2.4 Анализ сбытовой деятельности: каналы сбыта, цены, реклама, скидки
Компания продает свою продукцию через Интернет-магазин, с доставкой по всей России, а также сотрудничает с региональными представителями. На сегодняшний день продукцию ООО «ТОРИС-ГРУПП» можно приобрести в 7 крупных мебельных салонах Москвы.
Рассмотрим структуру отдела сбыта рассматриваемого предприятия (рисунок 13).
Рисунок 13 - Структура отдела сбыта ООО «ТОРИС-ГРУПП»
Рассматривая структурную схему службы сбыта «ТОРИС-ГРУПП», можно отметить, что в отделе сбыта нет одного очень важного в современных условиях подразделения – бюро (группы) стимулирования сбыта.
Компании «ТОРИС-ГРУПП» использует трехуровневую модель формирования филиальной сети. В зависимости от позиций, которые компания занимает в конкретном регионе, ООО «ТОРИС-ГРУПП» следует либо открывать филиал с собственной складской базой, подразделением прямых продаж и системой логистики, либо создавать обособленное подразделение на базе регионального дистрибьютора и эксклюзивной команды, либо передавать представительские полномочия в этом регионе фирме-дистрибьютору, которая будет работать только с продукцией «ТОРИС-ГРУПП». При этом ООО «ТОРИС-ГРУПП» будет полностью контролировать процесс продаж своей продукции.
Для каждого бренда ООО «ТОРИС-ГРУПП» в отдельности определяется стратегия продвижения.
ТВ-реклама остается самым эффективным носителем с точки зрения технического охвата и стоимости на тысячу контактов. Поэтому телевидение является для ООО «ТОРИС-ГРУПП» основным каналом коммуникаций. Но для качественного охвата аудитории, обеспечивающего высокую аффинитивность размещения и вовлеченность потребителей, нужны дополнительные носители, поэтому с 2010 года компания также активно использует печатную прессу. Площадки для размещения рекламы мебели и матрасов ООО «Торис используются» самые разные — от глянцевых журналов до массовых федеральных ежедневных газет. Реклама также размещается женских журналах, таких как «Лиза», «7 дней», «Отдохни!», «Для дома» и других.
Компания для продвижения своих брендов также активно использует телевизионное спонсорство. Такое размещение дороже, чем прямая реклама. Эффективность размещения в спонсорских проектах определяется специалистами отдела маркетинга ООО «ТОРИС-ГРУПП» с помощью анализа целевых рейтингов.
ООО «ТОРИС-ГРУПП» рассматривает интернет как важную площадку для рекламы. По мнению руководства, размещать там, к примеру, рекламу дорогих моделей матрасов не имеет смысла — его целевая аудитория не проводит много времени в интернете. Есть смысл продвигать через интернет основную часть ассортимента. Для этого используется в основном контекстная реклама.
Также компания использует систему BTL – мероприятий. Для усиления рычагов воздействия на покупателей ООО «ТОРИС-ГРУПП» необходимо иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Подобные коммуникации являются процессом передачи информации о представленной продукции целевой аудитории и направлены на создания лояльности этой аудитории.
BTL – это комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от ATL уровнем воздействия на потребителя и средствами воздействия на него. BTL доносит рекламное сообщение либо призыв к совершению покупки непосредственно до индивидуального потребителя. То есть это сообщение носит исключительно личностный характер. При этом место воздействия на потребителя максимально приближается к месту продажи либо к месту, где потребитель принимает решение сделать покупку.
ООО «ТОРИС-ГРУПП» проводит следующие BTL-мероприятия:
- стимулирование сбыта среди торговых посредников;
- стимулирование сбыта среди потребителей;
- трейд-маркетинг;
- специальные мероприятия.
Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion) используется для поощрения оптовых и розничных торговцев реализовывать продукцию этих компаний, располагать ее на самых лучших местах в магазинах, а также, чтобы побудить посредников самим проводить рекламные компании и мероприятия по стимулированию сбыта. Используя этот вид коммуникации, компания «ТОРИС-ГРУПП» использует следующее:
- предоставляет некоторое количество продукции бесплатно при закупке большими партиями;
- предоставляет различные скидки с цены;
- содействует в проведении маркетинговых мероприятий;
- поощрения в виде сувениров, подарков;
- бесплатное обучение и консультирование торгового персонала.
Компании «ТОРИС-ГРУПП» необходим тщательный подход к планированию трейд-промо мероприятий; должен составляться график трейд-промо активности. При планировании начала трейд-промо активности, ООО «ТОРИС-ГРУПП» следует исходить из задач, которые компания перед собой ставит на данный момент. Каждой из этих задач будет соответствовать конкретный механизм трейд-промо.
Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion) представляет собой определенные средства воздействия на конечного потребителя. С их помощью формируется положительный имидж, как продукции, так и самой компании, создается база лояльных потребителей, целевая аудитория информируется о продукции, а также повышается объем продаж продукции.