Список использованных источников

1 Белякова Г. Я., Батукова Л. Р. Инновационная модернизация экономики : сущность понятия, его взаимосвязь с понятиями модернизация и модернизация экономики // Фундаментальные исследования. 2013. № 10–11.

УДК 339.13

А.С. Емельяненко

Хабаровский государственный университет экономики и права

научный руководитель О.Ф. Беленко, канд. экон. наук, доцент

Стратегия продвижения компании на рынке транспортных услуг

В статье рассмотрены особенности продвижения компании на рынке транспортно-логистических услуг. При этом компания использует трехступенчатую модель построения коммуникаций. При установлении коммуникаций были выявлены ряд проблем и предложены пути их решения. Предложена система показателей оценки труда персонала по привлечению новых сотрудников и работе с постоянными клиентами.

Ключевые слова: деловой рынок, рынок транспортных услуг, транспортно-логистическая компания, продвижение на деловом рынке, маркетинговые коммуникации, модель коммуникаций.

Рынок В2В, «business-to-business», «бизнес-бизнесу» - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В - это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Рынок транспортных услуг относится к деловым рынкам, он представляет собой куплю-продажу услуг по перевозке, транспортировке грузов внутри страны, а также из одной страны в другую [1].

Выделяют следующие особенности рынка транспортных услуг:

• невещественный характер транспортной продукции, как и всякой услуги (невозможность накопить «про запас», совпадение процессов производства и реализации и т. п.);

• пространственная разъединенность полигонов реализации транспортных услуг, их не взаимозаменяемость, что ограничивает внутриотраслевую (на одном виде транспорта) конкуренцию;

• всеобщность и массовость транспортного рынка в обществе, его монополизм;

• роль железнодорожного транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от его универсальности, производительности, размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности, стоимости, удобства и безопасности перевозок. Эти показатели характеризуют объем и качество предложений транспортных услуг;

• спрос на грузовые перевозки формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.

Сложившаяся на сегодняшний день ситуация в российской экономике свидетельствует о значительной роли сектора транспортных услуг в формировании ВВП. В 2014 г. структура ВВП имеет следующий вид - промышленный сектор составил 29,1 %, сектор услуг - 60,2% ВВП. На остальные сектора (сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых, строительство) приходится 10,7% [6]. Анализ данных показал, что среди различных видов услуг наибольший вклад в ВВП вносит оптовая и розничная торговля, ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования. Доля данного показателя в 2014 году составляет 17,2%, по сравнению с 2013 годом она сократилась на 0,2%. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг занимают второе место, их доля составляет 12, 3%, по сравнению с 2013 годом она увеличилась на 0, 2%. Отрасль транспорта и связи замедлила свой рост, и по сравнению с 2013 годом снизилась на 0,3%. Если в 2013 году она составляла 9%, то в 2014 – 8,7%.

Для дальнейшего исследования представляется важным рассмотреть динамику развития транспортной отрасли. В таблице 1 представлена динамика показателей грузооборота различных видов транспорта.

Таблица 1 – Динамика грузооборота по видам транспорта, млрд т.км

	2000	2005	2010	2011	2012	2013
	Грузооборот, млрд. т.км
Транспорт - всего	3638	4 676	4 752	4 915	5 056	5 084
в том числе:
железнодорожный1)	1 373	1 858	2 011	2 128	2 222	2 196
автомобильный	153	194	199	223	249	250
трубопроводный	1 916	2 474	2 382	2 422	2 453	2 513
морской	122	60	100	78	45	40
внутренний водный	71	87	54	59	81	80
воздушный	2,5	2,8	4,7	5,0	5,1	5,0

Исходя из данных таблицы, в 2013 году наибольший грузооборот приходится на трубопроводный транспорт, его доля составляет 49,4%. На долю железнодорожного транспорта приходится 43, 1%.

В России основная часть услуг в сфере перевозок и хранения грузов, а тем более управления запасами и цепочками поставок, выполняется собственными транспортно-логистическими службами предприятий-товаропроизводителей, дистрибьюторов или ритейлеров [4]. Ими производится около 68% от всего объема логистических операций. На рисунке 1 представлена структура российского транспортно-логистического рынка по видам услуг. По оценке РБК.research, без учета оборота трубопроводного транспорта, объем рынка ТЛУ в 2012 г. достиг 2026 млрд руб. ($65,1 млрд), продемонстрировав темпы роста на уровне 12%. Исходя из рисунка 1, наибольшую долю занимает грузоперевозки – 87,3%%. На втором месте представлены транспортно-экспедиторские услуги, их доля составляет 6,2%.

Рисунок 1 – Структура российского транспортно-логистического рынка по видам услуг, 2012 г., процент

На складирование и управленческую логистику приходится 5,8% и 0,7% соответственно [2].

