2.3 Формирование современного образа компании метро Кэш энд Керри

Имидж – это сформировавшийся образ, однако, он находится в постоянном развитии, динамике. Статичный имидж обречен на утрату силы, снижение эмоциональной привязанности. В некоторых его элементах ценится постоянство, но совершенствование и развитие необходимы для поддержания положительного образа в целом.

Современный образ компании МЕТРО Кэш энд Керри, безусловно, уже сложился. Партнеры и клиенты, так же, как и сотрудники компании четко представляют важные для каждой из групп характеристики компании. Фирменный стиль, основным элементом которого является логотип, достаточно постоянен, легко узнаваем. Сине-желтые цвета в сегменте мелкооптовой торговли ассоциируются исключительно с МЕТРО Кэш энд Керри. Казавшаяся бесконечной история с ударением в слове «метро» (по аналогии с московским метрополитеном), по сути разрешилась, мало у кого вызывает сомнения, что в случае с МЕТРО Кэш энд Керри ударный слог – первый.

Для нас гораздо больший интерес представляет то, что находится в развитии. Для того, чтобы глубже понять подход отдела корпоративных и внешних коммуникаций к формированию имиджа, вернемся к матрешкам. Эта сувенирная продукция достаточно четко отражает приоритеты компании. Мы уже упоминали о собственных торговых марках компании, которые в одном из случаев стали темой всей «глубины» матрешки. Сейчас подход изменился. Рассмотрим новый заказ/задумку, находящийся в разработке.

Первая, как и прежде, сине-желтая. Это отражает верность корпоративному стилю. Визуальный имидж компании остается одной из самых сильных его сторон. POS-материалы, дресс-код сотрудников, корпоративные бланки, оформление торговых центров – все подчинено фирменному стилю. Постоянство создает ощущение уверенности, надежности, способствует формированию соответствующего имиджа.

Вторая матрешка представляет проект «Фасоль».

Развитие франчайзингового проекта МЕТРО Кэш энд Керри под бредом «Фасоль» для представителей несетевой розницы, владельцев торговых точек площадью 50-150 квадратных метров началось в 2012 году²⁸ в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, затем в Казани и Калужской области. Активная стадия реализации проекта началась в 2014 году. Наибольшее внимание уделялось Москве и Московской области. В сентябре 2015 года в Московской области в комплексе с новым торговым центром компании был открыт распределительный центр. Это позволило обеспечивать прямые поставки товаров для клиентов франчайзингового проекта «Фасоль». Стало возможным осуществление прямых поставок клиентам наиболее востребованного ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров, приобретаемых в МЕТРО Кэш энд Керри, включая товары под собственными торговыми марками. Обязательства франчайз-партнеров по отношению к МЕТРО Кэш энд Керри заключаются в объеме закупок товаров в МЕТРО – 600 артикулов. МЕТРО передает свои знания и опыт в разных формах: переносит свои стандарты качества, использует собственную экспертизу для работы клиентов с их персоналом, покупателями, регулирующими государственными органами. МЕТРО использует все инструменты для того, чтобы клиенты смогли еще более эффективно управлять своим бизнесом. В рамках проекта открыто более 100 магазинов «Фасоль». Активное расширение проекта с перспективой развития в регионах является одним из приоритетных направлений для бизнеса. «Фасоль» является одной из ключевых тем канала компании в социальной сети Youtube²⁹.

Еще одна матрешка представляет важное направление бизнеса – доставку. МЕТРО Кэш энд Керри предоставляет возможность экономить время на визитах в торговый центр, дистанционно заказывать и получать товары традиционно высокого качества. Услуга доставки специально разработана для профессиональных клиентов: ресторанов, гостиниц, кафе, магазинов и офисов. На первый взгляд в имиджевом плане это не самый важный элемент. Однако и здесь сделан упор на визуальную составляющую. Оформление машин доставки, форменная одежда сотрудников и прочие элементы выдержаны в корпоративный цветах и выполняют рекламно-имиджевую функцию.

Следующая матрешка связана с выставкой METRO EXPO, и более конкретно с конкурсом Chef a la Russe. В 2016 году выставка прошла в шестой раз и как всегда стала бизнес-площадкой для поддержки малого и среднего бизнеса России. Это была интерактивная выставка площадью более 17000 квадратных метров. Во время выставки прошло 750 бесплатных профессиональных тренингов и семинаров, представлено более четырех тысяч эксклюзивных предложений. В рамках проведения профессиональной выставки компания МЕТРО Кэш энд Керри подписала соглашения, направленные на поддержание и развитие бизнеса российских поставщиков. Ожидаемым событием METRO EXPO в сфере гастрономии стал Гранд-финал Всероссийского кулинарного чемпионата Chef a la Russe, проходящего при поддержке Ассоциации Кулинаров России и WACS (Всемирной Ассоциации Сообществ Шеф-поваров). Отборочные туры конкурса были проведены по всей стране при участии МЕТРО Кэш энд Керри. В рамках МЕТРО ЭКСПО командные соревнования прошли в номинации «Национальный обед», а победители отборочных дней соревновались в номинации «Черный ящик», узнав состав продуктов непосредственно перед началом Гранд-финала. Для МЕТРО Кэш энд Керри поддержка чемпионата Chef a la Russe – это вклад в поднятие уровня кулинарного мастерства отечественных поваров в целом, а также возможность протестировать качественные российские продукты и получить их оценку самыми авторитетными иностранными и российскими шеф-поварами. Именно экспертное мнение профессионалов может в дальнейшем лечь в основу ассортиментной линейки торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри. Более того, конкурс стимулирует закупки от ресторанов, не только тех, чьи повара участвуют в конкурсе, но и тех, которые следят за тенденциями в сфере гастрономии и кулинарии. Здесь же отметим, что в качестве стратегические партнеров выставки METRO EXPO выступило сразу несколько крупных компаний. Безусловно и само мероприятие, и конкурс, и стратегическое партнерство позитивно сказывается на бизнес-имидже компании МЕТРО Кэш энд Керри.

