следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений -

рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников

отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной

(матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков

невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы,

выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом,

его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или

товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп

специалистов по маркетингу каждого из товаров .

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее

реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может

привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая

товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих

все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что

дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями

управляющего по товару являются:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

• контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

• введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары

требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки

закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в

разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или

матричной схемы.

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а

управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная

структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно

работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково

хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.

29. Планирование маркетинга.

Выделяют стратегическое и текущее планирование маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку.

Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности

обозначаются одним термином «План маркетинга».

План маркетинга – организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой

деятельности в соответствии с целями организации и ее ресурсами.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между

целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Функции стратегического плана:

1.Задает направления деятельности и развития организации.

2.Обеспечивает каждому подразделению фирмы четкие цели и увязывает их с целями компании.

3.Координирует деятельность всех функциональных подразделений компании.

4.Заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в

окружающей среде.

5.Определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация.

6.Создает основу для распределения ресурсов.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме

желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Стратегию роста можно разработать на

основе анализа, проведенного на трех уровнях:

На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности

(возможности интенсивного роста).

На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности

интеграционного роста).

На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).