Маркетинговая информационная система включает четыре подсистемы. Подсистема внутренней отчетности является

основой МИС. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы

издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской

задолженности. В подсистеме внутренней отчетности отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской

и кредиторской задолженностях и т.п. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о

том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в

данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об

изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних

событиях. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение

различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных

проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор

систем данных, инструментов и методик, с помощью которого специалисты анализируют и интерпретируют внутреннюю и

внешнюю информацию.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с

маркетингом товаров и услуг, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию любого маркетингового

решения.

Основные направления маркетинговых исследований:

- исследования рынка;

- исследования потребителей;

- исследования конкурентов;

- исследования товаров;

- исследование цены;

- исследование каналов товародвижения;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

- исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования могут быть разделены на качественные и количественные. Качественные методы применяются

главным образом тогда, когда Вы хотите выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия,

которые с людьми трудно обсуждать. В этом случае обычно используются вопросы типа "Как?" и "Почему?". Поскольку

качественные методы предполагают проведение глубокого исследования для получения истинного представления о

рассматриваемом предмете, они требуют меньшего количества людей как объектов исследования. В то же время на них

тратится больше времени и они обходятся дороже (по затратам, отнесенным к числу опрошенных лиц), чем количественные

методы.

Количественные методы основаны на предпосылке, что Вы можете охарактеризовать и численно оценить поведение и

отношение людей к чему-либо. Количественные методы наиболее полезны, если Вы хотите получить надежную

информацию о популяции в целом. Эти вопросы обычно предлагаются в форме анкеты, интервью или теста. Такие методы

обычно дешевле в расчете на одного человека. Однако суммарные расходы могут быть очень велики из-за большого числа

людей, охватываемых опросом, для повышения статистической точности собранных данных. Во многих маркетинговых

исследованиях используются методы обоих типов.

Методы маркетинговых исследований делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование — метод обработки уже существующей вторичной информации («исследование за письменным

столом»). Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

- Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов.

- Ситуативный анализ поведения рынка.

- Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории.

- Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

К полевым исследованиям относятся опрос, эксперимент и наблюдение.

Опрос — это метод, при котором относительно большие статистически значимые выборки из всей интересующей популяции

отвечают на вопросы, имеющие отношение к решениям, которые Вы собираетесь принять.

Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные

при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами

людей, действиями и ситуациями.

28. Организация деятельности маркетинговой службы.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации

службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое

предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению

маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых

сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из