Список использованных источников

1 Об утверждении Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации : приказ Минфина РФ от 29.07.1998 г. № 34н (в ред. от 24.12.2010 г.) // СПС «КонсультантПлюс».

2 Налоговый кодекс Российской Федерации (Ч. 2) от 05.08.2000 г. № 117-ФЗ // СПС «КонсультантПлюс».

3 Управление дебиторской и кредиторской задолженностью предприятия // URL: http://old.creativeconomy.ru/articles/4850/

4 Александров Г. А. Антикризисное управление : теория, практика, инфраструктура : учеб.-практич. пособие. М. : БЕК, 2012.

УДК 339.138

О.Г. Фитлина

Хабаровский государственный университет экономики и права

научный руководитель С.А. Пиханова, канд. экон. наук, доцент

Укрепление лояльности клиентов – важнейшая задача развития бизнеса

В статье дана характеристика этапов развития отношений бизнес-партнёров и сделаны предположения об уровне лояльности клиентов торговой марке (фирме) на каждом этапе. Проведен анализ клиентов ООО «Мир упаковки» и выявлены факторы, влияющее на уровень их лояльности фирме.

Ключевые слова: концепция маркетинга взаимодействия, этапы развития отношений на рынке «В2В», уровни лояльности торговой марке, структура клиентской базы ООО «Мир упаковки», оценка клиентами работы «ООО Мир упаковки», рекомендации по укреплению лояльности фирме.

Успешное развитие бизнеса на рынке «В2В» специалисты связывают с использованием концепции маркетинга взаимодействия (отношений). Согласно её положениям, компании следует сконцентрироваться на предоставлении особых условий для ключевых клиентов и укреплять с ними взаимовыгодные и долгосрочные отношения (экономические, технологические, социальные и др.). Использование концепции маркетинга взаимодействия требует глубокого изучения потребностей и практики закупок клиентов компании, оценки их потенциала. Анализ данной информации позволяет определить, на каком этапе развития отношений находятся партнёры, каков вклад клиента в общий объём продаж фирмы, уровень удовлетворенности обслуживанием и уровень лояльности поставщику. Это делает возможным разработку предложения (условий обслуживания), которое будет соответствовать потенциалу клиента, обеспечивать высокую удовлетворенность обслуживанием и создавать условия для укрепления лояльности фирме-поставщику.

Общеизвестно, что в развитии отношений фирмы-партнёры проходят три этапа [1]: рыночный обмен, деловые отношения и отношения стратегического партнёрства. Для каждого, по-нашему мнению, характерен определенный уровень лояльности клиентов. Д. Аакер выделяет 5 уровней лояльности торговой марке [3].

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Рассмотрим характеристики этапов развития отношений и соотнесём их с уровнем лояльности торговой марке (фирме).

Рыночные обмены являются самым низшим уровнем отношений, возникающих между фирмами. Это одноразовые сделки между покупателем и продавцом, при которых партнёры, как правило, не задумываются о возможности дальнейшего взаимодействия в будущем. В настоящее время этот уровень отношений характерен при возникновении ситуативных потребностей у клиентов. При этом участники не стремятся учитывать интересы другой стороны, для отношений характерен невысокий уровень доверия и незначительный потенциал выгод от сотрудничества в будущем. Для таких клиентов фирмы, как правило, разрабатывают стандартное предложение, обеспечивающее достаточный для заключения сделки уровень удовлетворения потребностей. Согласно шкале Д.Аакера лояльность фирме поставщику в этом случае отсутствует. Ключевым критерием выбора поставщика, как правило, становится выгодная цена.

Деловые отношения являются более «продвинутым» типом отношений между партнёрами. Они представляют собой долгосрочные связи между покупателем и продавцом, предусматривающие открытое и честное взаимодействие сторон и основанные, как правило, на тесной личной дружбе участников. На этом уровне участники стремятся учитывать интересы друг друга, доверяют партнёру и осознают серьезные выгоды от дальнейшего сотрудничества. Продавцы сокращают маркетинговые затраты на продвижение и вкладывают средства в повышение качества обслуживания на основе индивидуализации предложения клиенту. Такое взаимодействие создаёт определенное конкурентное преимущество фирме-продавцу и способствует росту лояльности клиентов. Для этапа «деловые отношения», по-нашему мнению, характерен второй и третий уровень лояльности торговой марке..

