5.2. Оценка емкости рынка
На рис. 16 приведена модель оценки емкости рынка, опробованная на предприятиях Хабаровского края.
При выборе методов и моделей расчета емкости рынка, необходимо ответить на вопрос: Каковы цели определения емкости рынка?
Перечень основных целей определения емкости рынка приведен на рис. 17.
Рис. 16. Модель оценки емкости рынка
Рис. 17. Цели определения емкости рынка
Выбор моделей и методов расчета емкости рынка связан с уровнем информированности, с возможностями получения исходных данных и определения тенденций развития рынков.
5.3. Выявление возможностей развития предприятия
Выявление возможностей развития предприятия можно обеспечить при использовании метода И.А. Вебера, названного им «анализом разрывов».
Содержание этого метода схематично приведена на рис. 18.
Рис. 18. Поиск возможностей развития предприятия
Полная поверхность прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка. Совокупность объемов товаров (услуг), предоставляемых всеми конкурентами и проектируемым предприятием, составляет полный реальный спрос.
Разница между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом, по определению Вебера И.А., является зоной соответствующей объему невыраженного спроса. Основными причинами выявления этой разницы являются:
низкий уровень сбытовой активности;
недостатки в сфере использования;
неадаптированность товаров.
Рассмотрим более подробно причины формирования зоны невыраженного спроса. Одной из причин разрыва является отсутствие широкой сбытовой сети. Возможны такие ситуации: сбыт товара осуществляется не во все желательные регионы; недостаточное количество торговых точек; недостаточная экспозиция и другие.
Для повышения уровня использования товаров требуется выявить всех потенциальных потребителей и через каналы продвижения обеспечить эффективную систему доведения товара до потребителя в необходимых количествах.
В случае появления «разрывов» по причине неадаптированности товара следует исследовать такие ситуации:
неадаптированность товара по размерам. Поэтому требуется разработка предложений потребителю товаров других размеров, в том числе по количеству, емкости, мощности и т.д.
неадаптированность товаров к требованиям определенных групп потребителей. Необходимо изучить потребителей в зависимости от уровня зарплаты, доходов, занимаемой должности и других особенностей потребителя;
неадаптированность качества. Необходимо формировать ассортимент производства в зависимости от качественных параметров товара, цены товара, что позволит предприятию обеспечить выход на различные рынки и сегменты рынков товаров.
5.4. Сегментация рынка
Сегментация рынка связана с выделением групп покупателей в зависимости от удовлетворения их потребностей. Выделяются разные виды сегментации рынка, приведенные на рис. 19.
Рис. 19. Разновидности сегментирования рынка:
А - Отсутствие сегментирования; Б - Полное сегментирование
Единого метода сегментирования рынка не существует. Приведем лишь некоторые рекомендации по технологии сегментирования.
Определите наиболее значимые для достижения стратегических целей критерии. Примерный наиболее употребительный перечень критериев следующий:
вид потребности;
характер технологий, находящихся в основе удовлетворения потребностей;
географическое расположение;
возраст;
доход;
мотивы покупки (практическая необходимость, роскошь, престиж, подражание);
цена;
Составьте список взаимозависимых показателей.
Сформируйте сегменты и определите:
темпы роста спроса в каждом сегменте;
уровень проникновения предприятия в каждый сегмент;
специфические требования каждого сегмента.
Сегментирование рынка по демографическим переменным: полу, возрасту и уровню дохода (рис. 20) показывает, что потребителями строительных услуг являются как мужчины, так и женщины в возрасте от 18 до 60 лет со средним и высоким уровнем дохода.
Старше
Мужчины
60 лет
Женщины
18-60 лет
Моложе
18 лет
Высокий Средний Низкий
Уровень дохода
Рис. 20. Сегментирование рынка по демографическим переменным
Обычно выделяют такой круг вопросов:
каковы мотивы пользования услуг?
каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Исследование мотивов пользования услуг предполагает определение ценностей услуги для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, репутацию фирмы, комфорт и удобство, экономию времени и сил, удовольствие. Важная задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности услуги для потребителя.
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях, получаемых в результате опроса клиентов с помощью «листа проблем», анализа покупательских выгод, исследования образа жизни людей и др., принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия. Вкусы, пожелания, мотивы и потребительские ожидания со временем меняются, поэтому предприятие должно постоянно отслеживать возможные изменения.
Предприятия должны проводить маркетинговую политику, направленную на развитие отношений с клиентами.
Результаты анализа процесса сегментации рынка оформляются в виде сетки сегментации, представленной в табл. 9, в которой сравниваются характеристики сегментов.
Таблица 9
Сравнительный анализ сегментов рынка
Показатели
Рынок А
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Качество
Цена
Объем продаж
Жизненный цикл
Другие показатели
После выделения сегментов рынка необходимо определить, какую позицию следует предприятию занять в каждом сегменте. Можно применять различные типы позиционирования:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах и на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.