Министерство образования и науки Российской Федерации

Муромский институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(МИ ВлГУ)

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента

Утверждаю

Заведующий кафедрой

____________Н.В. Чайковская

«____»______________20___г.

Бакалаврская

работа

Тема: «Исследование маркетинговой деятельности торговой

организации (на примере ООО «ТОРИС-ГРУПП»)» в рамках дипломного проектирования в области фундаментальных и поисковых исследованиях

Студент гр.ТД-112 Тарасова Е. Ю.

(подпись, дата) (Ф.И.О.)

Руководитель

работы________________ ____ Родионова Е. В.

(подпись, дата) (Ф.И.О.)

Нормоконтролер________ ____ О.В.Клюшникова

(подпись, дата) (Ф.И.О.)

Муром 2016

Министерство образования и науки Российской Федерации

Муромский институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(МИ ВлГУ)

Кафедра Менеджмента

«Утверждаю» Зав. кафедрой______________________________________________________

Задание на бакалаврскую работу

Студенту гр. ТД-112 Тарасовой Екатерине Юрьевне

Тема работы «Исследование маркетинговой деятельности торговой организации (на примере

ООО «ТОРИС-ГРУПП»)» в рамках дипломного проектирования в области фундаментальных

и поисковых исследований

Утверждена приказом № 219-08.13/Ст от «17» февраля 2016г.

Дата выдачи задания от «05»февраля _2016г.

Срок сдачи студентом законченной работы на кафедру от «06 » мая __ 2016г.

Исходные данные для проектирования Бухгалтерский баланс ООО «ТОРИС-ГРУПП»; Отчет

о финансовых результатах ООО «ТОРИС-ГРУПП»; Прайс-лист ООО «ТОРИС-ГРУПП»;

Отчет об объеме сбыта продукции ООО «ТОРИС-ГРУПП»

Содержание бакалаврской работы (перечень вопросов, подлежащих разработке)

Введение

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности

2 Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ТОРИС-ГУПП»

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «ТОРИС-ГРУПП» на основе результатов маркетингового исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения Приложение 1- Бухгалтерский балланс; Приложение 2 – Отчет о финансовых

результатах; Приложение 3 - Цели и задачи изучения рынка; Приложение 4 – Расширенная матрица SWOT-анализа;

Перечень графического материала

Презентация

Руководитель работы________________Родионова Е. В.________________/__ ____/__

Студент______________________Тарасова Е. Ю.______________________/__ ____/___

Министерство образования и науки Российской Федерации

Муромский институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«Владимирский государственный университет

имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(МИ ВлГУ)

Кафедра Менеджмента

«Утверждаю» Зав. кафедрой______________________________________________________

Задание на бакалаврскую работу

Студенту гр. ТД-112 Тарасовой Екатерине Юрьевне

Тема работы «Исследование маркетинговой деятельности торговой организации (на примере

ООО «ТОРИС-ГРУПП»)» в рамках дипломного проектирования в области фундаментальных

и поисковых исследований

Утверждена приказом № 219-08.13/Ст от «17» февраля 2016г.

Дата выдачи задания от «05»февраля _2016г.

Срок сдачи студентом законченной работы на кафедру от «06 » мая __ 2016г.

Исходные данные для проектирования Бухгалтерский баланс ООО «ТОРИС-ГРУПП»; Отчет

о финансовых результатах ООО «ТОРИС-ГРУПП»; Прайс-лист ООО «ТОРИС-ГРУПП»;

Отчет об объеме сбыта продукции ООО «ТОРИС-ГРУПП»

Содержание бакалаврской работы (перечень вопросов, подлежащих разработке)

Введение

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности

2 Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ТОРИС-ГУПП»

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «ТОРИС-ГРУПП» на основе результатов маркетингового исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложения Приложение 1- Бухгалтерский балланс; Приложение 2 – Отчет о финансовых

результатах; Приложение 3 - Цели и задачи изучения рынка; Приложение 4 – Расширенная матрица SWOT-анализа;

Перечень графического материала

Презентация

Руководитель работы________________Родионова Е. В.________________/__ ____/__

Студент______________________Тарасова Е. Ю._____________________/__ ____/___

Аннотация

Бакалаврская работа посвящена исследованию маркетинговой деятельности в торговой организации (на примере ООО «ТОРИС-ГРУПП»). Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении раскрыта актуальность темы, поставлена цель написания дипломного проекта, определены объект и предмет исследования, сформулированы его задачи.

