3.2 Возможные направления деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью для совершенствования имиджа компании метро Кэш энд Керри

Имидж компании МЕТРО Кэш энд Керри – один из сильнейших в области мелкооптовой торговли. Важно, что компания целенаправленно его поддерживает и совершенствует у соответствующих целевых аудиторий. Понимание собственного имиджа и целей его развития – это один из залогов успешной работы.

С нашей точки зрения, направление деятельности отдела корпоративных и внешних коммуникаций соответствует современным требованиям и направлено не только на поддержание существующего имиджа, но и на его совершенствование, расширение и укрепление. И в том числе на предотвращение возможных кризисных ситуаций.

В этой ситуации мы сделаем попытку предположить ближайшие векторы работы отдела корпоративных и внешних коммуникаций по совершенствованию имиджа компании. Кроме того, мы постараемся обратить внимание на те элементы, которые, возможно, не так значимы в данный момент, но могут быть полезный в будущем.

Нам кажется, что большим потенциалом обладает франчайзинговый проект «Фасоль». Сейчас он является одним из важных направлений деятельности компании МЕТРО Кэш энд Керри. Судя по тому, что открывается довольно большое количество магазинов, а также появляется формат «экспресс» - потенциальные партнеры компании хорошо осведомлены о существовании этого проекта. Однако у массовой аудитории пока нет четкого представления о том, что это за магазины и тем более нет ассоциации с МЕТРО. Возможно, компании будет интересно «объединить» имидж этих брендов. Безусловно, это связано с рисками, поскольку франчайзинговые магазины напрямую не подчиняются самой компании. Однако при благоприятном стечении обстоятельств, и появлении доверия у клиентов к магазинам шаговой доступности, предлагающим в том числе товары под собственными торговыми марками МЕТРО Кэш энд Керри, их имидж может работать на имидж компании в целом.

Вероятно, пока не сложится гармоничный и положительный имидж «Фасоли», о широком информировании массовой аудитории о принадлежности этих магазинов к франчайзинговому проекту организации речи не будет. При этом с нашей точки зрения именно МЕТРО Кэш энд Керри может начать популяризировать эти магазины. Впрочем, начало уже положено, в том числе на канале МЕТРО в Youtube³⁰. Более того, на выставках METRO EXPO франчайзинговому проекту уделяется особое внимание. Возможно, и реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, не заставит себя ждать.

В этом же контексте интересно повысится ли роль собственных торговых марок. Профессиональные клиенты, которые уже успели по достоинству оценить подобранные специально для них группы товаров, конечно, представляют, что это за марки и ценят их качество и цену. Однако мы возвращаемся, во-первых, к массовой аудитории, а, во-вторых, к тому факту, что по договору об открытии франчайзингового магазина, владельцы «Фасоли» должны закупать у МЕТРО Кэш энд Керри в том числе и товары под собственными торговыми марками компании. В этих магазинах товары уже не рассчитаны на профессиональных покупателей, а именно на массовую аудиторию, которая часто негативно встречает новые неизвестные торговые марки. Поэтому с нашей точки зрения, появляется целесообразность расширить влияние своего положительного имиджа и на эти товары.

В обоих случаях расширение области влияния собственного имиджа связано с большим риском. С другой стороны, возможные позитивные эффекты от повышения имиджа собственных торговых марок и франчайзингового проекта «Фасоль» могут оправдать риски. При более детальном анализе, понимании структуры рынка, спроса и потребительских ценностей, возможно компания МЕТРО Кэш энд Керри может принять более взвешенное решение. И если пока этого не происходит, вероятно, на это есть свои причины.

Еще одно направление, на которое мы бы хотели обратить внимание – это деятельность компании в социальных сетях. Кроме того, о чем мы уже сказали выше, отметим, что компания МЕТРО Кэш энд Керри довольно оперативно отвечает на вопросы клиентов в социальных сетях и в целом довольно быстро и часто обновляет информацию.

С нашей точки зрения недостатком является полное дублирование содержания страниц компании в социальных сетях Facebook и Вконтакте. Аудитории этих социальных сетей различаются и имеет смысл по-разному подходить к формированию контента в них. Поскольку в основном публикуемые сообщение носят информационный характер, то это сказывается в незначительной степени. Однако мы считаем, что обе упомянутые социальные сети обладают большим потенциалом для расширения диалога с клиентами, и компания в неполной мере использует этот ресурс. Вероятно, кроме прочего, сказывается и неполное соответствие целевых групп. Тем не менее мы видим в социальных сетях возможность для дальнейшего совершенствования имиджа организации.

Что касается сети Instagram, то с нашей точки зрения, работа в ней не должна быть настолько четко структурированной и однообразной. Пользователи в основном ожидают в ней неожиданных кадров и новых визуальных впечатлений. Компания МЕТРО Кэш энд Керри в свою очередь выкладывает несколько стандартных почти повторяющихся картинок в неделю, которые рассказывают об акциях, мероприятиях и новых каталогах. Использование Instagram в информационных целях, возможно, интересный ход. Однако исполнение выбрано не самое удачное.

Кроме того, многие SMM-агентства (агентства маркетинга в социальных сетях) рекомендуют, чтобы в различных социальных сетях компании использовали одинаковое наименование и одинаковый URL (наименование в адресной строке). У МЕТРО Кэш энд Керри профили называются по-разному, и отличаются адреса страниц.

Также мы обращаем внимание, что у компании МЕТРО Кэш энд Керри нет страницы в профессиональной социальной сети LinkedIn. При этом у головной компании Metro Cash and Carry в ней более 60 тысяч подписчиков³¹. В России это не самая популярная сеть, однако, она является одной из самых динамично развивающихся и предлагает своим подписчикам все новые сервисы. Поскольку аудитория это социальной сети в основном профессиональная (в том числе большое количество представителей малого и среднего бизнеса), то она может быть весьма перспективной в имиджевом плане. Кроме того, аудиторию, которую может заинтересовать франчайзинговый проект «Фасоль», также можно найти в этой социальной сети.

Компания МЕТРО Кэш энд Керри, как лидер рынка, обладает сложившимся положительным имиджем, который не требует исправления или доработки. Однако компания динамично развивается, осваивая новые направления и рынки. В связи с этим возникают как возможности, так и риски. С нашей точки зрения целесообразно пользоваться этими возможностями. Деятельности отдела корпоративных и внешних коммуникаций соответствует современным требованиям и направлена не только на поддержание существующего имиджа, но и на его совершенствование, расширение и укрепление. Это позволяет предположить, что и в дальнейшем будет сохраняться активная позиция не только по поддержанию имиджа, но и по его развитию и совершенствованию. Предложенные нами направления не являются обязательными или самыми важными, они кажутся нам интересными с точки зрения связей с общественностью. Формирование же имиджа всецело зависит от деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью, или в случае с компанией МЕТРО Кэш энд Керри, от отдела корпоративных и внешних коммуникаций.