Особливості позиціонування товару на основі маркетингових досліджень у сучасних складних економічних умовах
За умов становлення та розвитку ринкових відносин в Україні одним з головних завдань підприємтв є перехід від мислення категоріями виробництва до філософії маркетингу, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів.
Успішна діяльність підприємств на ринку вимагає чіткого підходу до характеристики властивостей товарів під час виробництва, зберігання, реалізації та споживання. Конкурентноспроможність товарів забезпечується їх якістю та оновленням асортименту. Це особливо відноситься до продукції харчової промисловості.
В умовах кризи економіки України будь-яке підприємство, а саме торгівельне, повинно визначити стратегію товарно-ринкової діяльності як на найближчу, так і на довгострокову перспективу, реалізація якої повинна забезпечити виживання та конкурентоспроможність на ринках збуту. Товарно-ринкова стратегія – це комплекс стратегічних рішень, що визначають номенклатуру, асортимент, обсяг продукції, а також способи її реалізації.
Сучасний ринок соусів дуже різноманітний і гнучкий. Середня рентабельність виробництва становить 5–8 %. Зацікавленість вироб- ників щодо соусної продукції обумовлена тим, що комбінуванням си- ровинних компонентів можна розширювати асортимент соусів, регу- лювати собівартість, ціну та рентабельність виробництва. Крім того соуси характеризуються високими споживними властивостями, зас- воюваністю, можливістю регулювати хімічний склад, харчову та біо- логічну цінність, калорійність, властивості. Соусна продукція в хар- чуванні є джерелом вуглеводів і жирів, дещо менше – білків, мінералів і вітамінів. Жири перебувають переважно в емульгованій формі, завдяки чому коефіцієнт засвоювання соусів становить 90–92 %
З початку 90-х років на українському ринку з'явилися десятки різновидностей олійно-оцетових сумішей, переважно край низької якості. Мазати хліб стало дешевше майонезом, чим маслом, із-за цього продукція нововиявлених виробників користувалася немалим попитом.
Більшість виробників не хочуть або не можуть захопити ринок за межами регіонів, де розміщені їх підприємства. Лише великі та амбіціозні зважуються на серйозну експансію інших областей України. Найкращих результатів досягли в цьому «Чумак», «Торчин». Ці торгові марки на ряду з продукцією місцевого маргаринового заводу («Олком») - є самі розповсюдженні майонези в столиці.
Серед основних проблем ринку емульгованих соусів можна виділити наступні:
Високий рівень насиченості – велика кількість "гравців";
Випуск соусів на основі самостійно розроблених виробниками технічних умов, що призводить до наявності на ринку продуктів під однією назвою, але з різними якісними характеристиками;
Невідповідність фактичної рецептури виробу зазначеній на упаковці;
Відсутність чіткого поділу продукції за рівнем якості й виділення преміум-класу;
Залежність обсягів ринку від рівня доходів населення і, відповідно, структури споживання;
Залежність вартості продукції від цін на основні складові: соняшникова олія, яєчний порошок, гірчицю.
Майонезні соуси використовуються як приправи для покращення смаку і засвоюваності їжі, а також як добавки при виготовленні харчових продуктів.
Назріла проблема створення продуктів для профілактичного харчування викликала необхідність оптимізації рецептурних композицій і технологічних рішень при виготовленні жирових емульсій.
виснМногокомпонентность складу майонезу дозволяє широко варіювати рецептурну композицію, використовувати інгредієнти, що підвищують біологічну цінність готового продукту. Рецептурні компоненти майонезу не тільки створюють приємний смак і аромат, а й підвищують енергетичну, харчову та фізіологічну цінність продукту. Отже, майонезний соус не тільки покращує травлення, а й надає сприятливу дію на організм людини і є функціональним продуктом харчування, властивості якого можна покращувати і модифікувати за рахунок нових інгредієнтів.
Багато українців люблять гострі і пікантні заправки до основної їжі, такі як кетчуп, гірчиця, хрін. Інші ж (і їх більшість) залишаються прихильниками класичного майонезу та соусів. Споживачем майонезу є кожен другий житель України. Середньостатистичний українець в середньому за рік з'їдає близько 2 кг майонезу, кетчупу та інших соусів.
