2.2 История развития имиджа компании метро Кэш энд Керри

Компания МЕТРО Кэш энд Керри является одним из подразделений холдинга METRO GROUP, одной их крупнейших международных торговых компаний. Для предприятий, осуществляющих свою деятельность на международных рынках, акции которых котируются на биржах, вопрос репутации и имиджа компании занимает особое место. Поэтому компания уделяет большое внимание формированию своей репутации, эта деятельность занимает важное место в работе отдела корпоративных и внешних коммуникаций. Более того, деятельность самой компании призвана способствовать совершенствованию имиджа корпорации и улучшению ее образа у всех целевых групп.

Компания МЕТРО Кэш энд Керри пришла на российский рынок уже в качестве сильного игрока, имеющего весомый международный авторитет. На рубеже тысячелетий еще не были актуальны вопросы импортозамещения – все иностранное казалось гарантом качества. Высокая квалификация и профессиональный подход к выходу на рынок, а также не самый привычный подход к работе с малым и средним бизнесом, уже в достаточной мере обеспечили интерес аудитории к компании и способствовали формированию положительного имиджа.

Динамичный рост компании, ее развитие не только в Московском регионе, но и экспансия на всей территории России также обеспечили установление доверительного отношения аудитории к МЕТРО Кэш энд Керри. Крупные иностранные компании, работающие на российском рынке, не всегда вызывают позитивные эмоции, однако деятельность МЕТРО встречается позитивно, в том числе благодаря ее взаимодействию с местными поставщиками и налаженной сетью логистики.+

Верность фирменному стилю, постоянное высокое качество и работы торговых центров, и предлагаемых товаров и услуг – то за что прежде всего ценится компания. Кроме того, по душе аудитории пришлось причисление покупателей к «кругу избранных». Для того, чтобы стать клиентов компании необходимо подтвердить статус юридического лица (быть его представителем) и оформить карту клиента, которая одновременно служит пропуском в торговые центры.

Наибольшее количество клиентов – это представители бизнеса в сфере общественного питания и гостиничного бизнеса. Также в целевую аудиторию входят магазины розничной торговли мелкого и среднего формата. Однако клиентом может стать любой представитель государственной или частной компании.

В качестве репутационного инструмента МЕТРО Кэш энд Керри использует сотрудничество на разных уровнях с различными компаниями. Одним из интересных примеров является «Школа торговли»²⁴.

Этот проект направлен на развитие сотрудничества между МЕТРО Кэш энд Керри и торговыми предприятиями малого бизнеса. Программа «Школа Торговли» была разработана специально для небольших магазинов шаговой доступности. Основной целью программы является повышение эффективности работы магазинов, а также уровня обслуживания покупателей. Речь идет не о прямых инвестициях в развитие бизнеса: проект предполагает обучение владельцев подобных магазинов эффективным методам ведения бизнеса. Предлагаются инструменты, при помощи которых можно сделать магазин более привлекательным для постоянных покупателей, а также оценить и увеличить эффективность работы. Участие в программе бесплатное. Ее суть заключается в том, что эксперты МЕТРО Кэш энд Керри проводят анализ магазина по целому ряду критериев и предлагают методы его модернизации. Некоторые их них требуют финансовых вложений. Однако никакими обязательствами участники программы не обременены. В условиях меняющегося рынка опыт одной из ведущих компаний в мелкооптовой торговле позволяет быстрее реагировать на эти изменения, развиваться и учитывать предпочтения целевой аудитории. Более продвинутым вариантом этого же направления нам видится развитие франчайзингового проекта МЕТРО Кэш энд Керри под бредом «Фасоль» для представителей несетевой розницы. Об этом речь пойдет ниже.

Еще один формат сотрудничества – это специальные акции.

