1 Имидж как элемент рекламы и связей с общественностью

1.1 Понятие имиджа. Имидж организации

В наше время все еще сильны позиции общества потребления. На рынке товаров и услуг работает большое количество конкурирующих компаний. В этих условиях необходимо использовать маркетинговые технологии, для обособления себя. Одним из важных направлений этой деятельности является формирование имиджа организации.

Понятие «имидж» часто встречается и используется, однако даже специалисты не всегда способны дать ему точное определение. Важно, что под ним понимается совокупность не только внешних характеристик объекта, но и не видимых глазу параметров. В последнее время отрасль науки, занимающаяся проблемами имиджа и его функционирования, получила название имиджелогия. Хоть она и не получила пока научного статуса, но уже изучается в вузах как отдельная дисциплина, а также появляется научная литература по этой тематике.

Первыми активно начали использовать слово «имидж» в близком к современному значению экономисты. Американец Кеннет Эварт Болдуинг в середине XX века ввел понятие "имидж" в профессиональную среду¹. Он же впервые обосновал его важность в предпринимательской деятельности. Изначально, конечно, речь не шла о возможности его искусственного формирования.

Неудивительно, что политологи быстро заинтересовались этим направлением. Эти специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Сейчас политика – это, пожалуй, важнейшее направление развития имиджелогии. Безусловно ученым известны работы Никколо Макиавелли, в которых уже дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Он смог показать, какое значение для государственного человека имеет обладание соответствующим образом (личиной). Однако значение, функции и методологию создания имиджа на тот момент никто не разрабатывал. К этой же проблеме обращались Гиппократ, Аристотель и другие. В более позднее время к исследованию внешнего образа людей обращались такие ученые как Артур Шопенгауэр, Чарльз Дарвин, Зигмунд Фрейд и многие другие. По утверждению Фридриха Ницше², всякий гений носит маску. Под маской в нынешнем контексте понимают, как раз имидж человека, которые может не соответствовать его реальным качествам.

В России понятие имиджа никогда широко не употреблялось и глубоко не исследовалось. Во второй половине прошлого века в журнальных и газетных публикациях имидж упоминается как отрицательная категория. Он рассматривается как прием манипуляции западных политиков и СМИ, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Это не способствовало объективному интересу к этой теме со стороны советских ученых. Одной из первых попыток изучения имиджа стали статьи профессора О.А. Феофанова³. Именно он во многом заложил основу для развития понятия «имидж» в его современном значении в России. О.А. Феофанов определял имидж как инструмент психологического воздействия рекламодателя на потребителя, путем создания мнения, возникающего на основе сформированного образа.

Само слово имидж происходит от латинского imago – картинка⁴. С английского «имидж» переводится как представление, образ. В современном значении под ним обычно понимается впечатление, производимое конкретным человеком, группой лиц или организацией на окружающих. На разных этапах, а иногда и с незначительными промежутками, в обществе функционирует конкретная система ценностей. Образ, которым обладает человек в обществе, обычно отражает то, насколько эти ценности соответствуют его мыслям и действиям. Поэтому имидж, обладающий силой в одних условиях, может быть не замечен в других; положительный образ для одной целевой аудитории может быть воплощением негатива для другой.

Мы уже обратились к некоторым авторам, каждый из которых определяет имидж по-своему. Определений имиджа существует очень много, и мы не ставим своей целью привести все их в данной работе. В отечественной научной литературе наиболее широко употребляется понятие имиджа как искусственно сформированного образа человека, товара, компании или другого объекта⁵. Для определения имиджа чаще всего используются такие слова, как образ, репутация, впечатление. Имидж фактически (исходя в том числе из буквального перевода) является образом. Слова репутация и впечатление имеют несколько другие значения, однако мы в некоторых контекстах будем использовать их как синонимы. Поскольку нет одного устоявшегося определения, то мы, говоря об имидже, будем иметь ввиду психологическое отражение образа компании, складывающееся на основе мнения о ней и ее деятельности.

Репутация всегда определяется в зависимости от господствующих в обществе норм морали, представлений о справедливости и добропорядочности, законопослушности. Поскольку корпоративная репутация зависит от аудитории, компании нередко признают свои недостатки, предполагая, что у конкретных целевых групп такое действие может выглядеть как достоинство⁶. Плохое мнение «чужих» противопоставляется хорошему отношению «своих». Репутация, как часть социального капитала стала считаться рыночным фактором также только во второй половине XX века⁷. Инвесторы, партнеры, поставщики и потребители стали оценивать деятельность компаний по таким качествам как необычность, ответственность, креативность, участие в социальной жизни. На базе этих критериев сегодня складывается репутационный капитал, который становится не просто экономическим понятием, а частью нематериальных активов фирмы. Поскольку имидж тоже входит в нематериальные активы, мы считаем эти понятия близкими по смыслу. Более того, в некоторых определениях репутации даже используется слово образ. Другими словами, имидж и репутация, хоть и не являются напрямую взаимозаменяемыми понятиями, очень близки и дополняют друг друга.