Майонез і соуси випускаються в різній тарі і різної ємності:
скляні банки;
пластикове відро;
пластиковий лоток;
лежачий пакет (саше, філ-пак);
стоячий пакет (дой-пак з закруткою-носиком);
інше.
Більше 80% продукції виготовляється в дой-паках, оскільки вони дуже зручні у використанні. При цьому продукція в дой-паках на 70-80% дешевше продукції в скляній тарі.
Що стосується цінової кон'юнктури ринку соусів і майонезу, то виділяють три сегменти: соуси преміум-класу (їх частка становить 10-15%), соуси середньоцінового сегмента (частка 60%) і соуси економ-класу (25%).
Зазвичай соуси і майонез купують один раз на місяць (33% споживачів), один раз в два місяці купують 31% споживачів, один раз в тиждень - 21%, раз в три місяці і рідше - 15%.
Останнім часом на українському ринку майонезу і соусів спостерігається тенденція до зниження виробництва даної продукції, а також витіснення невеликих гравців ринку більш великими виробниками.
У 2010 р обсяг виробництва знизився до 162 тис. Тонн (на 1,2%), а в 2011 р - виріс до 163,8 тис.т. У 2012 році зберігається тенденція зниження виробництва до 160,5 тис.тонн.
Рис. 13 – Обсяг виробництва тис.тонн
Незважаючи на зниження виробництва майонезної продукції в натуральному вираженні, обсяг ринку в грошовому вираженні продовжує зростати. Це пов'язано з подорожчанням сировини. Так за 2012-2015 рр. обсяг ринку майонезу і соусів збільшився в 2 рази.
Більше 90% майонезної продукції представлено на українському ринку вітчизняного виробництва, близько 10% - частка імпортної продукції.
Вітчизняні виробники працюють як на насичення внутрішнього ринку, так і на експорт продукції за кордон. Не дивлячись на постійне зростання експорту в грошовому і натуральному вираженні, імпорт майонезної продукції перевищує експорт і постійно зростає. В середньому за період 2012-2015 рр. імпорт зріс на 25%.
В основному майонезна продукція і соуси імпортуються з Польщі, Німеччини та Росії (разом близько 75%). В основному експорт майонезу здійснюється в Молдову, Білорусь і Росію (разом понад 75%). Основними компаніями, які експортують майонез, є «Чумак», ТОВ «Нестле Україна», ТОВ «Техноком» і ТОВ «Агрокосм». На їх частку припадає 25%, 21%, 22,% і 9% відповідно.
На українському ринку представлений широкий асортиментний ряд класичних майонезів і соусів.
Виробників майонезу на вітчизняному ринку умовно поділяють на три групи: олійно-жирові комбінати, які працюють з радянських часів, нові компанії з агресивною маркетинговою політикою і дрібні регіональні фірми, які не мають власних брендів.
У першій групі можна відзначити такі великі компанії, як: ПрАТ «Волиньхолдинг», ПрАТ «Львівський жиркомбінат», ПАТ «Чумак», ТОВ «Оліс», вони утримують 40% всього українського ринку. Серед другої групи виділяються ПП «Віктор і К», ТОВ «ТК« Урожай », ТОВ« Прайм-Продукт ». Третя група утримує 18% ринку майонезу, до них відносяться: ТОВ «Багатопрофільне підприємство« Кристал », ТОВ« Нововодолазький масложировий комбінат »та інші.
Структура українського ринку майонезу і соусів. За даними 2013 року основними гравцями на ринку майонезної продукції були компанії: «Волиньхолдинг» з ринковою часткою 24,8%, «Чумак» - 16,4%, Львівський жиркомбінат - 11,6%. У порівнянні з 2014 р структура ринку в 2015 р змінилася: перше місце як і раніше займає «Волиньхолдинг», її частка збільшилася на 1,1%, на друге місце піднявся Львівський жиркомбінат, і його частка склала 11,7%. Трійку лідерів з ринковою часткою в 9% замикає ПП «Віктор і К». «Чумак» та ТК «Урожай» в 2015 р мали частки в 7% і 6,35% відповідно.
