1.3 Методы формирования имиджа организации

Имидж организации – это сложное комплексное понятие. Его изучением занимается современная отрасль науки – имиджелогии. Однако четко сформулированного представления о его роли, значении в работе организации до сих пор не сложилось. В целом имидж состоит из представлений массовой аудитории о качестве товаров и услуг, взаимоотношений с клиентами и партнерами, а также корпоративных ценностей, стратегии развития и позиционирования компании. Можно сказать, что под имиджем современной организации понимают эмоционально окрашенный образ компании, который как правило сформирован сознательно. Грамотно созданный имидж имеет заданные характеристики и психологически воздействует на целевую аудиторию с конечной целью повышения экономической эффективности. Имидж – это целостный образ организации, который состоит из множества компонентов и выполняет большое количество функций. Поэтому в современном мире над созданием имиджа работает большое количество специалистов из разных областей: психологи, дизайнеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи, специалисты по рекламе, социологи и др.

Мы рассмотрим два подхода к формированию имиджа. Более классический, основанный на позиционировании и создании эмоционального образа и второй – более современный, с учетом маркетинговых тенденций, полагающийся в большей степени на коммуникативные стратегии.

Э.А. Галумов¹⁵ выделяет основные инструменты для создания имиджа. По его классификации ключевыми методами являются позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и вербализация. Это части одной из наиболее распространенных классификаций.

Позиционирование заключается в создании особого места товара относительно других товаров не только на рынке, но и в сознании людей. Формирование такого образа, который бы выгодно отличал продукцию компании от аналогов конкурентов. Для позиционирования используются различные методы, но основной упор делает именно на отличительных чертах, его противопоставляют всем остальным. Позиционирование – это в определенном смысле и есть искусственное формирование имиджа. То есть товар наделяют теми характеристиками, которые в нем хочет видеть производитель. Они могут не совпадать с действительностью, главное, чтобы это совпадало с ожиданиями целевой аудитории, а она не смогла убедиться в обратном.

Для поддержания корпоративного имиджа в моменты кризисных ситуаций используется манипулирование. Это действенный метод не только для сокращений рисков, но и в любой ситуации, когда организации следует переключить внимание общественности с того, что наносит вред ее репутации на что-то более позитивное, что способно сыграть в качестве имиджевого инструмента. При этом необходимо придерживаться этических принципов связей с общественностью и быть максимально искренними, открытыми и уверенными в себе. Только так организация сможет сосредоточить внимание аудитории на том, что важно для создания положительного имиджа и переключения с негативных моментов. Манипулирование сознанием заключается в том, что компания, которая работает над своим имиджем знает, что она хочет рассказать аудитории, а что – нет, поэтому у нее появляется возможность выбора и сосредоточения внимания не на самом важном для клиентов, а на самом значимом (или выгодном) для компании.

При создании имиджа эффективным инструментом могут стать стереотипы. Такой метод называют мифологизацией. Причем миф не стоит воспринимать как ложь или заведомо недостоверную информацию. Верно обратное: информация должна быть полной и достоверной. Сущность мифа заключается в том, что герой должен соответствовать традициям, принятым в обществе, и опираться на психологические факторы воздействия, воздействуя на эмоции и чувства аудитории. Использование мифа для формирования имиджа может быть опасным, поскольку он опирается на важные для целевой аудитории понятия, и его сложно изменить в последствии. Поэтому перед использованием этого метода следует провести особенно глубокий анализ аудитории.

Эмоционализация – это противоположность рациональным методам формирования имиджа. Послание должно быть не столько информативным, сколько вызывать переживания и воздействовать на чувства. Это также психологический метод, поскольку вместо объективных положительных черт компании, для формирования имиджа в данном случае используются сильные эмоциональные факторы. Внимание переключается не на качественные характеристики, а на психологические. Для этого также целесообразно изучать аудиторию на предмет ее предпочтений, взглядов и желаний.