На рисунке 2 представлена динамика российского рынка транспортно-логистических услуг (логистического аутсорсинга).

По данным рисунка 2 в 2013 гг. темпы роста рынка ТЛУ снизились до 4,5% в результате негативной динамики в сегменте грузоперевозок [1]. Важно заметить, что Российский рынок транспортно-логистических услуг, по сравнению с рынками других развитых стран, имеет ряд особенностей [3]:

1. Высокий уровень логистических затрат в России связан прежде всего с неэффективностью организации внутренней логистики компаний и транспортно-логистической системы страны в целом, помноженной на огромные расстояния и низкое качество российских дорог, нерациональное размещение многих производств и архаичность организации доставки грузов от производителя к потребителю.

2. Низкая удовлетворенность заказчиков качеством предоставляемых услуг.

3. Отсутствие грамотной системы продвижения услуг предлагаемых транспортно-логистических услуг.

Рисунок 2 – Динамика российского рынка транспортно-логистических услуг (логистического аутсорсинга), 2007-2013 гг., млрд руб.

Из вышеизложенного становится очевидным, что чтобы не только выжить, но и успешно развиваться в сложившейся ситуации любой компании, в том числе и осуществляющей транспортно-логистическую деятельность, необходимо активно продвигать свои услуги. Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко - или долгосрочной перспективе. По своей сути продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

На примере ООО «ДВТГ ТЭО» рассмотрим, как на практике реализуется деятельность по продвижению своих услуг на деловом рынке. Компания работает на рынке транспортно- логистических услуг с 2011 года и осуществляет весь спектр услуг, связанный с транспортировкой и экспедированием внутренних, транзитных и экспортно-импортных грузов по территории России, стран СНГ и дальнего Зарубежья, по железной дороге, морем, а также в смешанном сообщении. В настоящее время собственный парк подвижного состава ДВТГ ТЭО насчитывает 450 фитинговых платформ. ДВТГ ТЭО специализируется на перевозке грузов в подвижном составе (платформы, вагоны, полувагоны, контейнеры) с обеспечением полного диспетчерского и информационного сопровождения. Опыт работы ООО «ДВТГ ТЭО» как и большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и в разработке стратегии продвижения компании на рынок. как и сам рынок, так и продвижение на рынке транспортных услуг имеет свою специфику в силу его особенностей.

Анализ сложившейся практики ведения бизнеса показал, что ООО «ДВТГ ТЭО» относится к разряду компаний, которые «следуют за лидером» [5]. ( Лидером в данном секторе экономики являются ОАО «Российские железные дороги» и оспорить его вряд ли возможно). Поэтому, чтобы сохранить свою рыночную долю и добиться успешного развития, компании необходимо использовать стратегию отличительного имиджа. Такая стратегия, предполагает выделение при позиционировании уникальных преимуществ компании, значительно отличающих её от конкурентов. В нашем случае, такими отличительными характеристиками компании являются наличие собственного подвижного состава, и широкий спектр транспортно-экспедиционных услуг. Но в настоящее время, эти уникальные характеристики компании не отражены в её коммерческих предложениях и рекламных продуктах.

Следует отметить, что в компании ООО «ДВТГ ТЭО» при разработке стратегии и тактики продвижения придерживаются стандартной процедуры разработки коммуникационной программы. Краткая характеристика её основных этапов представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Этапы разработки программы продвижения фирмы

Этапы	Характеристика
Сбор данных	Составление портрета потребителей: - социально-демографический портрет потребителей; - мотивация покупки; - критерия выбора товара или услуги; - информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).
Установление целей продвижения	Определяют на что направлены: - стимулирование спроса -создание имиджа или улучшение образа компании; - создание спроса (реклама) - осуществление продажи.
Определение целевой аудитории	Определить характеристики целевой аудитории.
Определение содержания сообщения	Выбор правильной темы обращения
Определение формы сообщения	Принимают решение о простоте, оригинальности, содержательности, краткости и т.п.

Продолжение таблицы 2

Определение бюджета	принимают решение методе формирования и размерах бюджета на продвижение
Составление программы продвижения	Принимают решение о структуре комплекса маркетинговых коммуникаций и этапах реализации решений по видам продвижения: - реклама - стимулирование сбыта - персональные продажи - связи с общественностью
Оценка результатов продвижения	Оценка эффективности программы продвижения

Проведенное исследование, показало, что на сегодняшний день фирма применяет следующие виды продвижения:

– реклама в Интернет. Компания разработала свой сайт с указанием перечня предоставляемых услуг, основных видов деятельности, месторасположением компании. Так же там можно найти информацию об участии в выставках, полученных наградах, ознакомится с партнерами компании. Но на данном этапе сайт не продвигается, найти его в поисковых системах можно только по названию компании. Это значит, что новые клиенты должны заранее иметь о нас какую-либо информацию, чтобы найти сайт и на сайте уже ознакомится более подробно. В противном случае, без продвижения сайта, узнать о нашей компании будет крайне сложно;

