3 Возможности развития и совершенствования имиджа компании Метро кэш энд керри

3.1 Сильные и слабые стороны имиджа компании метро Кэш энд Керри

Идеального имиджа не существует. Любой компании необходимо постоянно следить за своим образом в глазах целевой аудитории, поддерживать репутацию и оправдывать ожидания. Компания МЕТРО Кэш энд Керри не является исключением несмотря на то, что является одним из лидеров рынка. Более того, как лидеру рынка, ориентиру для других игроков, который фактически не может стать еще лучше, а может только потерять позиции, компании необходимо еще более внимательно подходить к изучению изменчивой среды, динамикой потребительских потребностей. Для того, чтобы поддерживать положительный имидж компании необходимо заострять внимание аудитории на его сильных сторонах и совершенствовать слабые стороны.

В маркетинге для определения слабых и сильных сторон, как правило, используется классический SWOT-анализ. Обычно он применяется к компании как объекту предпринимательской деятельности, мы же постараемся на его основе рассмотреть структуру имиджа МЕТРО Кэш энд Керри. В том числе он покажет, с какими рисками сталкивается компания и какими возможностями может пользоваться для совершенствования своего имиджа.

Начнем анализ с внутренней среды организации. В классическом SWOT-анализе это и есть непосредственно сильные и слабые стороны компании. Ключевой фактор, определяющий силу имиджа компании – это ее многолетний опыт. Более того, на этом опыте основывается лидерство на рынке. Разумеется, это вызывает доверие как у клиентов, так и у партнеров. На российском рынке компания работает уже шестнадцать лет, что также является приличным сроком, однако здесь мы говорим в том числе и о международном опыте, как интернациональный корпорации. Стремление обеспечить максимальное качество продуктов, создание собственных торговых марок, контроль поставщиков – все это также сказывается на репутации МЕТРО Кэш энд Керри, как ответственной компании.

Мы уже упоминали о продолжающемся развитии компании, открытии новых торговых центров в условиях кризиса. Это сильный имиджевый фактор, указывающий на финансовую состоятельность компании, ее уверенность в будущем и готовность развиваться. Стабильность в условиях кризиса высоко ценится при формировании представления о компании. Положительно влияют на образ компании также широкий ассортимент товаров, сотрудничество с местными поставщиками и открытие собственных центров логистики. При этом цены держатся на сравнительно низком уровне, что привлекает покупателей. Большинство клиентов удовлетворены своим опытом закупок, рассказывают об этом друзьям и знакомым, что расширяет не только круг клиентов, но и число удовлетворенных покупателей, способствуя дальнейшему распространению положительного имиджа компании. В России последние несколько лет очень высоко ценится постоянство. Это одна из ярких отличительных черт компании МЕТРО Кэш энд Керри. Неизменность логотипа, корпоративных цветов, качества, уровня обслуживания – то, что выделяет и определяет компанию. То же можно сказать и о миссии и корпоративной культуре организации.

В ходе нашего анализа выявить очевидно слабые стороны компании нам не удалось. В массовом общественном сознании негативно на имидж компании влияет оформление клиентских карт как условие обслуживания. Однако в самой компании считают, что это критика не заслужена. Клиентские карты – это не дополнительная преграда на пути покупателей, а маркетинговый инструмент. Кроме того, что они предоставляют компании МЕТРО Кэш энд Керри бизнес-информацию в момент регистрации клиента, они позволяют отслеживать тенденции рынка и потребительские потребности. На основе информации о покупателях формируется понимание целевых групп конкретных торговых центров, складывается представление о покупательской способности, появляется возможность следить за динамикой и управлять ценообразованием на ее основе. Также это позволяет изучать потребности и потенциал развития малого и среднего бизнеса в России. Мало какие исследовательские центры могут похвастаться такой возможностью сбора информации о предпринимательском секторе в российской экономике.

Еще одним спорным моментом является работа компании в современных медиа. Вероятно, это связано с тем, что социальные сети не дают полноценного выхода на конкретные целевые группы. Однако с нашей точки зрения, это – имиджевый инструмент, который можно использовать как раз для работы с массовой аудиторией.