Это могут быть как специальные цены на конкретный товар, так и розыгрыш призов, среди покупателей конкретной марки или продукции компании-партнера. Стимулирующие скидки компания предлагает дважды в неделю: каждую среду и на выходных. Большой популярностью у покупателей также пользуется возможность накапливать баллы за покупки. В этом году на смену наклейкам пришла «программа лояльности»: баллы начисляются на бонусный счет, привязанный к карте клиента. На эти баллы (а ранее - наклейки) можно купить товары из определенной группы со скидкой, в зависимости от количества накопленных баллов. Товары, а значит и бренды, участвующие в акции, постоянно меняются. Кроме того, в сентябре 2015 года началось развитие совместного пробного проекта с крупной торговой маркой, торгующей бытовой техникой и электроникой. Открытие так называемых «магазинов в магазине» (shop-in-shop) в торговых центрах МЕТРО имеет своей целью объединение мощностей двух компаний для улучшения сервиса и обслуживания клиентов. Такой подход позволяет расширить представленный ассортимент в большой группе товаров, а также предоставить клиентам компании МЕТРО Кэш энд Керри дополнительные услуги, сервис и консультации специалистов. За счет подобных совместных акций, взаимной рекламы и прочей активности, демонстрирующей активное взаимодействие с партнерами, создается представление о бизнес-имидже компании, как о деловом партнере. Разумеется, компании-партнеры выбираются таким образом, чтобы взаимное влияние их имиджей приносило пользу как одной, так и другой стороне. Некоторые исследователи называют это своего рода антикризисной профилактикой²⁵.

Говоря об антикризисной деятельности нельзя не отметить, что несмотря на непростую экономическую ситуацию не только в России, но и во всем мире в последние несколько лет, компания продолжает активно развиваться, открывает новые торговые центры, проводит новые мероприятия и запускает новые проекты. Безусловно, в подобной обстановке сообщение об открытии нового торгового центра встречается аудиторией как знак высокого качества, надежности, а, следовательно, создает положительный социальный имидж. Впечатление финансовой стабильности также работает на создание позитивного имиджа организации.

Важно, что на протяжении практически всей своей работы компания постоянно проводит исследования покупательской способности населения и его потребностей. В зависимости от ситуации, временно или надолго снижаются цены на различные группы товаров. Периодически в различной форме проводятся опросы клиентов, их анализ, оценка реакции на то или иное изменение. Немаловажную роль в антикризисной деятельности также играет взаимодействие с поставщиками. На грани внутреннего имиджа и бизнес-имиджа среди партнеров идет процесс оптимизации издержек. С одной стороны, это позволяет сэкономить самой компании, а с другой – более удобная логистическая сеть (компания открыла несколько центров логистики на территории России) позволяет облегчить отношения с поставщиками, а в некоторых случаях и поддержать их, избежав тем самым проблем с поставками, а значит – с ассортиментом в магазине, а значит – с имиджем организации. Взаимодействие с партнерами – важный элемент формирования бизнес-имиджа. Отношения с ними не только позволяют легче находить новых поставщиков, но и позитивно сказываются на отношениях с уже действующими, а также и с клиентами компании.

Обратим внимание на корпоративную составляющую имиджа. С нашей точки зрения эта тема может быть предметом отдельного глубокого анализа, поэтому мы остановимся главным образом на вопросе этики и специально разработанных норм и правил общения с контрагентами. Для защиты компании, ее руководства и сотрудников от экономических и репутационных рисков была разработана особая система корпоративных принципов METRO GROUP. Главным образом она направлена на противодействие коррупции и на выстраивание взаимовыгодных отношений с партнерами и клиентами. В ее основе лежат четыре базовых пункта²⁶.

1. Строгое соблюдение законов, правил и стандартов, а также высокая степень нравственной ответственности. Эти нормы относятся к традиционным признакам честного бизнеса. Но в современном мире они соответствуют духу времени больше, чем когда-либо: они образуют основу не только для хорошей репутации компании, но и для долгосрочного экономического успеха. Речь идет не только о соблюдении конкретного законодательства, но и об общих нормах, принятых в бизнес-сообществе.

2. Опираясь на внешний опыт, в компании пришли к выводу, что нарушения корпоративных принципов могут привести к значительному ущербу для репутации как отдельных людей, так и для всей компании. Более того, за репутационным кризисом могут последовать и тяжелые экономические убытки. Система корпоративных принципов призвана регулировать внутренние и внешние коммуникации, а также контролировать деятельность компании при работе с поставщиками и другими партнерами, а также и клиентами компании.