В первой главе рассмотрены теоретические основы данной проблемы. Раскрыты такие вопросы, как объективная необходимость активизации маркетинговой деятельности торговой организации в современных условиях, реализация функций маркетинга в практической деятельности и отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности торговых организаций.

Во второй главе проведен анализ финансово-экономических результатов деятельности компании и маркетинговой деятельности компании на рынке. Так же рассмотрены сбытовая деятельность предприятия и организация маркетинговой деятельности.

В третьей главе приведены рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «ТОРИС-ГРУПП» на основе результатов маркетингового исследования.

Заключение содержит основные выводы, полученные в ходе исследования.

Список использованных источников включает 52 наименований и содержит нормативно-правовые акты, статистические материалы российских и международных организаций, энциклопедические издания, учебные пособия, монографические издания, периодические издания, материалы сети Интернет.

Annotation

Bachelor work is devoted to the study of marketing activities in the sales organization (for example LLC "TORIS-GRUPP"). The work consists of introduction, three chapters, conclusion, list of used sources and applications.

In the introduction disclosed the relevance of the topic, the goal of the diploma project, defines the object and subject of the study, formulated its objectives. The first Chapter examines the theoretical foundations of this problem. Uncovered issues such as an objective need to intensify marketing activities trade organization in modern conditions, the implementation of the marketing function in practical activity and domestic and foreign experience of marketing activities of trade organizations.

In the second Chapter the analysis of economic and financial results of the company's operations and marketing activities of the company in the market. Also reviewed the marketing activity of the enterprise and the organization of marketing activities.

The third Chapter presents recommendations for improving the activities of "TORIS-GRUPP" based on the results of marketing research. The conclusion contains the main conclusions obtained during the study.

The list of references includes 52 items and includes normative legal acts, statistical materials of the Russian and international organizations, encyclopedias, textbooks, monographs, periodicals, materials of the Internet.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности………………………...8

1. Объективная необходимость активизации маркетинговой

деятельности торговой организации в современных условиях…..8

2. Реализация функций маркетинга в практической деятельности.18

3. Отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности торговых организаций……………………………………………..32

1. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ТОРИС-ГРУПП».......................................................................................................41

2.2 Анализ финансово-экономических результатов деятельности компании………................................................................................41

1. Маркетинговое исследование деятельности компании на рынке………………………………………………………………..53

2. Оценка маркетинговой стратегии компании. Анализ товарного портфеля……………………………………………………………60

3. Анализ сбытовой деятельности: каналы сбыта, цены, реклама, скидки……………………………………………………………….68

4. Организация маркетинговой деятельности на предприятии……71

1. Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «ТОРИС-ГРУПП» на основе результатов маркетингового исследования………80

   1. Направления корректировки деятельности компании…………..80

   2. Реализация и контроль реализации маркетинговой стратегии....87

   3. Оценка эффективности предложенных мероприятий…………...95

Заключение……………………………………………………………………...102

Список использованных источников………………………………………….105

Приложения

Введение

Актуальность выбранной темы. Маркетинговые исследования стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Производство, сбыт, обращение, покупка и потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единая система бизнеса.

Цели маркетинговых исследований концентрируются на двух главных моментах – анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Для успешной работы компании ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды, а также взвешенной оценке рыночных возможностей организации. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.

Использование маркетинговых исследований в России ограничено. К ним чаще всего обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Но постоянное ускорение рыночных процессов приводит к быстрому устареванию информации; необходимость принятия в таких условиях управленческих решений актуализирует потребность получения достоверных, своевременных и полных сведений о рыночной ситуации, что дает фирме преимущество перед конкурентами в понимании потребностей покупателей. Обретение и сохранение информационного лидирования возможно лишь при проведении маркетинговых исследований.

