросов

предметному содержанию вопросы подразделяются на:

· вопросы о фактах. Их цель — получение информации о конкретных явлениях, событиях, фактах;

· вопросы о знании. С их помощью выясняется уровень информированности и знания респондента. Это, как правило, вопросы экзаменационного или тестового типа;

· вопросы о мнении. Ответами на вопросы этого типа выступают личные оценочные суждения. По ним определяется отношение человека к определенным явлениям;

· вопросы о мотивах. Они помогают выяснить субъективные представления человека о мотивах своих действий.

По своей логической природе вопросы подразделяются на:

· основные вопросы. По ответам на них делаются выводы об исследуемом явлении. Они составляют большую часть анкеты;

· вопросы-фильтрызадаются для отсечения части опрашиваемых или разделения их по какому-либо признаку;

· контрольные вопросыслужат для проверки устойчивости, непротиворечивости, искренности и правдивости ответов;

· наводящие вопросызадаются для помощи респонденту в правильном понимании и осмыслении основного вопроса. Они помогают дать более точный ответ.

По своей психологической природе вопросы делятся на:

· контактные, служащие для установления контакта с респондентом. Их цель — привлечь интерес к опросу. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть простым и касаться самого респондента;

· буферныевопросы. Их цель — переключение внимания респондента от одной темы к другой. Кроме формулировки вопроса в них часто имеется небольшая преамбула, поясняющая необходимость предлагаемой группы вопросов;

· прямыевопросы направлены на выявление отношения респондента к исследуемой проблеме, его собственной позиции;

· косвенныевопросы позволяют респонденту скрыть свою позицию и ответить от имени группы, коллектива в безличной форме. Они дают возможность усилить критичность высказываемых оценок. Как правило, эти вопросы используют при изучении частных сторон жизни людей, их отношения к властям, непосредственному начальству.

По характеру ответов на вопросы они подразделяются на:

· открытые, которые предлагают респонденту дать письменный ответ в произвольной форме. Для ответа после формулировки открытого вопроса следует несколько пустых строчек. Их количество показывает респонденту, насколько полным ожидают от него ответ;

· закрытыевопросы позволяют респонденту выбор из нескольких сформулированных исследователем вариантов ответа. При этом возможны две ситуации: респондент может выбрать любое количество ответов (неальтернативный вопрос) или только один (альтернативный вопрос). В рамках вопросов этого типа различают дихотомические вопросы, когда предлагается выбор только одного из двух вариантов ответа «да» или «нет»;

· полузакрытыевопросы содержат наряду с набором предлагаемых ответов так называемую открытую часть, в которой респондент может дать свой ответ, если ни один из предложенных его не устраивает.

Большое значение для успеха анкетного опроса имеет правильная графика оформления анкеты. К числу таких правил можно отнести следующие:

· шрифты текстов вопросов и ответов должны быть разными;

· все вопросы должны быть пронумерованы, а каждый вариант ответа должен иметь соответствующий только ему шифр;

· тексты вопроса и всех вариантов ответа на него должны располагаться на одной странице. Разрывать их (располагать на разных страницах) категорически запрещается;

· для снятия психологического напряжения у респондента в объемных анкетах рекомендуется вставлять забавные рисунки;

· оптимальной считается такая длина анкеты, которая требует на заполнение не более 30—35 мин, что соответствует 30—40 содержательным вопросам. Большая длина вызывает рост ошибок;

· вопросы не должны содержать элементов внушения, а их формулировка должна быть нейтральной;

· для повышения качества анкеты рекомендуется провести ее пилотаж.

12. Анализ документов. Методы традиционного и контент-анализа документов: области использования, достоинства и недостатки. Процедура и этапы контент-анализа.

Выделяются 2 основных типа анализа:

- традиционный, классический;

- формализованный, количественный (контент-анализ)

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения в каждом конкретном случае, т.к. интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований.

Поэтому проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму.

Основным недостатком этого анализа является субъективность (т.к. проводится исследователем, а он человек).

В традиционном анализе внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа и тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению.

Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, автора и инициатора, какие цели преследовались при его составлении, степень надежности и достоверности, каков его контекст. Например, определенная политическая ситуация может способствовать предвзятому освещению событий в прессе, внутренние трения между членами руководства может отразиться на описании деятельности этой организации и т.п.

Внутренний анализ – это исследование содержание документа. Т.е. это работа, направленная на проведение внутреннего анализа документа и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам (искажения могут возникать не только в случае симпатии или антипатии автора, источником искажений могут выступать и методологические позиции автора).

Отдельные виды документов из-за своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается в том, что разработан особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено.

Психологический анализ. Он применяется при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. На основе таких исследований можно получить представление о формировании общественного мнения, общественных установок и т.д.

Формализованный анализ . Его называют часто количественный метод анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным для точных вычислений.

Ограниченность формализованного анализа состоит в том, что не все содержание документа может быть измерено с помощью формализованных показателей.

Контент-анализ – это техника выделения заключения проводимого с помощью объективного и систематического выявления соответствующих характеристик текста задачам исследования.

Существуют общие принципы, когда применяется контент-анализ:

1) когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

2) при наличии большого по объему и несистематизированного материала.

3) когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах (например, в работе с ответами на открытые ответы анкет или глубинных интервью).

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

1) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

2) выявление причин, породивших сообщение;

3) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).

Требование объективности анализа предполагает решение ряда проблем, связанных:

- с выработкой категорий анализа;

- с выделение единиц анализа;

- с выделение единиц счета.

