8.5. Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній

Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: мікропірамідальна, зонтична, міжнародний конгломерат (інтергломерат).

Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації.

Все стратегічне планування здійснюється з єдиного центру, а закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер.

Характерні риси:

· орієнтація в цілому на прибуток,

· направленість зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів,

· тверда позиція щодо вирішення соціальних і суспільних питань.

Зонтична структура основана на визнанні того, що національні ринки відмінні один від одного і робота на них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки і, певною мірою, незалежно.

Існує стратегічний центр, але він передоручає частину стратегічних рішень іноземним філіям.

Витрати на утримання допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність вирішення маркетингових завдань на різних національних ринках.

Характерні риси:

· тенденція до диференціації завдань виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів та ін.,

· здатність більш чуттєво реагувати на зміну ринкових умов.

Інтергломерат - це комплекс міжнародних організацій, заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Єдиний плановий показник для всіх ланок - прибуток і оборотність коштів.

Характерні риси:

· жорсткий фінансовий контроль;

· нечисленний центральний орган, що найчастіше складається з експертів і консультантів;

· постійний добре налагоджений зв'язок між центром і окремими філіями;

· центральні функціональні служби створюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повну відповідальність компаній, що входять до складу інтергломерату.

Завдання для самоконтролю

1.Розкрийте суть сучасних тенденцій розвитку глобального маркетингу.

2. Дайте визначення поняттю глобального маркетингу.

3. Розкрийте сутність принципи глобального маркетингу.

4. Розкрийте особливості використання основних маркетингових інструментів на міжнародному ринку.

8.4. Охарактеризуйте розробку стратегії упаковки, маркування до- та післяпродажного сервісу.

8.5. Розкрийте суть організаційних структур маркетингу міжнародних компаній.