Выделяемые Галумовым методы формат и вербализация во многом близки¹⁶. Для формата важна характеристика коммуникационной среды, то есть значение приобретает место, время и форма подачи информации. Коммуникационные каналы сами по себе играют роль в формировании имиджа. Акцентируется внимание не на содержании сообщения, а на средстве его передачи, на канале связи. В наиболее общем смысле эта идея появилась еще у Маршала Маклюэна, который утверждал, что «средство коммуникации уже и есть сообщение»¹⁷. Вербализация же в свою очередь указывает на саму передаваемую информацию. В ходе передачи сообщений, направленного на формирование имиджа играет роль как вербальная, так и невербальная коммуникация. Они воздействуют на разные каналы восприятия и в зависимости от средства коммуникации могут работать или остаться незамеченными. Поэтому стоит внимательно относиться к обеим составляющим. В данном случае акцент сделан именно на вербализации, поскольку внешний, визуальный образ, как правило очевиден и появляется в большом количестве, вербальной же составляющей часто уделяют меньше внимания, чем следовало бы. В совокупности методы формата и вербализации означают целостность информационного сообщения.

В политической имиджелогии¹⁸ к этим методам добавляют ряд других, на которые Галумов тоже указывает, но не считает значительными. Это – детализация, акцентирование внимания, дистанцирование, метафоризация и визуализация.

Считается, что уровень воздействия повышается при детализации информации. Человек склонен доверять конкретным фактам, а не абстрактным. Также детали лучше хранятся в памяти и помогают вспомнить общий образ. Отталкиваясь от конкретного факта или образа, человек вспоминает общую картину, восстанавливает в памяти целостный имидж.

Акцентирование информации – это не только выпячивание конкретной информации, с целью отвести внимание от более важной и неприятной темы, но и сокрытие информации, без которой имидж окажется неполным, не достоверным. В зависимости от целей могут акцентироваться положительные черты или скрываться отрицательные. По сути это то же манипулирование, только в более насыщенной форме, с расставленными акцентами внимания.

К уходу от негатива также относится метод дистанцирования. Основная его задача – не допустить ассоциации имиджа с негативными символами или неудобной информацией. Роль этого метода возрастает в кризисных ситуациях. Целесообразно дистанцироваться не только от прямых угроз имиджу, но и от потенциально ненадежных. Здесь речь идет о том, что часто к имиджу примешиваются дополнительные факты, или информация, которая на самом деле напрямую не связана с носителем имиджа. Чтобы не стать жертвой чужой ошибки или не быть связанным с образом, который имеет нежелательные оттенки, лучше дистанцироваться от большинства образов, которые вы не можете контролировать.

Метафоризация основана на том же психологическом эффекте, что и мифологизация. Психологическое воздействие на чувствительные важные моменты оказывает влияние путем проникновения в сознание, формируя сильный, устойчивый имидж. В целом у человека хорошо развито ассоциативное мышление и привязка к чему-то знакомому, близкому часто дает положительный результат при формировании имиджа.

Наконец, визуализация. Часто она воспринимается как один из сильнейших методов формирования имиджа. Воздействие сразу по нескольким каналам восприятия – это отличительная сторона имиджа. При этом, если визуально человек воспринимает наибольшее количество информации, то в плане формирования имиджа, видимо, это не играет столь же значимую роль, если сразу несколько специалистов упоминают об этом методе только вскользь.

Некоторые специалисты к методам формирования имиджа относят фирменный стиль и корпоративную культуру¹⁹. Мы также считаем их важными традиционными средствами работы по созданию образа организации.