Еще одна матрешка отведена интернет-торговле. Компания МЕТРО Кэш энд Керри открыла интернет-магазин электронной торговли в сентябре 2013 года. Он позволил клиентам в Москве и Московской области размещать через интернет заказы на приобретение и доставку товаров для обеспечения нужд офисов всем необходимым. В интернет-магазин можно зайти на официальном сайте компании. Как и в торговых центрах, там периодически проходят специальные акции и предоставляются скидки. Кроме того, подписчикам новостной рассылки МЕТРО Кэш энд Керри отдельно приходят уникальные предложения, доступные по промокоду.

Самая маленькая матрешка напоминает о другой игрушке, уже упомянутой нами. На ней отражены собственный торговые марки компании МЕТРО Кэш энд Керри. Этому направлению по-прежнему уделяется большое внимание, поскольку рынок постоянно меняется, как и предпочтения клиентов. Компания стремится снизить затраты клиентов и предоставить им возможность в одном месте купить разнообразные товары для своего бизнеса, которые в том числе будут сочетаться между собой. Кроме того, в создании этих товаров задействованы производственные мощности локальных производителей, что улучшает отношения с поставщиками и другими партнерами. Таким образом, собственные торговые марки позволяют поддерживать и совершенствовать имидж компании, как в глазах клиентов, так и в глазах партнеров.

Сами по себе эти сувенирные матрешки – прекрасный пример не банальных POS-материалов. Они одновременно рассказывают о компании и могут быть интересным предметом интерьера, игрушкой и просто напоминанием о МЕТРО Кэш энд Керри.

Важным элементом построения имиджа в нашем веке становится репутация в сети. Интернет-пространство – это отдельный мир, существующий по своим законам, имеющий свою аудиторию, свою систему ценностей и взаимоотношений, а, следовательно, и имидж здесь формируется особый.

Сайт, как лицо компании в интернете, выдержан в фирменных тонах. Управление интуитивно понятно, интерфейс приятный. На сайте можно найти подробный ассортимент товаров в каталоге продукции, ознакомиться с основными направлениями деятельности компании, предоставляемыми услугами и условиями сотрудничества. Кроме того, на сайте можно найти подробную информацию обо всех торговых центрах МЕТРО Кэш энд Керри. Также на сайте функционирует интернет-магазин для дистанционного заказа товаров.

Относительно новым веянием в формировании имиджа организации можно считать присутствие в социальных сетях. Конечно, это в большей степени рассчитано на более молодую аудиторию. МЕТРО Кэш энд Керри представлена во всех ключевых социальных сетях. Есть страницы в Facebook, Вконтакте, ведется новостная лента в Twitter, видео-канал на Youtube, а также аккаунт в Instagram.

Страницы в Facebook и Вконтакте практически полностью дублируют друг друга, в основном предоставляют информационные сообщения с сайта: анонсы акций и мероприятий. Также публикуются рецепты, полезные советы и другие интересные материалы, с привязкой к товарам, продаваемым в торговых центрах. Микроблог Twitter представляет собой новостную ленту отрасли в целом, ссылки на материалы из различных источников, в том числе с официального сайта и из других социальных сетей. Ссылка на канал в Youtube почему-то отсутствует на сайте, хотя, по нашему мнению, это самая интересная из страниц компании в социальных сетях. Страница часто обновляется, добавляются новые видео. Они как правило сняты профессионально, высококачественно, предоставляют полезную информацию в доступном и приятном формате. Многие ролики рассказывают о деятельности компании МЕТРО Кэш энд Керри, о которой рядовые клиенты даже не задумываются. Также интересные видео, ориентированные на более массовую аудиторию: кулинарные советы и рецепты, бытовые инструкции, а также анонсы, рекламные сообщения об акциях и мероприятиях и обзоры прошедших мероприятий. В сети Instagram публикации достаточно сухие, очень четко структурированные по времени и дням недели. Визуальный ряд однообразен, в основном это изображения каталогов, анонсы специальных предложений и других акций.

Современный образ компании МЕТРО Кэш энд Керри уже сложился. Однако имидж – это динамическая система, которая требует постоянного поддержания и развития. Во многом развитие имиджа МЕТРО Кэш энд Керри связано с активностью компании в информационном пространстве, то есть в том числе с непосредственной деятельностью компании и методами ее освещения. Новые направления бизнеса, такие как франчайзинговый проект «Фасоль», интернет-торговля и доставка товаров безусловно влияют на имидж компании. Выставка METRO EXPO в своем развитии и роли для рынка – также существенно влияет на образ компании. Кроме того, заметно присутствие МЕТРО Кэш энд Керри в современных медиа. Хоть это направление и не играет значительной роли для формирования имиджа компании, но имеет определенный потенциал, а отсутствие компании в этом пространстве могло бы негативно сказаться на ее образе.