Так или иначе, корпоративный имидж – это определенный образ организации, возникающий в сознании людей⁸. Приступая к созданию имиджа, важно иметь в виду настоящее положение организации на рынке, а также ее отличия от конкурентов. Имидж фирмы, в первую очередь, является лицом организации, а также ее образом в глазах людей и других организаций. Создание имиджа – это нелегкая работа специалистов различных областей: маркетинга, рекламы, психологии, дизайна и т.д. Вероятно, именно смежное положение этой темы и не позволяет четко сформулировать ее определение, ведь для маркетолога и психолога ключевыми аспектами будут являть совершенно разные стороны вопроса.

Привлекательный имидж компании создает положительный образ у клиентов и позволяет занимать лидирующие позиции на рынке. Равно справедливо и обратное: лидирующие позиции на рынке позволяют формировать привлекательный имидж. Тут нет противоречия, поскольку имидж – это не единственное условие удачной предпринимательской деятельности. Успешный имидж организации также способствует ее индивидуализации, выделению на фоне конкурентов. Формирование имиджа организации всегда проще, чем исправление неблагоприятного образа. Кроме того, сам имидж напрямую зависит от стратегии деятельности компании. Но и стратегия может опираться на сложившийся имидж.

Структура имиджа организации определяется представлениями людей о ней⁹. Мы выделим несколько ключевых аспектов.

Имидж производимых товаров и услуг показывает способность отвечать требованиям качества и выполнять основную функцию компании. Образы возникают у людей в соответствии с ожиданиями от товаров и складывается в зависимости от оправданности ожиданий. В этом случае имидж определяется потребительскими свойствами товара, а также возможными дополнительными услугами, предлагаемыми для удовлетворения потребностей клиентов.

Внутренний имидж организации в основном обусловлен двумя факторами: корпоративной культурой организации, установленными нормами поведения и уровнем компетентности сотрудников, а также внутренним социально-психологическим климатом. Функционирующая в коллективе структура материальных и духовных ценностей оказывает непосредственное влияние на формирование имиджа компании. К корпоративной культуре также относят философию компании, ее цели и миссию, внешние характеристики компании, дресс-код персонала и непосредственно людей, которые эту компанию и составляют¹⁰.

Важную роль в формировании образа организации играет ее целевая аудитория, то если клиенты компании. Имидж потребителей товара включает в себя представления о стиле жизни, характере потребителей, общественном статусе. Особенно это важно для компаний, которые часто взаимодействуют с одними и теми же людьми. Причем значение имеют социологические, экономические и другие характеристики аудитории. Ясно, что в дорогой магазин не придет безработный и наоборот, успешный предприниматель не будет покупать товары низкого качества. Поэтому выбору целевой аудитории следует уделать достаточно внимание, понимая, что это может непосредственно сказаться на формировании имиджа самой организации.

Имидж руководителя организации, как и любого другого ее представителя, зависит не только и не столько от внешнего вида, но от качества речи, действий, умственных способностей, и других человеческих характеристик. При этом нередко на основе мнения о конкретном человеке формируется мнение о компании в целом. При непосредственном контакте с работниками организации создается впечатление персонале в целом. Каждый сотрудник рассматривается как лицо организации. На основе его действий формируется имидж компании.

Еще одним важнейшим элементом является визуальный имидж организации: зрительное восприятие дизайна, оформления, цветовых решений. Важно помнить, что речь идет не только о торговых знаках, оформлении офиса и точек продаж, но и о фирменной символике и внешнем виде сотрудников. Частично это относится к фирменному стилю и корпоративной культуре, однако из-за особого значения визуального восприятия информации обычно выделяется как отдельный элемент структуры имиджа.

Значительную роль в формировании имиджа организации играет мнение ее деловых партнеров. Бизнес-имидж компании несет в себе такие признаки, как деловая активность, соблюдение правовых и моральных норм, репутация организации. Этот образ создается в результате взаимодействия с поставщиками, партнерами, конкурентами, другими игроками соответствующего рынка. Близко по значению влияние социального имиджа. Он в большей степени определяет соответствие ожиданий и требований общества к участию компании в жизни общества. Бизнес-имидж и социальный имидж представляют собой отражение коммуникационной деятельности компании. На взаимодействие с группой лиц того же уровня обращают внимание те, кто собирается вступить в коммуникацию с организацией: потенциальные партнеры хотят узнать, что думают о ней ее деловые партнеры, а покупателям интересно мнение клиентов компании.

Таким образом, слово имидж известно уже давно. Люди обратили внимание на важность образа человека для его восприятия окружающими. Однако понятие имиджа в бизнес-среде стали использовать только в прошлом веке. Появившаяся вслед за этим наука имиджелогия до сих пор не дала четкого определения имиджа, или специалисты, работающие в ней, не могут прийти к соглашению. Поэтому в нашей работе под имиджем понимается психологическое отражение образа компании, складывающееся на основе мнения о ней и ее деятельности. В качестве синонима, если это уместно, мы используем понятие репутации. Корпоративный имидж организации определяется представлениями людей о ней. В его состав входит несколько аспектов, имидж – многогранное комплексное понятие.