Цель исследования – проведения маркетингового исследования на примере компании ООО «ТОРИС-ГРУПП».

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

– дать понятие и описать виды маркетинговых исследований;

– рассмотреть процесс маркетингового исследования и типы маркетинговой информации, используемые при определении маркетингового исследования;

– изучить сущность и методы маркетинговых исследований рынка;

– проанализировать финансово-экономические результаты деятельности компании ООО «ТОРИС-ГРУПП»;

– провести маркетинговое исследования деятельности компании ООО «ТОРИС-ГРУПП» на рынке;

– дать оценку маркетинговой стратегии компании;

– на основе полученной информации разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «ТОРИС-ГРУПП» на рынке;

– дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает компания ООО «ТОРИС-ГРУПП».

Предмет исследования – методы и направления маркетинговых исследований рынка.

Теоретические основы исследования. Теоретической основой работы являются публикации российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам методологии маркетинговых исследований рынка.

Среди западных исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж.Эванс.

Маркетинговым исследованиям посвящены работы отечественных ученых Васильева Г.А., Вергилиса Э.В., Голубкова Е.П., Дашкова Л.П., Длигача А.А., Земляк С.В., Зиминой И.П., Исаенко Е.В., Каменевой Н.Г., Кретова И.И., Моисеевой Н.К. и др.

В настоящее время тема оценки эффективности маркетинговых исследований слабо изучена в зарубежной и отечественной литературе. Например, такие авторы, как Малхотра Н.К., Ассэль Г., затрагивают существование данной проблемы, но, в свою очередь, не приводят методов или критериев оценки ее эффективности.

Информационная основа выпускной квалификационной работы – эмпирическая информация, полученная автором в ходе проведение маркетингового исследования рынка методами опроса потребителей и проведения фокус-группы.

Структура исследования. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения списка источников и приложений. В первой главе изучаются теоретические основы организации и проведения маркетингового исследования. Вторая глава посвящена анализу рынка и позиций компании ООО «ТОРИС-ГРУПП» на рынке. В третьей главе автором представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии изучаемой организации, оптимизации ее портфеля брендов, оценена предполагаемая эффективность разработанных мероприятий.

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Объективная необходимость активизации маркетинговой деятельности торговой организации в современных условиях

Маркетинг можно охарактеризовать двуединым и взаимодополняющим процессом получения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного воздействия на рынок фирмой с помощью маркетинговых инструментов, как ценовых, так и неценовых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли¹.

Маркетинговая деятельность на любом предприятии является в условиях рыночной экономики одним из важнейших процессов, определяющим эффективность работы всего предприятия. Пребывание предприятия на промышленном рынке, учитывая его характерные особенности, вносит свои коррективы в маркетинговую деятельность. Поэтому управление маркетингом на предприятии в условиях промышленного рынка требует особого рассмотрения и является актуальным в практическом применении его результатов.

Маркетинговая стратегия есть неотъемлемый этап разработки стратегии корпоративной. Маркетинговая стратегия — это логическая система, нацеленная на максимизацию акционерной стоимости и помогающая компании сделать свой выбор, основанный на потребности клиента и ее конкурентном положении на рынке.

Маркетинговая стратегия представляет собой составляющую корпоративной стратегии. В рамках маркетинговой стратегии разрабатываются направления использования ресурсов с целью достижения запланированных результатов и показателей².

Управление маркетингом является важнейшим процессом управления современным предприятием торговли.

Компания GfK провела детальное исследование рынка розничной торговли в 33 европейских странах. Предметом изучения были: покупательная способность, доля розничных покупок в общих расходах населения, инфляционные процессы, производительность продаж. Также спрогнозирован оборот на 2016 год.

Результаты исследования опубликованы в новом издании ACROSS Magazine³, что было основано в 2016 году на европейской конференции Комиссии по международной гражданской службы (ICSC) в Милане, Италия. В 2015 в большинстве стран происходил экономический рост, снижение безработицы. Эти процессы нашли отражение в номинальных показателях покупательной способности, которые повысились в ЕС на 3,7% по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что каждый среднестатистический житель ЕС потратил за год 15948 евро на потребление, аренду, сбережения и пенсионное страхование.