3. Создание политики соблюдения корпоративных норм также связано с возросшим вниманием руководства страны и общества в целом к вопросам соблюдения прозрачности, противодействия коррупции. Корпоративные принципы являются, не только пакетом инструкций, но и частью существующей внутренней культуры предприятия. Каждый отдельный сотрудник разделяет ответственность за защиту имиджа METRO GROUP. Фактически это составляет одну из основ корпоративного имиджа организации.

4. В основу политики соблюдения корпоративных норм положены принципы деловой активности МЕТРО Кэш энд Керри. Они дают всем сотрудникам практическое руководство по нормам поведения в важных для корпоративных принципов вопросах.

Крупные скандалы в сфере бизнеса, возникающие в том числе после раскрытия коррупционных схем, получают широкую огласку в средствах массовый информации. Иногда негативный эффект можно сгладить увольнением всех причастных к событиям. Но гораздо выгоднее избежать самой возможности появления такой ситуации. Профилактика с сотрудниками на всех уровнях способствует сокращению репутационных рисков – защищает внутренний имидж компании, имидж руководства, а также помогает поддерживать активные связи с партнерами, повышая привлекательность предпринимательского имиджа.

Имидж персонала, безусловно, зависит от имиджа самой компании, и наоборот. В компании МЕТРО Кэш энд Керри большое внимание уделяется профессионализму сотрудников. Речь идет не только об их навыках, но и об общении с клиентами.

Помимо упомянутых нами корпоративных принципов общения, для сотрудников периодически проводятся разного рода тренинги и обучение.

Кроме того, проводятся корпоративные мероприятия, направленные на сплочение коллектива, выполняющие развлекательную функцию, а также позволяющие сотрудникам почувствовать себя частью «семьи МЕТРО».

Специальные мероприятия, конечно, использовались в различных PR-целях уже давно, однако сравнительно недавно были выделены в отдельную область – ивент-маркетинг. В нашей стране это направление сравнительно новое, но активно развивающееся с начала века. В качестве имиджевого инструмента компания МЕТРО Кэш энд Керри в 2011 году впервые провела выставку для поддержки и развития своих партнеров – малого и среднего бизнеса. Фактически была создана платформа для коммуникации между предпринимателями.

На деле реализована масштабная имиджевая акция, которая продолжается и сейчас. На сегодняшний день METRO EXPO – это одно из центральных событий года в сфере торговли. Ежегодно компания ставит себе новые цели, а проект растет и в охвате аудитории, и в своем значении для участников рынка. Выставка стала уникальной бизнес-площадкой для обмена опытом профессионалов, для диалога между всеми заинтересованными сторонами в сфере торговли: представителями малого и среднего бизнеса, поставщиками, производителями, представителями регулирующих органов и руководящих органов различных регионов России. Таким образом, договоренности, достигнутые в рамках METRO EXPO, позволяют учитывать интересы всех сторон диалога и планировать развитие сотрудничества на основе как реалий рынка, так и современных технологических и коммуникационных требований. С точки зрения имиджа, мероприятие несет эмоциональную и социальную нагрузку. Компания создает хорошее впечатление, как организатор интересного мероприятия не только для себя, но и для рынка в целом, а позитивная атмосфера отражается в позитивных эмоциях, которые испытывают участники и посетители выставки. Так совершенствуется имидж организации.

Компания МЕТРО Кэш энд Керри предлагает широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками. В том числе, такой подход позволяет сократить издержки, как правило, эти товары отличаются от аналогов более низкой ценой. При этом они предоставляют покупателям дополнительный выбор качественной продукции. Товары под собственными торговыми марками компании разработаны в тесном сотрудничестве с клиентами и поставщиками. При создании самих марок и непосредственно товаров учитывались результаты глубокого анализа рынка. Под собственными марками МЕТРО Кэш энд Керри предлагает широкий спектр продовольственных и непродовольственных товаров различного уровня, включая как товары базовой ценовой категории, так и высококачественные «элитные» товары.