– почтовая рассылка потенциальным клиентам. Предполагает рассылку менеджерами компании рекламных буклетов или электронных писем, различных поздравительных посланий или информации о рекламных акциях. На практике данный вид продвижения является малоэффективным. Потенциальные партнеры зачастую не любят получать нежданные предложения и скептически относятся к тому, что предлагается. Ответы на такие рассылки практически не поступают;

– участие в транспортных выставках и ярмарках. Можно сказать, что данный вид продвижения является эффективным для компании ООО «ДВТГ ТЭО», так как формирует положительный имидж, способствует поиску новых партнеров и заключению сделок. Но этот вид продвижения является очень затратным. Во-первых, данные мероприятия проводятся преимущественно в западной части России, что требует затрат на перелет, гостиницу и т.д. Во-вторых, само участие в выставках требует значительных подготовительных затрат;

– личные продажи. Данный вид продвижения является наиболее эффективным для нашей компании. Во-первых, личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение. Каждый участник может изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Во-вторых, личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. В- третьих, личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Следует отметить, что при построении коммуникаций с клиентами, компания попробовала применить трехступенчатую модель работы с клиентами, которая подразумевает [6]:

1. Установление взаимосвязей с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Рисунок 3 – Установление взаимосвязей с клиентами

2. Выбор правильных аргументов для переговоров. В данном случае компания должна убедить клиента в том, что именно она - лучший выбор из всех альтернатив.

Рисунок 4 – Правильные аргументы для переговоров

3. Разработку программы поддержки клиентов. Здесь компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом. То есть создать работающую программу по удержанию клиентов, способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Анализ реализации на практике данной модели в компании ООО «ДВТГ ТЭО» выявил, ряд проблем в осуществлении маркетинговых коммуникаций:

– на первом этапе взаимодействия с клиентами в рекламном обращении отсутствует выделение уникальности предлагаемых услуг, присутствует шаблонный подход в представлении своих услуг среди аналогичных компаний;

– на втором этапе – не выделены ясные аргументы, отражающие деятельность компании и предоставляемые ею услуги, нет сформированного благоприятного имиджа;

– на третьем этапе – выявлена слабая проработка системы стимулирования существующих клиентов, в частности отсутствие системы скидок для клиента, индивидуального подхода к клиенту.

В перспективе, при разработке более эффективной стратегии и тактики продвижения ООО «ДВТГ ТЭО», следует предпринять определенные меры:

– на первом этапе нам потребуется сделать акцент на новом перечне предлагаемых услуг, более четко сформулировать рекламные предложения. Рынок логистических услуг постоянно развивается, и не все клиенты могут быть информированы о вновь введенных услугах в компании. Поэтому необходимо периодически делать рассылки с обновленным перечнем.

Необходимо придумать собственный слоган, который говорил бы о наличии собственного парка подвижного состава.

Не нужно забывать о том, что для того чтобы предлагать новые услуги клиентам, менеджеры компании должны быть сами ознакомлены с данным перечнем. Поэтому обучение менеджеров так же является большой необходимостью.

На втором этапе, для устранения такой проблемы, как отсутствие четкой информации о деятельности компании, необходимо разработать более конкретное предложение с описанием предлагаемых услуг. Данное предложение необходимо разместить в журналах, на рекламных брошюрах, на транспортных сайтах. Следует перечислить все направления деятельности, месторасположение компании, по возможности указать стоимость предоставляемых услуг.

Для решения третьей проблемы, – предлагается ввести систему, которая позволяла бы вести учет всех клиентов, с которыми работает компания, выделять из них более крупных и проверенных партнеров. Делать им скидки на отправку, давать отсрочку платежа, поздравлять с профессиональными праздниками.

Кроме того, необходимо повысить эффективность личных продаж как наиболее важного вида коммуникаций. Следует разработать систему стимулирования самих сотрудников. С этой целью предлагается внедрить систему показателей оценки труда персонала по привлечению новых сотрудников и работе с постоянными клиентами.

Система показателей должна включать:

• среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника;

• среднее время контакта;

• средняя прибыль от продаж, приходящаяся на один контакт;

• средние затраты на один контакт;

• представительские расходы, приходящиеся на один контакт;

• процент заключенных сделок на 100 контактов;

• число новых покупателей за отчетный период;

• число «потерянных» покупателей за отчетный период;

• уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Это позволить создать стимулы для поиска новых клиентов, и качественной работе над имеющимися контрактами.

Все вышеперечисленное позволит сформировать имидж в рамках выбранной стратегии, сохранить и нарастить клиентскую базу даже в условиях кризиса.