2.5 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Отдел маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.

Структура отдела маркетинга ООО «ТОРИС-ГРУПП»:

Начальник отдела маркетинга руководит процессом изучения рынка, координирует работу отдела, определяет общие направления деятельности в рамках поставленных целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты дея­тельности отдела. Он предоставляет отчетную информацию генеральному директору ООО «ТОРИС-ГРУПП».

Специалист по маркетинговому планированию занимается разработкой стратегии продвижения, созданием рекламных материалов. Менеджер по маркетинговым исследованиям проводит анализ рынка и внешней среды предприятия. Менеджеры отчитываются о проведенной работе перед начальником отдела маркетинга.

Отдел маркетинга ООО «ТОРИС-ГРУПП» работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж.

Отдел маркетинга является структурным подразделением и выполняет в организации следующие задачи:

• Проведение маркетинговых исследований;

• Постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия;

• Изучение конкурентного окружения предприятия;

• Изучение потребителей услуг;

• Исследование окружающей среды предприятия (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера);

• Определение номенклатуры предоставляемых услуг и направ­лений развития;

• Участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли предприятия;

• Выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продук­ции (организация рекламной кампании, деятельности по стимулированию сбыта);

• Проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности на предприятии).

Отделом маркетинга ведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами компании «ТОРИС-ГРУПП» принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга

Начальник отдела

Менеджер по маркетинг. исследованиям

Специалист по маркетинг. планированию

Рисунок 14 - Организационная структура отдела маркетинга ООО «ТОРИС-ГРУПП»

В процессе проведения стратегического анализа системно анализируются факторы внешней окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия для определения текущего положения и выявления условий для дальнейшего развития. Важным требованием является сравнение позиций предприятия с позициями конкурентов. Основные методики маркетингового стратегического анализа ООО «ТОРИС-ГРУПП», которые должны дополняться методами прогнозирования, систематизированы автором в таблице 19.

Таблица 19 - Основные методики маркетингового стратегического анализа

Методики стратегического анализа			Применение методик для:
			анализа внешней среды предприятия			анализа внутренней среды предприятия		сопоставления результатов анализа внешней и внутренней среды
			макросреды	ближней среды
	маркетинговые исследования			+				+
	PEST-анализ		+
	отраслевой анализ		+	+
	Экономический анализ					+
	SNW-анализ					+
	анализ McKinscy					+
	анализ цепочки ценностей			+		+		+
		PIMS-анализ		+	+
		Портфельный анализ бизнесов		+	+		+
		SWOT-анализ		+	+		+
		GAP-анализ		+	+		+
		бенчмаркинг		+	+		+
		анализ жизненных циклов	+	+	+		+
		анализ кривой опыта			+
		нормативный ряд показателей			+
		анализ ключевых факторов успеха			+

Оценку сильных и слабых сторон предприятия ООО «ТОРИС-ГРУПП» проводим путем сравнения показателей внутренней среды предприятия, относящихся к ключевым факторам успеха, с главным конкурентом по отрасли. Для этого в таблицу 19 записываем ключевые факторы успеха в порядке уменьшения их значимости.

Далее анализируемый показатель внутренней среды предприятия сравниваем с аналогичным показателем предприятия конкурента и выставляем ему оценку. При этом оценки: «+1» и «-1» говорят о том, что данный показатель соответственно чуть лучше и хуже, чем у конкурента, «+2» и «-2» - лучше и хуже, чем у конкурента, «+3» и «-3» - намного лучше и намного хуже, чем у конкурента, и «0» - такой же, как у конкурента.

Изучение сильных и слабых сторон ООО «ТОРИС-ГРУПП» позволяет сформировать руководству конкурентное преимущество для предприятия, т.е. это такая характеристика внутренней среды, которая значима для данной отрасли и по которым предприятие превосходит конкурента.

При формировании конкурентных преимуществ на основе анализа слабых и сильных сторон всегда надо иметь в виду интересы потребителей, а также соответствие качества продукции их потребностям. Даже малое преимущество может стать решающим в конкурентной борьбе.

Таблица 20 - Профиль конкурентоспособности ООО «ТОРИС-ГРУПП»

№	Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом
		-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Степень удовлетворенности клиента качеством продукции
2	Цена
3	Ассортимент
4	Своевременность поставок
5	Уровень обслуживания
6	Гибкость условий оплаты

Результаты проведенных исследований отражают условия работы предприятия ООО «ТОРИС-ГРУПП» и служат основой для составления матрицы SWOT-анализа его деятельности (таблица 21).