Далее перейдем к рассмотрению внешней среды. Сильные стороны здесь называют возможностями, а слабые – угрозами. С главной угрозой – экономическим кризисом – компания успешно справляется и превращает ее в одну из сильных сторон своего имиджа. Другой сложный фактор – это политическая ситуация. Санкции и продуктовые эмбарго компания также смогла удачно повернуть в свою сторону, заранее сделав ставку на локальных поставщиков. Это в свою очередь помогло избежать дополнительных затрат при изменении ситуации, а также усилило бизнес-имидж у партнеров и положительно сказалось на имидже у клиентов. Но на этом политические угрозы не заканчиваются. Некоторые особенно сложные ситуации могут закончиться судебными делами. Изменение законодательства, закрепление норм обязательной регистрации, сертификации и подключение к единой системе учета – в итоге сказываются на имидже компании, поскольку она вынуждена иногда отказаться от каких-то товаров, а иногда не имеет возможности их продавать. Новые законы, лоббирование конкурентов и прочие риски предугадать нельзя. Однако следует работать над планом антикризисной программы. Компания МЕТРО Кэш энд Керри может служить замечательным примером того, как продуманная программа по предотвращению кризисных ситуация может способствовать совершенствованию и развитию имиджа организации.

Значительную роль в плане угроз играют потенциальные и реальные конкуренты. Возможность появления новых игроков на рынке для одного из его лидеров на начальном этапе с натяжкой можно назвать риском, но агрессивное продвижение, с возможностью по каким-то причинам предоставить лучшие условия – все это является фактором риска для имиджа компании. Именно поэтому компания расширяет спектр предоставляемых услуг, добавляет новые товары в ассортимент, а также сокращает издержки за счет открытия собственных центров логистики и предложения товаров под собственными торговыми марками. Именно такой активный формат антикризисной кампании позволяет МЕТРО Кэш энд Керри успешно бороться со многими угрозами внешней среды, которые невозможно предугадать, но к которым можно подготовиться.

Четвертый элемент SWOT-анализа – это возможности. Для развития имиджа потенциальное усиление, совершенствование – это направления деятельности компании, которые необходимы для того, чтобы поддерживать свою репутацию, быть активным игроком на рынке. Мы уже пришли к выводу, что МЕТРО Кэш энд Керри активно использует множество возможностей для развития своего имиджа. Одна из ключевых возможностей – это предоставление новых услуг, расширение сферы присутствия. Компания помимо торговых центров предлагает доступ к товарам через интернет: большое внимание уделяется электронной торговле и доставке товаров. Это с одной стороны предоставляет новые возможности уже имеющимся клиентам, а с другой – расширяет целевую аудиторию, включая в нее и тех покупателей, у которых нет возможности приезжать в торговые центры. Таким образом, компания идет на встречу людям, что улучшает ее репутацию и имидж.

Франчайзинговый проект «Фасоль» - это интересный маркетинговый ход. С одной стороны, компания не выходит на новый рынок и не сталкивается с новыми рисками, при этом получает постоянных лояльных клиентов. Это способствует улучшению имиджа у партнеров, в том числе и поставщиков. Компания воспользовалась неожиданной возможностью, которую трудно было спрогнозировать заранее.

Постоянное изучение потребительских предпочтений, мониторинг покупательной способности и контроль ситуации путем грамотного ценообразования – также можно отнести к профилактическим действиям для поддержания имиджа. Использование своих возможностей для изучения потребителей и реакция на их поведение – предоставление необходимых товаров по подходящим ценам – позволяет удерживать своих клиентов, а те в свою очередь создают положительный образ компании в глазах потенциальных новых клиентов.

Кроме того, используются и более классически PR-методы создания и поддержания имиджа организации: POS-материалы, специальные мероприятия, печатная продукция (каталоги, корпоративные журналы). Особое внимание следует уделить выставке METRO EXPO. Во-первых, это – продолжительный ежегодный проект, постоянно развивающийся и совершенствующийся. Во-вторых, кроме того, что она является одним из крупнейших событий в области гастрономии в России, она служит площадкой для других небольших мероприятий. Возможность непосредственного общения с другими участниками рынка, а также неформальное взаимодействие с ними в рамках мероприятия позволяют повысить имидж компании в целом, ее представителей, а также заключить договоры и контракты.

Проведенный SWOT-анализ показывает, что компания МЕТРО Кэш энд Керри активно использует возможности для совершенствования имиджа, а также эффективно борется с возможными рисками. Важно, что многие риски ей удается превратить в свои конкурентные преимущества и тем самым создать положительный имидж организации. Сильные стороны имиджа, такие как многолетний опыт и лидерские позиции на рынке, с первого взгляда не зависят от нынешних действий компании, однако, на самом деле это результат не только проделанной работы, но и той активной позиции, которую компания занимает сейчас. Без постоянного развития невозможно удержаться на вершине в динамично развивающемся мире. Фактическое отсутствие слабых сторон имиджа свидетельствует о грамотной стратегии и успешной работе отдела корпоративных и внешних коммуникаций.