Этапы контент-анализа

1. цели и задачи исследования

2. определение выборки

3. категории анализа

4. единицы анализа

5. опред.единиц счёта(совп.или нет с ед.анализа)

6. создание полевых документов

7. создание схемы проведения к-а

8. кодировка информации

9. анализ полученной информации

10. вывод и аналитич. Отчёт

Область применения контент-анализа

 Круг дисциплин, в которых применяется контент-анализ, довольно широк. Помимо социологии и политологии данная методика находит применение в антропологии, управлении персоналом, психологии, литературоведении,истории, истории философии^[3]. Оле Холсти приводит следующее распределение исследований в области контент-анализа по наукам: социология, антропология — 27,7 %, теория коммуникации — 25,9 %, политическая наука — 21,5 %. Следует также отметить применение контент-анализа в области исторических исследований^[4] и связей с общественностью^[5].

С помощью контент-анализа можно анализировать такие различные типы текстов, как сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы,исторические источники, литературные произведения.

Контент-анализ состоит из шести этапов:

· Первый этап – это определение совокупности изучаемых источников (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы), сообщений (статьи, заметки, плакаты), заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент); сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина), частота появления сообщений, способ распространения сообщений, место распространения сообщений, время появления сообщений.

· Второй этап – формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда - ограниченную выборку.

· Третий этап – выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы.

· Четвертый этап – это выделение единиц счета. Единицы счета в контент-анализе выступают в качестве индикаторов социальной значимости той или иной проблемы исследования. Единицы счета могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором – исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть: физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста); длительность трансляции по радио или ТВ; метраж пленки при аудио- и видеозаписях...

· Пятый этап - непосредственно процедура подсчета.

· И последний, шестой этап – это интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

Контент-анализ имеет ряд преимуществ. Это очень «прозрачный» метод исследования. Схема кодирования и процедуры формирования выборки могут быть четко сформулированы, следовательно, появляется возможность для воспроизведения конкретного эксперимента и проведения дальнейших исследований. Именно эта ясность зачастую позволяет считать контент-анализ объективным методом анализа.

Он позволяет довольно легко включить в исследование элемент лонгитюдного анализа. Некоторые исследования позволяют проследить за изменением частоты встречаемости определенных единиц анализа с течением времени. Например, в своем исследовании Кабанофф и его коллеги анализировали организационные ценности с интервалом в 4 года. Аналогично, в случае судебных разбирательств по трудовому праву, в которых рассматривались случаи дискриминации по гендерному, расовому или физическому признаку, временной анализ можно было провести, сравнив отчеты о судебных разбирательствах, опубликованные в газетах в течение двух периодов времени – 1960-е и 1990-е годы. Таким образом, появляется возможность исследовать изменения в расстановке акцентов.

Контент-анализ часто называют ненавязчивым методом. Этот термин ввел Вебб и его коллеги для описания метода, предполагающего, что участники эксперимента не должны принимать во внимание присутствие исследователя. Следовательно, это не-реактивный метод. Хотя к этому утверждению все же следует относиться с некоторой опаской. Несомненно то, что когда объектом контент-анализа становятся газетные статьи или телевизионные программы, реактивный эффект отсутствует.

Газетные статьи, понятно, не пишут с мыслью о том, что когда-нибудь они будут включены в контент-анализ. Следовательно, как предполагает Гаррис, контент-анализ вторичных данных, например, газетных статей, особенно актуален в случае, если исследуются деликатные вопросы, такие, как этическое поведение.

Недостатки контент-анализа

Как и все техники исследования, контент-анализ имеет ряд ограничений.

Контент-анализ может быть хорошим лишь настолько, насколько хороши документы, над которыми работает исследователь. Рекомендуют оценивать документы в терминах таких критериев, как: аутентичность (действительно ли речь в документе идет о том, о чем заявлено в названии документа); надежность (есть ли основания полагать, что содержание документа было искажено каким-либо образом); и репрезентативность (репрезентирует ли исследуемый документ все возможные релевантные документы, как если бы обобщаемость определенных документов, которые недоступны или больше не существуют, находилась под угрозой). Эти замечания особенно важно иметь в виду, когда контент-анализ применяют для исследования таких документов, как отчеты компаний или внутренние меморандумы.

Посредством контент-анализа сложно получить ответы на вопрос «почему?». Например, исследователи обнаружили, что на протяжении почти десятилетия, академически-ориентированные статьи на тему организационной культуры постепенно адаптировались и переняли подход практиков. Почему? Хотя авторы предлагают ряд гипотетических ответов на этот вопрос, сам контент-анализ не может предоставить ответ. Как утверждается, «конвергенция – принятие теоретиками более практичного подхода — могла возникнуть из-за того, что они хотели обезопасить ценные ресурсы и сохранить большую аудиторию для своих работ, но, учитывая природу данных, в равной степени возможны и другие объяснения». Следовательно, утверждают теоретики, определение мотивов этой конвергенции потребует проведения интервью с авторами работ «и исследования набора цитат с целью — выяснить, кто же и на кого повлиял».

Исследования, в которых применяют контент-анализ, часто обвиняют в том, что они атеоретичны. Несложно понять, почему мог возникнуть атеоретичный подход. Тот акцент, который в контент-анализе делают на метрике, может легко и непреднамеренно трансформироваться в акцент, который делают на том, что можно измерить, а не на том, что теоретически значимо или важно. Однако контент-анализ не обязательно атеоретичен.