1.2. Основные этапы разработки маркетингового плана

Главными маркетинговыми стратегическими вопросами являются следующие:

- выделение рынков, на которых будет работать предприятие. Эти стратегические маркетинговые решения должны базироваться на определенных направлениях (сферах) деятельности предприятия. Если одним из стратегических курсов был определен выпуск мебели, то именно рынки мебели должны подвергаться анализу в маркетинге.

- сегментирование рынков с определением целевых направлений. Вопросы стратегии - с какими сегментами рынка будет работать организация, какие из них являются самыми интересными, перспективными для него.

- позиционирование товара, торговой марки либо предприятия в целом. Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компании необходимо найти свое «рыночное лицо», - чем ее продукция будет отличаться от других товаров, имеющихся на рынке. Рыночный авторитет компании должен быть признан самим рынком, его потребителями. Нужно, чтобы в их сознании сложились «правильные» («желательные») представления о продукции компании. Суть позиционирования в стратегическом смысле является вопросом понимания особенностей товарного предложения предприятия в расчете на то, что он станет действительно привлекательным для потребителей.

Разработка, внедрение и корректировка маркетинговой стратегии является тем основополагающим компонентом, на котором строятся возможности эффективного сочетания предприятия с его внешней средой. Эффективность такого сочетания является главным фактором для предприятия, так как именно ее внешнее окружение является единственным источником получения того, к чему оно стремится.

Решение стратегических маркетинговых вопросов требует определенной организации, приложения управленческих усилий. Управление процессом стратегического маркетинга предусматривает реализацию таких общих функций управления, как планирование, организация, мотивация и контроль. При этом планирование рассматривается как исходная, базовая функция управления.⁵ [19, c. 312]

Маркетинговое стратегическое планирование создает необходимое условие для обеспечения рыночной ориентации коммерческой организации. Планирование выполняет роль основы стратегии организации.

Масштабы деятельности компании определяют приоритетные уровни маркетингового стратегического планирования. Так, для небольшого бизнеса, а также во многих случаях и среднего, такое планирование осуществляется на корпоративном уровне. Для крупного бизнеса характерным может быть сочетание маркетингового стратегического планирования на корпоративном и функциональном уровне.

Кроме того, на практике не происходит использования какого-либо унифицированного подхода к маркетинговому стратегическому планированию, в частности относительно его составляющих, временного горизонта. Маркетинговый стратегический план является творческим продуктом каждой отдельной компании.

Теория стратегического планирования является теорией, описывающей технологию процесса, методику его осуществления, чем устанавливает какие-то нормы, каноны, абсолютные правила.

Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии:

1. Анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ).

2. Определение маркетинговых целей.

3. Разработка программы (плана) маркетинга.

Это этапы непосредственно самого процесса планирования. После этого начинается работа по реализации плана маркетинга, затем происходит контроль и оценка выполнения плана.⁶ [19, c. 428]

1. Ситуационный анализ. Компания осуществляет свою деятельность на определенном рынке (рынках). Состояние рынка, рыночная ситуация характеризуется неустойчивыми, динамическими факторами. Условия деятельности организаций постоянно меняются: с разной скоростью на разных рынках. Во-первых, нужно постоянно отслеживать рыночные изменения, а, во-вторых, анализ рынка, тенденций его развития должен быть первым шагом в процессе создания маркетингового стратегического плана.

Анализ рынка включает следующие основные вопросы:

- емкость рынка;

- динамика емкости рынка;

- конкуренты;

- потребители.

Рынок должен сочетаться с оценкой себя как субъекта этого рынка одновременно с изучениями и исследованиями рынка и потребителей. Важное значение имеет оценка состояния и возможностей предприятия - текущих и перспективных. Анализ потенциала предприятия в системе его общего управления имеет двойную роль: с одной стороны - это элемент маркетинговых исследований, с другой - элемент стратегического планирования. Очень важно объективно и правильно оценить себя, свои возможности и найти наиболее оптимальное их использование в планах на будущее. Эта оценка должна включать следующие основные аспекты:

- доля рынка;

- динамика доли рынка;

- конкурентные возможности.

Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа считается SWОT-анализ. Его аббревиатура расшифровывается так:

- strength - сильные стороны;

- weakness - слабые стороны;

- оppоrtunities - возможности;

- threats – угрозы.

SWОT-анализ - это методика оценки компании как рыночного субъекта, который предусматривает определение внутренних факторов. То есть факторов, зависящих прежде всего от самой компании (ее сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, то есть тех, которые действуют почти независимо от компании (их разделяют на позитивные - создающие для него возможности для развития, и отрицательные – факторы - угрозы в будущем предприятия.⁷ [20, c. 256]

SWОT-анализ, который подается в виде таблицы, - удобная схема, позволяющая системно рассмотреть рыночные возможности предприятия, ее применение нужно для формирования правильного стиля управления предприятием, для лучшей организации бизнес-мышление менеджеров. По этой общей схеме должна стоять скоординированная аналитическая работа ключевых структурных управленческих подразделений предприятия - маркетингу, финансов, технического подразделения, сбыту.⁸ [19, c. 311]

2. Определение маркетинговых целей. По результатам ситуационного анализа нужно выделить определенную товарно-рыночную стратегию. Ее вариантами могут быть следующие:

- Стратегия расширения присутствия на рынке, заключающаяся в наращивании объемов реализации тех товаров, которые производятся предприятием. На имеющихся рынках ее можно назвать стратегией интенсификации рыночной деятельности.

- Стратегия развития рынка. Она заключается в поиске новых покупателей для того товара, который выпускается организацией. Такой поиск может происходить в двух направлениях: географическом и структурном. Компания, производящая фильтры для очистки воды, может выйти на внешние рынки («географический прирост»), а может попытаться «отхватить» часть клиентов у компаний, которые предоставляют услуги по доочистке воды.

- Стратегия дифференциации – это стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Она направлена на то, чтобы поставить на рынок товары и услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

3. Разработка маркетингового плана. Результаты второго этапа формируют основу для определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга – ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой деятельности предприятия. Так, если принято стратегическое решение о создании нового товара и вывод его на рынок, то необходимо выделить целый ряд важных маркетинговых вопросов к нему - дизайн, свойства, упаковка, цена, коммуникационная поддержка, позиционирование и др. Для этого надо иметь немалые ресурсы - деньги и время. Необходимо разрабатывать и утверждать бюджет маркетинговой деятельности, устанавливать временные ориентиры реализации отдельных составляющих плана действий.⁹ [31]

Процесс разработки маркетингового плана организации можно разделить на пять фаз.

1. Диагностика. На этом этапе специалисты знакомятся с текущей ситуацией и оценивают маркетинговую политику компании в целом на основании имеющейся у руководства компании информации. Здесь может быть изучение рынка, проведение других предварительных маркетинговых исследований с использованием малозатратных методов – получение открытой информации у государственных органов и иных организаций.

2. Установочная сессия. Работа по формированию маркетингового плана на этой стадии основывается на информации собранной ранее. Одновременно для сотрудников предприятия по маркетингу проводятся обучающие семинары по маркетингу, проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговой политики. По результатам этого этапа создается предварительный маркетинговый план.

3. Дополнительные исследования. Этот этап необходим для ликвидации дефицита в информации. На этом этапе исследуются те объекты и процессы, которые не были затронуты на первом этапе, но были выявлены на втором.

4. Итоговая фаза. Финальная версия маркетингового плана базируется на сведениях, которые были получены на предыдущих этапах маркетинговых исследований и результатах экономического и финансового анализа. На этой стадии маркетинговая стратегия окончательно формируется, определяются тактические решения, создается и согласовывается с руководством предприятия маркетинговый план.

5. Реструктурирование. После того, как план маркетинга готов, проводят дополнительное корпоративное обучение маркетологов предприятия, а также вырабатываются окончательные решения по реструктуризации системы маркетинга.

Маркетинговое планирование направлено на рост количественных, в том числе денежных показателей сбыта организации при достаточном уровне прибыли. Наиболее эффективно маркетинговая программа реализуется в тех случаях, когда предприятие способно реализовывать (и, разумеется, выпускать) продукции больше, чем в настоящий момент. Другой вариант – если компания производит продукции достаточно, но продает ее по слишком низкой цене.¹⁰ [21]