Тема 8. Глобальний маркетинг

8.1. Сучасні тенденції розвитку глобального маркетингу. Поняття, сутність та принципи глобального маркетингу.

8.2. Глобальне маркетингове середовище.

8.3. Особливості використання основних маркетингових інструментів на міжнародному ринку.

8.4. Розробку стратегії упаковки, маркування до- та післяпродажного сервісу.

8.5. Організаційні структури маркетингу міжнародних компаній.

Поняття та терміни: глобальний маркетинг,внутрішній (національний) маркетинг, експортний марктеинг, імпортний маркетинг, міжнародний маркетинг, світовий ринок, товарна політика, збут, номенклатура та інтергломерат

Література:

8.1. Сучасні тенденції розвитку глобального маркетингу. Поняття, сутність та принципи глобального маркетингу

Тема глобального маркетингу набула особливої популярності після виходу у 1983 р. книги Теда Льовітта «Глобалізація ринків», основна суть якої полягала в твердженні, що людям, що живуть на нашій планеті, властива швидше схожість, ніж відмінності.

Як вважає Т. Льовітт, маркетологи зможуть гарно заробляти, якщо, забувши про національні відмінності, сконцентруються на схожості смаків і переваг споживачів. «Думай глобально, дій локально».

Т. Льовітт розглядає світ як єдиний ринок, для роботи на якому необхідний єдиний маркетинговий план з універсальними програмами і єдиною системою координації виробництва і розподілу продукції.

Сьогодні багато хто сприймає компанію Coca-Cola як найяскравіший приклад компанії глобального маркетингу.

Наприклад, конкурентна стратегія компанії Ford передбачає виробництво машин світового класу в самих різних регіонах світу.

Етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії.

1. Внутрішній (національний) маркетинг

2. Експортний маркетинг

3. Міжнародний маркетинг - характеризується діяльністю транснаціональних компаній (ТНК), багатонаціональних компаній (БHК), які мають виробничі філії за кордоном і виробляють досить конкурентоздатну продукцію, що дає основний прибуток і забезпечення сприятливих умов для міжнародної виробничої кооперації.

4. Глобальний маркетинг - розглядає весь світ як єдиний ринок. Він заснованний на одноманітності в національних культурних, поведінкових та інших характеристиках ринку, а не на урахуванні національних особливостей. Першим кроком до розвитку глобального маркетингу стало створення ЄС.

Основні принципи міжнародного маркетингу:

обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності і розвитку;

ефективне поєднання виробництва нової продукції, продукції, що вже випускається, і призначеної для зняття з виробництва;

комплексний підхід до узгодження цілей з ресурсами і можливостями фірми;

визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм міжнародного маркетингу по товару і по виробництву);

досягнення оптимального, поєднання в управлінні елементів централізації і децентралізації.

Особливості міжнародного маркетингу

· зовнішньоторговельні і валютні операції, особливості міжнародного й закордонного законодавства;

· світовий ринок - ринок покупця, а не продавця зростає роль сегментації ринків і позиціювання товарів, високі вимоги до післяпродажного сервісу, реклами;

· складність і трудомісткість вивчення специфіки зовнішніх ринків і ринкових можливостей фірми залучення спеціалізованих фірм-консультантів (у тому числі, зарубіжних), що надають платну інформацію про ринки;

· необхідність виробництва конкурентоспроможних товарів з урахуванням їх ЖЦТ на міжнародному ринку.

Причини виходу фірми на зовнішні ринки:

· зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку (зниження попиту, високі податки, стимулювання державою виходу підприємців за кордон з метою збільшення валютних надходжень);

· можливість розширення ринку збуту і отримання додаткових прибутків.