1.2 Задачи имиджа как элемента рекламы и связей с общественностью

Из определений корпоративного имиджа становится ясно, что работа по созданию положительного образа организации – это не разовые PR-мероприятия, а система деятельности компании в целом. Хотя, безусловно, важнейшую роль в формировании имиджа играет деятельности отдела по связям с общественностью. В упрощенном варианте имидж можно определить по качеству и доступности товаров, истории компании, ее месту на рынке и ее PR-активности.

Фирменный стиль компании – это базовый элемент построения имиджа. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских элементов, создающих визуальное и смысловое единство связанной с компанией информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, которое улучшает отношение потребителя к рекламе, резко повышая ее эффективность¹¹.

Корпоративный имидж и репутация образуют условный фундамент любого бизнеса, на котором достраивается все остальное. Создание положительного имиджа – это продолжительный процесс. Имидж и репутация, если не соответствуют друг другу, то очень близки и взаимозависимы. Имидж оказывает мощнейшее воздействие на общественное мнение. Положительный образ способствует формированию позитивного отношения к организации и ее деятельности, обеспечивая возможность успешного продвижения. Таким образом являясь основой любой PR-кампании.

М.Р. Душкина в своей работе предлагает выделить четыре основные функции имиджа¹². Самая очевидная – номинативная. Имидж должен способствовать созданию соответствующего образа организации, подчеркивать значение торговой марки и обеспечивать соответствие в массовом сознании этого образа конкретному товару, человеку или компании в целом. То есть имидж позволяет сформировать психологически обособленный единый образ, который вызывает у людей определенные эмоции, мысли при виде соответствующего фирменного стиля, логотипа или названия.

Эстетическая функция призвана сгладить шероховатости и возможные недостатки. Поскольку имидж подчеркивает достоинства, положительные качества и сильные стороны компании, то этим он скрывает ее недостатки. Имидж, воздействуя на целевую аудиторию, смещает ее внимание с конкретных черт товара на общий образ компании, формируя психологическую привязку одного к другому. Не стоит, однако, забывать про внимание к детали. Если сместить внимание исключительно к обобщенному образу, то он проще забудется и его будет сложнее воспроизвести в памяти.

Следующая функция, выделенная Душкиной – консервативная. Это – парадоксальная функция. С одной стороны, она обеспечивает защиту компании от новых тенденций и веяний моды, с другой – обеспечивает ее соответствие вызову времени и является основой ее современности в глазах клиентов. Имидж обеспечивает вариативность одной и той же идей для разных поколений, в разных экономических и политических условиях, представляя компанию с нужной стороны так, что она всегда предстает в хорошем свете. Таким образом, консервативность заключается в том, что сохраняется изначальная миссия и ценности организации. Сам по себе имидж редко может быть консервативным. Как правило это возможно только в случае ориентации на специфическую целевую аудиторию. В большинстве же случаев имидж динамично развивается и меняется в зависимости от конкретных целей, которые перед ним стоят.

Наконец, адресная функция связывает организацию с ее целевой аудиторией. Грамотно построенный имидж обеспечивает ситуацию, в которой потребители ассоциируют себя с торговой маркой, брендом или компанией в целом. Кроме того, они рассказывают о своих предпочтениях другим. Не только имидж выделяет компанию на фоне конкурентов, но и клиенты выделяют ее на фоне ее соперников.

Практически все элементы PR-деятельности работают на имидж. Все способно напомнить об имидже в целом. Торговая марка выполняет ряд важнейших функций по поддержанию имиджа компании. Она позволяет отличить продукцию от аналогичных изделий конкурентов, способствует повышению осведомленности о товаре, выполняет рекламную функцию, а также вызывает доверие, то есть укрепляет имидж. Торговая марка как имиджеобразующий элемент содержит в себе образ компании. Применение такой марки помогает расширить сбыт, особенно новинок, так как срабатывает эффект известности компании.

Имидж в PR связан со всеми элементами деятельности¹³. Он помогает при проведении будущих сделок, акций и мероприятий. С другой стороны, любая активность отдела по рекламе и связям с общественностью сразу отражается на имидже компании. В этом смысле имидж можно определить, как отношение клиентов и партнеров к организации. Можно сказать, что имидж – это как результат PR-деятельности, так и ее основа. Таким образом, последовательная и целенаправленная работа над созданием и поддержанием имиджа оказывается одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности компании, прежде всего в области рекламы и связей с общественностью. Формирование имиджа является одной из задач PR.

Существуют и другие подходы к определению функций корпоративного имиджа. Мы рассмотрим их по классификации Е.А. Блажнова, А. Дейяна и С. Дэвиса, приведенных у Т.Ю. Быстровой¹⁴. Они выделяют пять основных функций имиджа организации.

Классическая функция – информативная. Имидж предоставляет обществу знание о существовании компании, ее деятельности, возможностях, роли в обществе и на рынке. Кроме того, имидж обеспечивает осведомленность о компании потенциальных партнеров и клиентов, формирует ее репутацию в отрасли. Отметим, что это одна из основных функций связей с общественностью в целом.

Коммерческая функция определяется тем, что за счет создания положительного образа организации и ее товаров обеспечивается возможность установки соответствующей цены на товары и услуги и увеличение спроса на них. Таким образом, имидж косвенно обеспечивает получение большей прибыли. Снижаются риски и издержки, уменьшаются маркетинговые расходы. Конечная цель любой предпринимательской деятельности – это получение прибыли. Поэтому можно утверждать, что и конечная цель формирования имиджа – это увеличение прибыли организации. Улучшение образа и репутации, создание доверительных отношений в конечно счете сказывается на увеличении количества продаж.

Обеспечивая высокую конкурентоспособность компании на рынке, имидж выполняет свою защитную функцию: защищает организацию от конкурентов. Кроме того, положительный имидж снижает риск появления негативного впечатления у клиентов в случае совершения коммуникативных или незначительных репутационных ошибок. Защитная функция имиджа также состоит в том, что сформированный имидж на некоторое время может сгладить его изменение в худшую сторону, что дает компании время на то, чтобы вернуть утраченные позиции и снова обратить внимание на свои лучшие качества.

Ресурсная функция имиджа заключается в том, что он облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе позволяет найти новых сотрудников, поставщиков, партнеров, а также помогает найти общественную и государственную поддержку. Можно считать это продолжением коммерческой функции.

Положительный имидж внушает доверие к организации, подчеркивает ее высокую ответственность, повышает престиж сотрудничества и выстраивания деловых отношений с ней. В этом заключается репутационная функция. Наличие этой функции еще раз подчеркивает близость данных понятий и их взаимосвязь.

Итак, имидж выполняет ряд важных функций в связях с общественностью. Существует их несколько классификаций, но все они во многом похожи, что позволяет выделить некоторые основные задачи имиджа, как элемента рекламы и связей с общественностью. В первую очередь он обеспечивает подходящую среду для проведения различной активности в области связей с общественностью, а также усиливает результат этой активности. Важно, что в этом смысле работает и обратное: имидж совершенствуется в результате рекламной и PR-деятельности. Эта закономерность лежит в основе формирования репутации компании на рынке и позволяет корректировать имидж в зависимости от необходимостей организации и стратегии развития компании. Кроме того, выполняя информативную (или номинативную) функцию, имидж рассказывает клиентам, партнерам и конкурентам о сильных сторонах компании, создает ее образ. Другие функции имиджа направлены на совершенствование ее деятельности, усиление ее позиций на рынке и защиту от конкурентов и других рисков. Не стоит забывать и том, что коммерческая функция имиджа определяет его направленность на улучшение финансовых показателей организации.