Вопрос 12. Управление маркетинговой деятельностью. Сущность, виды и содержание маркетинговых программ.

Маркетинговая программа - это намеченный для планомерного осуществления, объединенный единой целью и зависимый от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением используемых ресурсов, а также источников получения этих ресурсов.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;

2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;

3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа, как правило, направлена на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом. Она является логическим итогом научно-практического исследования по таким основным направлениям:

• анализа маркетинговой среды;

• комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;

• изучение показателей конъюнктуры рынка;

• изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен;

• изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов;

• изучение форм и методов сбыта;

• оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т.д.

Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы:

1) преамбула - краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;

2) стратегия развития целевого рынка - обзор и прогноз рынка;

3) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;

4) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;

5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);

6) товарная стратегия - политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и др.;

7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) движения товаров - организация филиалов, сети посредников, складской сети и др.;

8) ценовая стратегия - определение уровня и системы динамики цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;

9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта - план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др;

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль - объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.