В 2016 предприятия розничной торговли продолжат укреплять свои позиции. В 28 странах ЕС, по прогнозу GfK, темпы развития несколько замедлятся: рост составит 1,1 процента (по номинальной стоимости евро). Наиболее положительная динамика ожидается в Румынии (+ 7,2%) и странах Балтии (от + 3,8% до + 4,9%), которые постепенно догоняют более развитые рынки.

В 2015 во многих европейских странах потребители охотно воспользовались низкими ценами на энергоносители и топливо, благоприятной экономической ситуацией и повысили свое благосостояние. Однако основную выгоду от этих благоприятных условий получили другие отрасли, а не розничная торговля. Поэтому сокращение доли розничных покупок в частном потреблении продолжалось и в 2015 г. В среднем по всем странам эта доля составляет 30,4 %. Хотя потребители имеют деньги на покупки, однако предпочитают тратить больше средств на услуги, путешествия, отдых, чем на товары. Такие преференции приводят к уменьшению доли расходов на покупку потребительских товаров.

Потребительские цены в 2015 г.. остались на том же уровне (+ 0,0%). Это редкое явление для промышленности и торговли. В феврале 2016 Европейская комиссия спрогнозировала повышение цен на 0,5%, вызванное экспансионистской политикой центрального банка и экономическим подъемом. Однако инфляционные ожидания ослабляются низким ценам на сырье. В 2015 во многих европейских странах фактически имела место дефляция цен. В 2016 Европейская комиссия предусматривает уменьшение потребительских цен только в Словении (-0,3%), Румынии (-0,2%), Литве (-0,1%) и Болгарии (-0,1%).

За прошлый год доходность торговых площадей в 28 странах ЕС улучшилась на 2,7 процентов, достигнув 4200 евро на м² торговой площади. Это хорошая новость для стационарных торговых точек, которым удается достигать успеха уже 2 года подряд после нескольких падения доходности торговых площадей. Динамика онлайн продаж замедлилась на зрелых рынках, и магазины постепенно приспосабливаются к новым условиям. Убыточные магазины были закрыты в процессе дигитализации каналов продаж и внедрения многоканальных решений. Самый высокий уровень доходности торговых площадей традиционно демонстрирует Северная Европа, Швейцария и Люксембург, а самый низкий - Восточная и Юго-Восточная Европа. Однако последние постоянно наращивают обороты.

"В целом 2015 был удачным годом для европейских потребителей, - считает д-р Гарольд Доплбауер, эксперт GfK в области розничной торговли и руководитель исследования. - Экономика ЕС выросла на 4,7%, а уровень безработицы упал в большинстве стран. Значительно увеличилось личное потребление. Из-за низкой процентной ставки традиционные сбережения стали менее привлекательными, в результате многие потребители предпочитают тратить свои деньги, что идет на пользу развития розничной торговли. Однако существуют значительные различия между отдельными регионами Европы. Наряду с позитивными изменениями, существуют политические и экономические проблемы. Будущее покажет, как повлияет на готовность европейских компаний и потребителей инвестировать кризис беженцев и угроза терроризма, а также слабость экономики в развивающихся странах.

Что касается рынка розничной торговли, то с 2006 по 2013 гг. среднемесячные темпы прироста в годовом исчислении достигали (+7,97 %). Пик прироста наблюдался в декабре 2007 года когда месячный оборот увеличился сразу на (+17,70 %). Самое низкое значение было зарегистрировано в декабре 2009 года, когда розничный оборот снизился на (-9,80 %) по сравнению с сентябрём 2008 года⁴.

В связи с начавшимся в 2014 году экономическим кризисом, в первой половине 2015 года оборот розничной торговли упал на 8,1%. Оборот розничной торговли в России в 2015 году в сопоставимых ценах упал на 10% по сравнению с предыдущим годом и составил 27,6 трлн рублей⁵. Такое падение стало максимальным значением с 2000 года⁶.

