Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то

товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость, напр., рынок труда состоит из людей, желающих

предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату или товары.

Функции м:

1) аналитические (исследовательские): (исследование конкретного рынка; изучение потребителей; изучение товара и

товарной структуры; исследование внутр.среды субъекта рынка, предприятия; изучение уч-ков рынка (фирм-конкурентов, ф-

посредников)).

2) производственные: организация производства;организация материально-технического обеспечения;разработка и

внедрение совершенных технологий;управление качеством продукции, услуг;управление конкурентоспособн-ю товарной

продукции, услуг.формирование программы маркетинга (документ).

3) распределительно-сбытовые:организация системы товародвижения;организация системы формир-я спроса и сбыта

продукции;организация транспортировки и хранения продукции;проведение целенаправленной товарной и ценовой

политики.4управления и контроля:организация оперативного и стратегического планирования;информационное

обеспечение маркетинговой деятельности;контроль маркетинга.

Осн.цель м. это - обеспеч-е желаемого объема прибыли в процессе купли- продажи, при кот.удовлет-е спроса потребителей

является фактором достижения цели.

24. Эволюция концепций маркетинга.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции на фирменном уровне, направленная на

максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение на этой основе прибыли.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя целевая философия фирмы, организации или человека.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие

стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция

социально-этического маркетинга.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт

доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной

системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях, когда спрос превышает предложение и когда

для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими

свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям

нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже

усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более

привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам

распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах

этого продукта.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если

она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно

используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к

товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в

сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что

достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их

наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и

концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то,

что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются

главные усилия.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей

и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем

у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

25. Маркетинговая среда фирмы и ее основные составляющие.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции на фирменном уровне, направленная на

максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение на этой основе прибыли.

Осн.цель м.- обеспеч-е желаемого объема прибыли в процессе купли- продажи, при кот.удовлет-е спроса потребителей

является фактором достижения цели.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и

влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного

сотрудничества.

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. Внутренняя среда включает в себя основные силы,

действующие внутри фирмы - её подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений

руководством службы маркетинга. Внешнюю среду можно разделить на микровнешнюю среду и макровнешнюю среду.

Микровнешнюю среду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее

отношения с клиентами- маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Макровнешняя среда представлена внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом -

демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Микровнешняя среда фирмы

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие, а также ее конкурентов материальными

ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы или частные лица, предоставляющие фирме услуги по продвижению, сбыту и

распространению продукции.

К ним относятся:

- Торговые посредники.

- Специалисты по организации товародвижения.

- Фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

- Кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура:

- Потребительские рынки.

- Рынок производителей.

- Рынок промежуточных продавцов.

- Рынок государственных учреждений.

- Международные рынки.

Конкуренты. В своей работе фирма сталкивается со следующими основными типами конкурентов:

- желание – конкурент (набор желаний, которые потребитель хочет удовлетворить, но вынужден выбирать между ними);

- товарно-родовые конкуренты (основные альтернативные способы удовлетворения какого-либо желания);

- товарно-видовые конкуренты (разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя);

- марки – конкуренты (разные марки одного и того же товара).

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации и

влияют на ее способность достигать поставленные цели (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения,

общественные организации и гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика,

внутрифирменная контактная аудитория).

Основные факторы внешней среды маркетинга

- Демографические факторы: демографические изменения, старение нации, миграция населения, половозрастная и

образовательная структура населения и т.п.

- Экономические факторы: инфляция, безработица, изменение покупательной способности, уровень текущих доходов,

налоговая политика государства и т.д.

- Природные факторы: дефицит сырья, рост цен на энергию и ее носители, рост загрязнения окружающей среды,

климатические условия.

- Научно-технические факторы: ускорение НТП, развитие новых технологий и новых направлений в науке, внедрение

инноваций в производство, ужесточение государственного и общественного контроля за безопасностью деятельности.

- Политические факторы: правовые нормы и законы, регулирующие предпринимательскую деятельность и

функционирование рынка, государственные учреждения, влиятельные общественные группы.

- Социокультурные факторы: традиции, субкультуры в рамках единой культуры, нормы поведения и т.п.

26. Сегментирование рынка.

Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные

товары и (или) комплексы маркетинга.

Основу сегментирования составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть сегментами.

Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми

пользуются при сегментировании потребительских рынков.

1. Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку

рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение

действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и

предпочтениях, определяемых географией.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких

демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,

образование, религиозные убеждения, раса, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к

наиболее часто используемым в сегментировании факторам, к наиболее популярным факторам. Одна из причин подобной

популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно

связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче

большинства других типов переменных поддаются замерам.