Отношения стратегического партнёрства представляют собой долгосрочные отношения, при которых партнёры вносят значительные инвестиции в развитие обеих компаний и прилагают серьёзные совместные усилия для достижения своих стратегических целей. На этом этапе происходит тесное взаимодействие между сотрудниками всех подразделений фирм-партнёров (производственных, маркетинговых, финансовых и др), основанное на высоком уровне доверия. Компании получают доступ к уникальным технологиям, информационным, финансовым, интеллектуальным ресурсам друг друга, что обеспечивает обоим рост ресурсного потенциала, сокращение затрат и увеличение рентабельности. На этом этапе участники принимают на себя определённые обязательства по отношению друг к другу. Как правило, принятие этих обязательства начинается с присвоения продавцу статуса «предпочтительного» поставщика, а клиенту - приоритетного партнёра. Это гарантирует поставщику достаточно высокую долю в закупках покупателя, предоставление первоочередной возможности получить заказ на поставку новых товаров и другие привилегии. Для клиента – это гарантия стабильных поставок продукции необходимого качества, со специфическими характеристиками, возможность размещения и оперативного исполнения новых заказов исходя из меняющихся условий рынка, особые ценовые решения. Учитывая высокую заинтересованность участников в сотрудничестве, этому этапу соответствует 4 и 5 уровни лояльности торговой марке. По-сути клиенты становятся бесплатными пропагандистами бренда.

Компании стремятся к тому, чтобы количество их клиентов, характеристики поведения которых можно отнести к уровню лояльности от третьего до пятого, постоянно росло. При этом отношения стратегического партнёрства невозможно, да и не целесообразно устанавливать с каждым клиентом. Они необходимы с достаточно крупными клиентами, способными делать значительные инвестиции. Поэтому в современных условиях серьезные рыночные игроки проводят детальную сегментацию своей клиентской базы на основе масштаба партии и частоты закупок, выгод, которые ожидает клиент от заключенных сделок, степени лояльности марке (фирме), чтобы определить приоритетных партнёров и стратегию развития отношений с ними В данной статье представлены результаты исследования клиентов компании ООО «Мир Упаковки» (г. Хабаровск) и оценки маркетинговых решений по укреплению их лояльности фирме, проведенного в рамках работы над магистерской диссертацией на тему «Управление взаимоотношениями с клиентами».

Компания ООО «Мир Упаковки» является поставщиком упаковочных и расходных материалов на рынке Дальнего Востока и позиционирует себя как полезный для своих клиентов эксперт в расходных и упаковочных материалах, надежный и эффективный поставщик на территории Дальнего Востока. Клиентскую базу сегментирует на основе объёма и практики закупок, разделяя клиентов на 4 группы. Как рыночноориентированная компания «Мир упаковки» в структуре управления, соответственно, выделяет 4 подразделения, специализирующихся на обслуживании каждого сегмента:

- отдел по работе с корпоративными клиентами (ВИП-отдел);

- отдел офисных продаж (обслуживание в торговых залах);

- отдел прямых продаж (обслуживание через торговых представителей);

- внешние центры (павильоны на оптовых базах).

Анализ численности и доходности клиентов (таблица 1) показал, что наибольший вклад в объём продаж фирмы вносят «корпоративные клиенты», их доля в структуре продаж составляет 37%. При этом удельный вес в общем количестве едва превышает 7 %. Клиенты отличаются активной закупочной деятельностью, делают в среднем 9 заказов в месяц каждый на сумму свыше 17 тыс руб. К этой группе относятся ключевые клиенты компании: торгово-продовольственные сети, предприятия сегмента HoReCa, предприятия пищевой промышленности, клининговые компании.

Таблица 1 – Численность, доходность и покупательская активность клиентов в 1 квартале 2015 г.

Подразделение	Количество клиентов	Доля в общем количестве,%	Доля в объёме продаж, %	Средняя сумма заказа, руб.	Средняя частота закупки, раз в мес.
Отдел по работе с корпоративными клиентами	404	7,1	37	17425,0	9
Отдел офисных продаж	3377	58,5	28	10500,0	5
Отдела прямых продаж	1026	18,0	22,5	5050,0	5
Внешние центры	871	16,4	12,5	1700,0	3
Всего	5678	100,0	100,0	8669,0	5,5

Доля клиентов отдела офисных продаж в общей численности самая высокая и составляет 58,5%. На них приходится 28% от общего объёма продаж, что также существенно. Средняя сумма заказа составляет 10,5 тыс руб., в месяц делают по 5 заказов. В состав клиентов входят мелкие кафе, магазины, торговые сети, медицинские учреждения, предприятия сегмента «автобизнес», различные индивидуальные предприниматели Покупателей обслуживают 5 менеджеров в торговых залах, где выставлен весь ассортимент товаров компании, и имеющийся запас товара позволяет организовать немедленную отгрузку практически любого заказа клиентов.