Рис. 14 – Ринкові частки основних гравців на ринку майонезної продукції
Волиньхолдинг. Лідером на ринку є ПрАТ «Волиньхолдинг» з власною торговою маркою «Торчин». Починаючи з 1998 р Торчин вперше став випускати майонез в дой-паку, що дозволило збільшити обсяг реалізації в 4 рази і зайняти передові позиції. У 2003 р «Волиньхолдинг» приєдналася до групи Nestle і завдяки її підтримці ТМ «Торчин» є абсолютним лідером на ринку заправок. Торчин займає 97% на ринку заправок для супів і борщів, 63,4% - на ринку кетчупів, 51,9% - на ринку соусів, 48,5% - на ринку гірчиці, 23% - на ринку майонезу. Основою лідерства компанії є широкий асортимент, якість, новаторство, активні маркетингові заходи і реклама.
Майонезний соус торгової марки Торчин представлений наступною лінійкою продуктів: Соуси: «Папрік», «Тартар», «Часниковий», «Грибний» та інші.
Львівський жиркомбінат. Львівський жиркомбінат випускає майонезний соус під торговою маркою «Щедро». Соуси торгової марки Щедро на українському ринку - це: «Грибний», «Папрік», «Тартар», «Домашній з часником і ароматними травами», «Краснодарський» та інші.
Чумак. Соуси - «Карпатський з грибами», «Болгарський із солодким перцем», «Тартар», «Карпатський з хроном», «Французький з гірчицею» та інші. У 2008 році компанія «Чумак» впровадила нову технологію по виробництву майонезу без консервантів.
Іншими конкурентами на вітчизняному ринку майонезу і соусів є також:
ПАО «Луцк Фудз» (торговая марка «Руна»);
ООО Торговый дом «Господарочка» (соусы торговой марки «Господарочка»);
ООО «АСС» (ТМ «Помидора»);
ООО «Юниливер Украина» (ТМ «Calve»).
Для реклами свого товару виробники використовують такі види реклами:
1. Реклама в інтернеті та інших комп'ютерних мережах. Інтернет має величезну аудиторію в усіх країнах світу. Реклама в інтернеті дуже різноманітна. Перерахуємо її основні види:
1) Банери ¾ це невеликі рекламні щити, що розміщуються в будь-якому місці інтернету. Натискання (клік) на такий щит відправляє відвідувача до рекламного сайту будь-якої фірми, до інтернет-магазину, казино і т. Д. Іноді банери демонструють мультфільми, супроводжувані музикою. Оплату збирає власник сторінки, на якій розміщено банер.
2) Розсилка по електронній пошті інформації про сайт або веб-сторінці. В інтернеті також існує пряма поштова розсилка (Direct mail). Розсилку зазвичай здійснює спеціальна програма.
3) Дошки оголошень. На них розміщуються оголошення приватних осіб і підприємств. Дошки оголошень бувають платні та безкоштовні.
4) Реклама в інтернет-ЗМІ. В інтернеті існують власні тілі станції, газети, журнали, радіостанції, клуби і т.д. У всіх цих місцях можна розміщувати інформацію.
По результатам дослідження та опросу покупців, були зроблені такі виводи:
Майонезний соус є затребуваним продуктом:
- Покупці складають 76% цільової аудиторії (жінки, 25-65 років);
- Майже дві третини покупців (61%) купують продукт 1 раз в тиждень і частіше.
Основне місце покупки - магазини, вкрай рідко купують у вуличних кіосках і критих ринках:
- Переважна більшість опитаних купують соуси в універмазі / супермаркетах (95%);
- У гіпермаркетах (Metro, Сильпо, Класс. т.п.) купують майонезний соус 56% респондентів;
- У звичайних продуктових магазинах - 46%.
Найбільш популярні види грибних майонезних соусів – Торчин грибний і Calve грибний:
- Однак, найчастіше за останні три місяці купували Calve, ніж Торчин Класичний: 44% проти 30%.
Покупці віддають перевагу пакетам іншим видам упаковок.
- Абсолютний лідер серед упаковок (92% респондентів купували за останні три місяці) - Стоячий пакет з кришкою-дозатором;
Майонезний соус використовується для страв на кожен день і для свят:
- Більша частина респондентів використовує для того і для іншого (70%);
- Тільки 8% вважають, що це продукт тільки для свята.
Майонезний соус використовується дуже широко:
- 98% опитаних використовує його для салатів;
- 78% - для м’ясних страв;
- 73% - для других страв.