Среди современных методов формирования имиджа компании выделяют как правило маркетинговые инструменты²⁰. Основными из них являются связи с общественностью, реклама, личные продажи, спонсорство и продвижение в современных медиа. Конечно, данные методы уже некоторое время активно применяются компаниями при формировании имиджа, однако, как правило, они не учитывают некоторые современные возможности. Одним из важнейших преимуществ современной коммуникационной среды стала возможность получения мгновенной обратной связи. Без ответной реакции организации на нее формирование имиджа может не только не иметь ожидаемых положительных результатов, но и напротив понизить доверие к компании и тем самым негативно сказаться на имидже. Мы считаем, что, имея такую возможность, необходимо следить за степенью удовлетворенности клиентов, отслеживать потребительские потребности и их реакцию на PR-активность компании. Мы согласны с теми специалистами, которые предлагают использовать методику формирования имиджа на основе оценки потребительских предпочтений, выявленных в результате получения обратной связи.

Каким бы ни был подход к формированию имиджа, в реализации кампании по его созданию можно выделить определенные этапы. Как правило их разделяют на три группы²¹. На первом этапе проходит выбор и определение целевой аудитории, ее изучение. Рассматриваются различные параметры и характеристики, а затем изучается мнение и предпочтения.

Второй этап относится непосредственно к разработке концепции имиджа. Определяются основные принципы его построения, ценности и задачи организации. Кроме того, отслеживается взаимосвязь между принципами компании и установками ее потенциальной целевой аудитории. Также на этом этапе формулируется желаемый имидж организации и продумываются методы его формирования и способы достижения и поддержания.

Финальный этап – это формирование, внедрение и распространение имиджа на целевую аудиторию. Информирование заинтересованного круга лиц о деятельности компании, о ее миссии, возможностях и планах. На первый план выходит деятельность отдела по связям с общественностью по созданию имиджа и закреплению репутации организации. Основная задача – это накопление нематериальных активов компании, способствующих ее дальнейшему развитию.

Создание имиджа относится к стратегическому планированию. Поэтому после третьего этапа работа начинается заново, с анализа аудитории и степени ее удовлетворенности результатами. Положительный имидж компании может поддерживать ее, выполняя защитную функцию, в то время как негативный будет осложнять деятельность компании не только в ее профессиональной сфере, но и деятельность отдела по связям с общественностью, направленную на корректировку имиджа.

Одним из необходимых направлений работы при формировании имиджа организации является работа с современными и традиционными средствами массовой информации²². Она включает множество различных форм коммуникации. Имидж по-прежнему во многом зависит от образа, сформированного в СМИ. Таким образом, главную роль в его создании играют специалисты в области связей с общественностью, которые формируют информационные сообщения и передают их целевой аудитории по каналам коммуникации.

Важно, чтобы созданный имидж организации работал на нее и постоянно поддерживался. Следует следить за изменением ценностных ориентиров аудитории и реагировать на ее запросы. Для этого исследования аудитории используются среди прочих специальные мероприятия: корпоративные встречи, выставки, форумы, презентации, пресс-конференции, массовые опросы, которые позволяют вовремя скорректировать деятельность организации и ее имидж. Подобные мероприятия используются и для изучения рынка, мнения поставщиков, партнеров и конкурентов.

Имидж фирмы изменяется постоянно, требует высокой точности в определении целевых групп, а также приложения максимальных усилий по поддержанию и соответствию сформированному образу. Все это возможно только при использовании аналитического подхода и проведении грамотных маркетинговых исследований.

Таким образом, имидж – это сложная структура, которая требует постоянного внимания отдела по связям с общественностью. Классические методы его формирования, основанные на позиционировании компании путем создания информационных сообщений, а также визуальных элементов, в том числе фирменного стиля, и психологическом воздействии на эмоциональном уровне, по-прежнему определяют ключевые направления деятельности по формированию имиджа. Однако в современных условиях большое значение приобретает оперативность, скорость реакции на обратную связь. Следует уделять большое внимание изучению целевой аудитории, ее предпочтений и ценностей в каждый конкретный момент времени. Работа над имиджем – постоянный процесс, который занимает важное место во всей деятельности отдела по рекламе и связям с общественностью.