На третьем месте по вкладу в доходы компании стоят клиенты отдела прямых продаж, их доля – 22,5 %. Отдел состоит из торговых представителей, которые работают по заданным маршрутам. Сотрудники отдела осуществляют доставку на корпоративных автомобилях и имеют некоторый запас товара для продажи. К клиентам этого отдела относятся мелкие кафе, торговые павильоны, киоски, точки в торговых центрах, мелкие торговые сети, их доля в общем составе – 18 %.

Отдел внешних центров представляет собой торговые павильоны на оптовых базах города и обслуживает мелких индивидуальных предпринимателей, совершающих покупки товара на оптовых базах для обеспечения собственной деятельности. «Средний чек» клиента равен 1700 руб., в месяц они совершают 3 заказа, что соответственно делает их наименее привлекательными для фирмы.

Таким образом, экономическая значимость клиентов для компании достаточно различна. ООО «Мир упаковки» заинтересовано в лояльности, в первую очередь, со стороны «корпоративных» клиентов. Значимыми для фирмы являются и покупатели, которых обслуживает отдел офисных продаж. Их совокупный вклад в доходы компании составляет 65 %. Исходя из этого в компании «Мир Упаковки» действует бонусная система, а также система скидок и специальных ценовых предложений для разных категорий клиентов, рассчитанная на укрепления их лояльности фирме. Каждый клиент может пользоваться только одним видом перечисленных предложений. Для «корпоративных» клиентов основной инструмент ценовой и скидочной политики – это установка специальных цен. Определяется список товаров и устанавливаются цены на них индивидуально для каждого клиента. 70% клиентов отдела офисных и 30% отдела прямых продаж пользуются стандартной системой скидок, а 30% и 70%, соответственно, являются участниками бонусной программы. 30% клиентов «внешних центров» пользуются бонусной программой, остальные из этой группы ввиду низкой суммы чека не могут в ней участвовать, так как сумма их разовой покупки менее 2000 руб.

Следует отметить, что программы лояльности ООО «Мир упаковки» ограничиваются только ценовыми решениями, но как показало наше исследование, уровень цен не для всех категорий покупателей является ключевым критерием выбора поставщика и фактором, способствующим удовлетворенности клиентов и росту лояльности фирме.

В ходе проведения исследования было опрошено 94 корпоративных клиента и 300 клиентов других категорий, по 100 из каждой группы. Руководство компании, в первую очередь, интересовала оценка «корпоративных» клиентов работы ООО Мир упаковки, поэтому им были заданы вопросы о критериях выбора фирмы-поставщика и об уровне удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией ООО «Мир упаковки». В таблице 2 приведены результаты оценки.

Таблица 2 – Оценка работы ООО Мир Упаковки «корпоративными» клиентами

Характеристика	Оценка компании, балл Max- 5	Важность характеристик фирмы-поставщика, балл 5 - высокая
Наличие товара на складе	4,9	5,0
Широта ассортимента	4,0	4,8
Оперативность доставки	3,9	4,8
Компетентность персонала	4,7	4,5
Уровень цен	2,8	4,2
Скорость реакции на запрос	4,2	4,1
Предложение новинок	4,0	3,5
Известность компании	3,2	3,0
Средний балл	3,96

Для «корпоративных» клиентов привлекательным поставщиком, с которым они будут стремиться сохранить отношения, является тот, который гарантирует наличие стабильного запаса товаров в широком ассортименте, способного оперативно отгрузить его со склада и имеющего профессиональных сотрудников. Уровень цен не является решающим в выборе поставщика, его можно отнести к факторам второго порядка. Результаты оценки работы компании по этим параметрам показали, что клиенты полностью довольны лишь двумя из наиболее важных: наличие товара на складе и компетентность персонала. Параметры -оперативность доставки и уровень цен получили недопустимо низкие баллы у столь важной группы клиентов. В целом работу компании они оценили на 3,96 балла из 5 возможных, что свидетельствует о среднем уровне удовлетворенности обслуживанием ( 79%) . Это критическое значение показателя, так как практика показывает, что при уровне удовлетворенности клиентов ниже 80 % они начинают задумываться об альтернативном предложении [ 6 ]. По-нашему мнению, большинство корпоративных клиентов находятся на 3 уровне лояльности фирме, хотя среди них есть и менее преданные фирме.