Индивидуально эти торговые марки известны меньше, чем общий бренд компании, однако, в своих сегментах пользуются высокой популярностью и также работают на имидж компании. Рассмотрим подробнее эти собственные торговые марки²⁷.

Под маркой Aro представлен широкий ассортимент основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного пользования. Марка Fine Life выпускает преимущественно продукты питания. Эти товары предназначены для профессиональных покупателей, представляющих предприятия розничной торговли. На бары и кафе рассчитаны товары под маркой RIOBA. Она включает продукты премиум-класса и характеризуется широким ассортиментом, адаптированным к потребностям владельцев заведений общественного питания. Под маркой Horeca Select представлены высококачественные ультра-свежие продукты, а также сухие продовольственные и непродовольственные товары для повседневных нужд профессиональных поваров. Марка H-Line представляет специализированные решения для гостиничного и ресторанного бизнесов. В ассортимент марки входит все, что может заинтересовать покупателей из этих отраслей: от сливок для кофе, печенья и соков до столовых приборов, гелей для душа и шампуней, а также постельное белье и полотенца. Под маркой SIGMA предлагается широкий ассортимент офисных товаров. Это качественные, доступные по цене и функциональные товары для различных офисных нужд. Эксклюзивной считается собственная марка Tarrington House, основанная на концепции «весь мир у вас дома». Товарная линейка призвана обеспечить потребности всех групп клиентов компании. В нее входят товары различных категорий для дома и сада. Помимо этих марок существуют и некоторые другие, время от времени появляются новые направления, осваиваются новые рынки, на которые рассчитаны соответствующие собственные торговые марки.

Все эти торговые марки играют заметную роль и в формировании имиджа компании, и в развитии бизнеса. Показательно, что одним из примеров фирменной сувенирной продукции является матрешка, посвященная как раз этой теме. Это – игрушка ручной росписи высотой 40 сантиметров. Самая крупная из матрешек выполнена в фирменных цветах компании, сине-желтая. Остальные представляют собственные торговые марки. По одной матрешке для каждой марки.

Также обращаем внимание на то, что МЕТРО Кэш энд Керри удается создавать интересные информационные ресурсы. В частности, сайт foodkultur.ru. Проект, правда, уже закрыт, однако на него по-прежнему ссылаются социальные сети компании, поскольку для него написано множество интересных статей, представлены рецепты и полезные советы для дома и дачи. Сейчас его роль в большой степени перешла к каталогам, внутренним рассылкам и социальным сетям. При этом внутри компании остается место для большого количества печатной продукции, корпоративных журналов. Корпоративное ТВ МЕТРО – победитель национального конкурса корпоративного видео и ТВ «Серебряные нити».

Итак, компания МЕТРО Кэш энд Керри пришла на российский рынок уже в качестве сильного игрока с международным авторитетом. Высокая квалификация сотрудников и профессиональный подход к выходу на рынок в достаточной мере обеспечили интерес аудитории к иностранной компании и способствовали формированию положительного имиджа. Динамичный рост, верность фирменному стилю, сотрудничество и партнерство с местными производителями и крупными компаниями-производителями, высокая корпоративная культура и этика поведения, проведение выставки METRO EXPO, появление собственных торговых марок – все это способствовало закреплению образа МЕТРО Кэш энд Керри как надежной, качественной и профессиональной компании. Несмотря на непростую экономическую ситуацию компания продолжает активно развиваться, открывает новые торговые центры, проводит новые мероприятия и запускает новые проекты. В этой ситуации ее имидж только укрепляется, становится еще более положительным. Грамотный подход к продвижению – ключ к успеху компании. В том числе во время кризиса. Сбор, анализ и мониторинг информации, а также грамотная и оперативная реакция на нее позволяет компании следовать тенденциям рынка и отвечать ценностным установкам клиентов. От действий компании зависит ее имидж не только в глазах покупателей, но и у партнеров, конкурентов и массовой аудитории. Положительный имидж – это результат сложной работы, и в то же время – одно из условий дальнейшего развития.