Данные исследования компании Nielsen «Индекс потребительского доверия» свидетельствуют, что рядовой российский покупатель в четвертом квартале 2014 года тратил больше денег, хотя покупал меньше и стремился экономить.

Рисунок 1 – Изменение потребительского поведения россиян⁷

В конце прошлого 2014 года индекс потребительского доверия обвалился, как свидетельствуют данные того же исследования. 

Рисунок 2 – Динамика изменения Индекса потребительского доверия⁸

Индикаторы состояния промышленности и сферы услуг свидетельствуют о том, что экономика находится в состоянии рецессии. Убедиться в этом можно, воспользовавшись данными исследования «Индекс PMI» (Purchasing Managers Index), проводимого совместно  банком HSBC и британским исследовательским агентством Markit. В ходе исследования ежемесячно проводят опросы менеджеров производственных и сервисных компаний, работающих в России (подробнее об исследовании тут).  Разумеется, при столь частых замерах, кривая колеблется. Но вот что интересно: несмотря на мартовские 2015 года небольшие позитивные сдвиги, общий тренд последних трех лет можно назвать, скорее негативным. Конъюнктура в области производства и сферы услуг последовательно ухудшается. Заметим, что все началось существенно раньше новогодней 2014/15 гг. нервотрепки с падением курса рубля.  

Рисунок 3– PMI обрабатывающих отраслей России банка HSBC, 50 = нет перемен по сравнению с прошлым месяцем, сез.корр.

Рисунок 4 – PMI сферы услуг России банка HSBC⁹

О причинах происходящего можно спорить. Ухудшение положения в экономике в течение последнего года часто и не без оснований связывают с обострением внешнеполитической ситуации. Но вот советник Президента РФ Сергей Глазьев, выступая 8 апреля 2014 года на заседании научного совета при Совбезе России объясняет начавшуюся рецессию с действиями правительства. «Нет объективных ограничений для экономического роста, но денежные власти искусственно сдерживают модернизацию российской экономики, обрекают нас на отставание и обесценивание конкурентного потенциала», - цитирует Глазьева журнал «Форбс», со ссылкой на «Интерфакс».

По прогнозу Олега Дембо, национального представителя России в ESOMAR и гендиректора компании О+К, в ближайшие два года нас ждет существенное сжатие рынка, даже более масштабное, чем в 2008 году.

Рисунок 5– Прогноз состояния рынка маркетинговых исследований¹⁰

Драматическое падение. Именно так можно назвать ситуацию на российском рынке маркетинговых исследований, объем которого был в очередной раз подсчитан членами ОИРОМ на ставшем традиционным «предновогоднем» заседании. Если год назад, в 2014 снижение рынка в долларовом исчислении составляло -11% по отношению к предыдущему году, то в 2015 году эта цифра «выросла» более чем втрое и составляет -38%. Для удобства читателей мы свели в одну таблицу изменения рынка за последние три года.

Таблица 1- объем рынка маркетинговых исследований России 2013 – 2015 гг¹¹.

Показатель	2013	2014	2015
Объем рынка, млн долл. США	430	382,7	236
Изменение объема рынка по отношению к аналогичному периоду прошлого года, %, долл. США	+10	-11	-38
Объем рынка, млрд руб.	13,69	14,58	14,31
Изменение объема рынка по отношению к аналогичному периоду прошлого года, %,	+13	+6,5	-1
Среднегодовой курс: доллар США/российский рубль	31,8255	38,5633	60,6185

Рисунок 6 – Динамика российского рынка маркетинговых исследований: переход от бурного роста к стагнации и спаду¹²

По данным компании Nielsen глобальный «Индекс потребительского доверия» в третьем квартале 2015 года вырос на три пункта, достигнув отметки в 99 пунктов. Это самый высокий уровень с 2006 года, который может в определенном смысле считаться «довоенным» (напомним, что мировой финансовый кризис разразился в 2007 году).

Рисунок 7 – Динамика номинальных повседневных расходов жителей российских городов с населением от 100 тысяч жителей. Январь 2012 – ноябрь 2015