Для выяснения мнения представителей трёх других сегментов был проведен экспресс-опрос , включающий три вопроса:

1. Почему вы выбираете компанию «Мир Упаковки»?

2. Что вас не устраивает в работе «Мир Упаковки»?

3. Что заставит вас совершить покупку у другой компании?

В результате были определены основные преимущества и недостатки компании для клиентов (таблица 3). Как видим, что потребители, в первую очередь, ценят компанию за высокий профессионализм сотрудников. По-видимому, хорошие сложившиеся отношения с менеджерами, достаточный ассортимент товаров и надёжные поставки являются главным аргументом в продолжении дальнейшего сотрудничества с фирмой. но снижение цены у конкурентов, прекращение бонусной программы могут привести к оттоку покупателей. Клиентов из этих групп можно отнести к второму уровню покупательской лояльности по Д. Аакеру. У клиентов нет причин менять торговую марку, однако и преданности компании тоже нет. Это подтверждают результаты анализа продаж, за год количество клиентов только отдела «внешних центров» снизилось на 10%.

Таблица 3 – Результаты экспресс-опроса клиентов из других сегментов

Категория потребителей	Причины выбора ООО «Мир упаковки	Характеристики предложения, которые не устраивают клиентов	Возможные причины ухода к другим поставщикам
Клиенты отдела офисных продаж	-профессионализм менеджеров, -частые новинки, -широкий ассортимент, -оперативная доставка.	-высокий уровень цен.	сильное снижение цены у конкурентов.
Клиенты отдела прямых продаж	-удобство работы с торговым предста-вителем (доставка, заказ на месте), -Бонус Клуб.	- высокий уровень цен.	:прекращение работы бонусной программы.
Клиенты «внешних центров»	- хорошие отношения с менеджерами	- высокий уровень цен.	- скидки у конкурентов

Конечно, результаты оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием в полной мере не позволяют делать однозначные выводы об уровне лояльности фирме. Этот первый шаг в данном направлении. При изучении этого вопроса необходимо использовать специальные методики, позволяющие получить глубокий срез мнений и намерений потребителей. Кроме того, необходимо провести детальный анализ практики закупочной деятельности, в первую очередь, «корпоративных» клиентов и клиентов отдела офисных продаж. Следует оценить долю ООО «Мир упаковки» в объёме закупок клиентов по отдельным товарным группам. Это расширит представление об уровне лояльности каждого клиента, позволит определить его потенциал для развития дальнейшего сотрудничества и стратегию обслуживания.

Тем не менее, полученные результаты позволяют определить круг вопросов, которые требуют решения. Первоочередной задачей компании в работе с клиентами является совершенствование стратегии продвижения. Через средства коммуникации клиенты должны получать знание о том, чем обусловлена высокая цена на услуги компании. Поддержание стабильного страхового запаса на складе, оперативность доставки - всё это требует финансовых затрат и платы клиентами более высокой стоимости не просто за товар, а за надёжность его поставки, оперативность работы менеджеров и уверенность клиента в решения своих задач. Клиенты должны осознавать, что сложившийся уровень цен гарантирует им бесперебойные поставки и наличие страхового запаса. Это позволит повысить потребительскую ценность предложения и нивелировать негативное отношение к ценовой политике компании Кроме того, при работе с «корпоративными» клиентами, важна слаженная работа всех отделов компании. При комплектации партии поставки и отгрузке им следует отдавать приоритет. Специалисты отдела закупки и отела развития должны заниматься поиском новых товаров, в первую очередь, для корпоративных клиентов. Спорные вопросы, при их возникновении, решаться при подключении первых лиц компании. Для укрепления лояльности со стороны других категорий клиентов необходимо дальнейшее совершенствование бонусных систем, проведение акций на постоянной основе «Подарок за покупку свыше определенной суммы» и других мероприятий, предоставляющих клиентам финансовую выгоду.

Для компаний, работающих на деловом рынке, изучение лояльности своих клиентов становится сегодня весьма актуальным направлением маркетинговых исследований. Владея информацией о значимых для клиентов характеристиках поставщика, зная мнение о работе фирмы и её конкурентов и намерения клиентов, отдел маркетинга может предложить оптимальную стратегию обслуживания, которая поддержит и увеличит уровень их лояльности фирме.