5.14. Матрица фирмы Arthur d. Little (adl)

В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость, спад. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная или слабая.

Сочетание четырех стадий жизненного цикла и пяти конкурентных позиций дает в итоге матрицу ADL размерности 4х5, которая дополняется тщательно продуманным набором стратегических решений (рис. 38)

Фирма Arthur'b. Little предлагает следующие уточненные стратегии для каждой из ячеек матрицы (табл. 17).

Стадия жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы

Стадия жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы

Ведущее

Сильное

Заметное

Прочное

Слабое

В, С, Е, G, L, N, 0, Р, Т, I

G,L,T

Рождение

А, С, N, U,

V, W

0, L, Т, D, Е, М, Р, Q, R

Развитие

А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, R, М, I, U

D, L, N, 0, М. Р, Q, R, U,V,W

Зрелость

Старость

Относительное положение на рынке

Рис. 38. Матрица ADL

Таблица 17

Характеристика стратегий

A

Обратная интеграция

B

Развитие бизнеса за рубежом

C

Развитие производственных мощностей за рубежом

D

Рационализация системы сбыта

E

Наращивание производственных мощностей

F

Экспорт

G

Прямая интеграция

H

Неуверенность

I

Начальная стадия развития рынка

J

Лицензирование за рубежом

K

Полная рационализация

L

Проникновение на рынок

M

Рационализация рынка

N

Методы и функции эффективности

O

Новые работы / новые рынки

P

Новые работы / те же рынки

Q

Рационализация работ

R

Рационализация ассортимента работ

S

Чистое выживание

T

Те же работы / новые рынки

U

Те же работы / те же рынки

V

Эффективная технология

W

Традиционная эффективность снижения стоимости

Результаты опробования модели ADL на предприятии «Дальэнергомотаж» приведены на рис. 39.

Стадия жизненного цикла

Ведущее

Сильное

Заметное

Прочное

Слабое

Рождение

Развитие

Зрелость

Старость

Относительное положение на рынке

Рис. 39. Матрица ADL для работ, осуществляемых

предприятием «Дальэнергомонтаж»

В соответствии с экспертной оценкой предприятия проведение капитальных ремонтов находится на уровне зрелости и занимает заметное положение на рынке (заметное/зрелость).

Заметное/Зрелость. Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности.

Естественное развитие может быть осуществлено при реализации следующих стратегий:

Надлежащая эксплуатация – расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Выборочное развитие можно осуществить при реализации следующих стратегий:

Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т).

Доказать жизнеспособность.

Минимальное и/или избирательное реинвестирование (внутреннее перераспределение).

Бизнес «Пуско-наладка» занимает переходную позицию. Поэтому необходимо дать характеристику положению Прочное/Зрелость.

Прочное/Зрелость. Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован.

Выборочное развитие можно осуществить при внедрении ниже перечисленных стратегий:

Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу (С, D, N, Q, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется разрабатывать такие стратегии:

Поэтапный выход – Выход (D, М, Q, R, W).

Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

Строительно-монтажные работы заняли на матрице ADL положение Сильное/Зрелость. Характеристика положения следующая:

Сильное/Зрелость. Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности.

Естественное развитие может быть осуществлено при выработке и реализации таких стратегий, как:

Удержание положения – Защита положения (А, С, N, U, V, W) или

Удержание доли – Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U).

Реинвестируйте по мере необходимости.

Организация работающая по обслуживанию населения занимает на матрице позицию: Сильное/Развитие – Сильное/Зрелость. Характеристика позиции Сильное/Развитие следующая:

Сильное/Развитие. Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем.

Естественное развитие можно осуществить при использовании стратегий:

Попытки улучшить положение – Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N. U, V, W).

Энергичное стремление к получению доли – Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N. О, Р, Т, V)

Инвестирования с целью увеличения темпов роста.

Таким образом, применение модели дает возможность предприятию планировать развитие каждого вида бизнеса и определять стратегические позиции.