Вопрос 28. Основные этапы разработки и планирования рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

Виды рекламных кампаний

• По интенсивности воздействия на потребителя:

• Равномерная (при напоминающей рекламе); Нарастающая; Нисходящая

• По периодичности использования:

• Залповая (высокая интенсивность, полное отсутствие); Непрерывная; Импульсная (непрерывная + залповая)

• По направленности

• Целевые (целевая группа потребителей); Агрегатированные (более одного целевого сегмента); Общественно-направленные,тотальные (широкиеслои общественности)

• По срокам проведения

• Краткосрочные (несколько недель); Среднесрочные (до 1 года); Долгосрочные (более года)

• По географии охвата

• Местные (город, район); Региональные (часть страны); Национальные; Международные.

• По диапазону использования средств и видов рекламы

• Специализированные; Комбинированные; Комплексные

Этапы:

Подготовительный - 50 % всех работ

Планирование

Разработка и подготовка рекламных материалов

Кульминационный - 40% всех работ

Организация рекламных мероприятий

Заключительный – 10% всех работ

Контроль

Корректировка параметров

1 Этап включает:

Медиа-бриф включает:

• Маркетинговые цели и задачи

1. Конкурентная ситуация

1. Рекламные цели (медиа-цели)

• Целевая аудитория

• Географический охват

• Временные рамки

• Творческие идеи в отношении рекламирования

• Бюджет рекламной кампании

Медиабриф имеет целью выяснить у рекламодателя его пожелания в отношении рекламной кампании, поэтому не имеет строго определенной формы, содержание медиабрифа будет зависеть от того, какую первоначальную информацию пожелает дать рекламодатель

2-3 этапы: медиапланирование

Медиапланирование - выбор схемы, которая позволяет максимизировать объем аудитории, увеличить частоту контакта с рекламным сообщением при минимальных издержках на рекламную кампанию.

Медиаплан - схема размещения рекламы с расчетом основных характеристик

Организация медиапланирования

Отдел маркетинга

Подготовительное исследование рынка

Отдел стратегического планирования

Иходные данные для медиапланирования

Отдел медиапланирования

Созание и оптимизация медиаплана

• Каналы РР

• Параметры размещения

• Календарный график

• Показатели медиаплана

• Планы-сметы

• Аналитические комментарии

Стратегическое медиапланирование включает:

1.Постановку рекламных целей (медиа-целей)

2.Определение приоритетных категорий рекламных СМИ (какие медиа, в каком объеме, национальные, региональные, местные)

3.Выбор концепций медиапланирования

4.Задание оптимальных уровней эффективности (частота, охват)

5.Планирование этапов рекламной кампании во времени (с учетом сезонности, конкуренции и т.п.)

6.Определение и обоснование оптимального рекламногобюджета

7.Распределение бюджета по категориям СМИ

Формирование бюджета рекламной кампании

1. Метод фиксированного процента (от оборота, дохода, прибыли)

2. Метод стабильного коэффициента роста расходов на рекламу

3. Ориентация на конкурентов

4. Метод «цель-задание»

5. Остаточный метод

!!! 80% бюджета идет на покупку рекламного пространства

Скидки на размещение (вычитаются последовательно из суммы договора)

1. Агентское вознаграждение - 10% (только для рекламных агентств)

2. За 100% предоплату конкретного медиаплана - 2-15% (от длительности эфира)

3. За «свободное размещение» - 1-5%

4. Дополнительная ежемесячная скидка по итогам закупок - 3-7% ($500-2500 тыс.)

5. Сезонная скидка / надбавка

Показатели медиапланирования

• Охват медианосителя – число потребителей (в %), имевших возможность увидеть рекламное сообщение

• Частота воздействия на потребителя – какая часть целевой аудитории (в %) и сколько раз контактировала с носителем РС

• Кумулятивная частота воздействия – общее количество контактов целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени

• Rating - размер аудитории, видевшей конкретную программу (читавших журнал, газету) в данный промежуток времени. Измеряется в пунктах (знак % опускается).

• GRP (Gross Rating Points) - суммарный рейтинг за период кампании (2 ролика * 15 + 4 ролика * 10 = GRP 70 за неделю)

• TRP (Target Rating Points) - суммарный рейтинг целевой аудитории.

• OTS (Opportunity to see) - возможность увидеть. Количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение может быть увиденным или услышанным.

• Reach (охват) - часть населения, с которой вступили в контакт посредством рекламного сообщения.

• Frequency (average OTS) - среднее количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально видел.

Fr = GRP / Reach

• СPT (cost per thousand) - стоимость рекламной единицы в пересчете на 1000 человек. Стоимость контакта с 1000 зрителей, читателей.