Таблица 21 - SWOT-анализ ООО «ТОРИС-ГРУПП»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Поставки в крупные мебельные магазины по всей России 2. Достаточная известность 3. Наличие официального сайта 4. Яркий и привлекательный фирменный стиль 5. Широкий ассортимент товаров 6. Доступные цены 7. Работа на достаточно стабильный и хорошо известный сегмент рынка 8. Корпоративные клиенты 9. Налаженное партнерство с поставщиками 10. Относится к числу лидеров на рынке 11. Высокая финансовая стабильность бизнеса 12. Постоянная система стимулирования покупательского интереса	1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж 2. Высокая текучесть кадров 3. Плохие внутрифирменные коммуникации между руководителем и сотрудниками 4. Непрофессиональный подбор кадрового состава 5. Низкая заинтересованность сотрудников в развития организации 6. Отсутствие корпоративной культуры
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
1. Стабилизация экономической ситуации в стране 2. Продвижение 3. Снижения контроля со стороны проверяющих органов 4. Увеличение покупательских потребностей 5. Повышение качества продукции	1. Растущее конкурентное давление 2. Нестабильность курса доллара. Закупочные цены привязаны к доллару, а товары продаются в рублях 3. Рост безработицы. Снижение покупательской способности 4. Повышение налогового коэффициента

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и мы видим перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед бизнесом перспективы и грозящие ему опасности.

Далее сопоставим имеющиеся у предприятия ООО «ТОРИС-ГРУПП» сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами, что позволит ответить на вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса.

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (Приложение 4).

Таким образом, в результате SWOT-анализа были определены слабые и сильные стороны ООО «ТОРИС-ГРУПП». Также удалось выявить самые значимые угрозы для предприятия, которые подлежат скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Таблица 22 - Профиль внешней среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности влияния для среды
1. Конкуренты 2. Потребители 3. Местные органы власти 4. Налоги 5. Цены на услуги	2 2 3 2 2	2 3 3 1 1	+1 +1 -1 -1 +1	+4 +6 -9 -2 +2

Таблица 23 - Графическое распределение влияния внешних факторов

Факторы среды	Шкала
	-9	-8	-7	-6	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Конкуренты														
2. Потребители																
3. Местные органы власти	
4. Налоги								
5. Цены												

По построенному графику профиля внешней среды ООО «ТОРИС-ГРУПП» видно, что за установленные пределы выходят критические точки по двум факторам – потребители и местные органы власти. Потребительские предпочтения становятся все более индивидуальными, и подстраиваться становится все сложнее. Однако, т.к. значимых проблем в работе с обслуживанием потребителей у предприятия нет, то изменение потребительских требований к продукции станет только конкурентным преимуществом организации и поэтому влияние указано положительное.

Для построения профиля внутренней среды также использовался экспертный метод оценки. Шкала построена по следующему принципу: значения от -4 до +4 приравниваются к слабому влиянию на организацию, -6 и +6 означают среднее влияние, а -9 и +9 характеризуют сильное влияние. +6 и +9 представляют собой более сильные факторы, или так называемые «ключевые компетенции», позволяющие организации достигнуть преимуществ в конкурентной борьбе.

Таблица 24 - Профиль внутренней среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Степень важности влияния для среды
1. Профессионализм и текучесть кадров (трудовой фактор) 2 Наличие проверенных поставщиков с мировым именем 3. Отлаженная система поставок 4. Рекламная политика (финансовый фактор) 5. Коммуникационная система (оргструктура) 6. Дебиторская задолженность (финансовый фактор) 7. Система поощрения работников (социальный фактор)	3 2 2 2 2 2 3	2 3 2 2 2 1 2	+1 +1 +1 -1 +1 -1 -1	+6 +6 +4 -4 +4 -2 -6

Таблица 25 - Графическое распределение влияния внутренних факторов

Факторы среды	Шкала
	-9	-8	-7	-6	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Трудовой фактор (профессионализм, текучесть кадров)																
2. Производственный фактор																
3. Материальные Ресурсы														
4. Финансовый фактор (реклама)						
5. Оргструктура														
6.Финасовый фактор (дебиторская задолженность)								
7. Социальный фактор				

По построенному графику профиля внутренней среды ООО «ТОРИС-ГРУПП» видно, что за установленные пределы выходят значения по трем факторам: трудовой фактор, производственный и социальный. Высокий уровень квалификации специалистов и руководителей фирмы позволяют ей эффективно управлять предприятием и принимать правильные управленческие решения. Социальный фактор имеет значительную роль для ООО «ТОРИС-ГРУПП», т.к. он способствует снижению текучести кадров и благоприятным взаимоотношениям руководства с работниками.

Выводы по Главе 2

Итак, подведем итоги маркетингового исследования деятельности и рыночной позиции ООО «ТОРИС-ГРУПП».

STEP-анализ показал, что на данный момент для ООО «ТОРИС-ГРУПП» складывается в целом благоприятная макросреда. Особое внимание стоит уделить социальным и технологическим факторам.

После построения матрицы БКГ выяснилось, что портфель предприятия находится не в лучшей форме. Необходимо поддерживать суббренд «Импар», чтобы «звезда» по мере развития рынка стала «дойной коровой». Также следует предпринять решительные действия относительно брендов «Торус» и «Центрум», которые находятся в категории «собак».

По результатам проведенного маркетингового анализа выяснилось, что сильными сторонами ООО «ТОРИС-ГРУПП» являются широкая номенклатура производимой и реализуемой продукции, долгосрочные договоры с поставщиками сырья и материалов, современный дизайн и качество продукции.

Но есть и слабые стороны, препятствующие дальнейшему развитию. Прежде всего, это большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; редкое обновление ассортимента. В целом ООО «ТОРИС-ГРУПП» занимает устойчивую конкурентную позицию на российском рынке мебельной продукции.