25 Билет
Базисные стратегии бизнеса. Матрица Томпсона-Стрикленда как инструмент выбора стратегических действий.
Первая группа - стратегии концентрированного роста. В данную группу входят стратегии, которые включают в себя изменение продукта и рынка и не затрагивают три других элемента. Т.е. компания нацелена на улучшение своего продукта или запуск нового, не меняя при этом отрасли Публикации на нашем сайте подскажут, что подарить на новый год женщине в этом году. Что касается рынка, то стратегия подразумевает поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. К типам стратегии концентрированного роста относятся следующие:
1. Стратегия усиления позиции на рынке. При данной стратегии компания направляет все ресурсы на существующем рынке на завоевание лучших позиций. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Реализация этой стратегии также допускает осуществление "горизонтальной интеграции" (установка контроля над конкурентами).
2. Стратегия развития рынка. Заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.
3. Стратегия развития продукта. Предполагает рост компании за счет производства нового продукта и его продвижение на уже освоенном рынке.
Вторая группа - стратегии интегрированного роста. В данную группу входят стратегии, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Компания может осуществлять стратегию интегрированного роста как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли. К типам стратегии интегрированного роста относятся следующие:
1. Стратегия обратной вертикальной интеграции. Направлена на рост бизнеса за счет усиления контроля над поставщиками и создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация данной стратегии может принести положительный эффект, связанный с уменьшением зависимости от поставщиков и колебания цен на материалы и ресурсы. (При этом поставки как центр расходов для компании могут превратиться в центр доходов)
2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Выражается в росте компании за счет усиления контроля над системами распределения и продажи (над структурами, находящимися между самой компанией и конечным потребителем. Такая стратегия выгодна в случаях, когда посреднические услуги постоянно расширяются или не имеют достаточного качества.
Третья группа - стратегии диверсифицированного роста. Стратегия реализуется в случае, когда компании достигли своего предела на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К типам стратегии диверсифицированного роста относятся следующие:
1. Стратегия центрированной диверсификации. Основывается на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов (услуг) в рамках существующего бизнеса. При таком подходе центральным ядром остается существующее производство, а новое возникает, исходя из возможностей освоенного рынка и используемой технологии или других сильных сторонах компании.
2. Стратегия горизонтальной диверсификации. Предполагает поиск возможностей роста в рамках существующего рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии. Данная стратегия диктует ориентир на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали имеющиеся ресурсы и возможности компании. Т.е. новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта.
3. Стратегия конгломеративной диверсификации. Состоит в том, что компания планирует рост за счет реализации уже производимыми продуктами на новых рынках.
Четвертая группа - стратегии сокращения Данная стратегия обусловлена необходимостью в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, периодами спада и кардинального изменения в экономике. Зачастую реализация данной стратегии проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознать, что в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса. К типам стратегии сокращения относятся следующие:
1. Стратегия ликвидации. Предельный случай стратегии сокращения применим когда компания не может вести дальнейший бизнес.
2. Стратегия "сбора урожая". Предполагает отказ от долгосрочных планов и получения максимальных доходов в краткосрочной перспективе. Применима в отношении бесперспективного бизнеса, который невозможно выгодно продать, но можно "собрать урожай".
3. Стратегия сбора урожая предполагает сокращение производства (сокращение затрат на закупки, на рабочую силу) и распродажа имеющегося продукта.
4. Стратегия сокращения. Предполагает, что компания закрывает или продает одно из своих подразделений (направлений) для изменение границ ведения бизнеса на долгосрочной перспективе. Зачастую данная стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, у которых одно из производств плохо сочетается с остальными. Так же данная стратегия применима в случае, когда необходимы ресурсы для развития более перспективных либо же начала новых направлений бизнеса.
5. Стратегия сокращения расходов. Центральная идея - поиск возможностей уменьшения издержек и проведение мероприятий по сокращению затрат. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма в т.ч. сокращением штата. Реализация такой стратегии носит характер временных или краткосрочных мер. Одним из инструментов анализа Стратегических зон хозяйствования является матрица Томпсона и Стрикленда. Матрица предполагает оценку по параметрам роста рынка и конкурентной позиции СЗХ. В зависимости от сочетания характеристик выделяют 14 вариантов стратегии, которые выбираются по интенсивности факторов.
Понятие проекта в сфере физической культуры и спорта.
Проект – это временное предприятие, осуществляемое с целью создания уникального продукта или услуги. Проекты являются средством организации операций, которые не могут быть проведены в рамках обычной деятельности организации. Понятие «проект» обозначает комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями.
Среди основных признаков проекта выделяют:
уникальность и неповторимость целей и работ проекта;
координированное выполнение взаимосвязанных работ;
направленность на достижение конечных целей;
ограниченность во времени (наличие начала и окончания);
ограниченность по ресурсам.
Проектом в спорте может являться: организация и проведение спортивного мероприятия, строительство спортивного сооружения, создание спортивной организации, оказание спортивной услуги, создание положительного имиджа спортсмена или спортивного клуба, издание законопроекта в области спорта, социальные проекты в области споорта, создание новых инновационных разработок и прочее
Классификация: по масштабности ( мелкий, средний, крупные, мега), По длительности (кратко-, средне-, долгосрочные), по особенностям финансирования (инвестиционные; спонсорские; кредитные; бюджетные; благотворительные проекты)
Документация проекта: Устав проекта, План-график проекта, Техническое задание, Бюджет, План управления рисками, Бизнесс-план (для инвестиционых).
Маркетинг коммерческих спортивных организаций.
Согласно определению института маркетинга Великобритании: Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли
Цель маркетинга любого футбольного клуба заключается в том, чтобы создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, привлечения зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству.
Первый шаг на пути построения грамотного маркетинга в спортивной организации – разработка стратегии. Для построения стратегии организация должна ответить на 3 вопроса:
Каково сегодняшнее положение организации? Необходим анализ всех элементов внешней среды организации, а также показателей эффективности ее работы в прошлом и перспектив развития.
Каких целей хочет достичь организация?
Как организация может достичь этих целей
Примеры стратегий:
Внедрение систем работы с болельщиками, при которых клуб превращает коммерчески пассивных зрителей в активных потребителей своего основного (футбол) и сопутствующих (атрибутика, сувениры и т.п.) продуктов.
Вовлечение в процесс спонсора, воспитание в нем приверженности к клубу, создание ассоциативной связи между брендом спонсора и брендом футбольного клуба.
Создание новостных поводов, информирование и вовлечение СМИ в жизнь клуба.
Стратегия маркетинга разрабатывается применительно к исследованию рынка, позиционированию, сегментации и таргетингу, а также различным инструментам маркетинга.
Разработка комплексного подхода к маркетингу требует исследований рынка и изучения общественных потребностей. Чтобы выявить потребителей, чьи потенциальные и реальные нужды спортивная организация может удовлетворить, необходимо оценить все группы людей, заинтересованных в спортивном продукте или услуге. К их числу могут относиться болельщики, члены клубов, СМИ, спонсоры, обслуживающий персонал, технический персонал, координаторы мероприятий и волонтеры.
Сегментация, таргетинг и позиционирование
Сформулировав основные направления деятельности, организации следует очертить круг существующих и потенциальных клиентов – сегментировать рынок. Сегментация – это разделение рынка на сегменты или групп потребителей, имеющих общие характеристики.
Сегментация – процесс, включающий три этапа.
Условная сегментация, т.е. разделение всех потребителей на группы, имеющих общие особенности и модели поведения на рынке.
Таргетинг – оценка привлекательности каждого сегмента с точки зрения прибыльности и выбор сегмента.
Разработка конкурентного позиционирования продукта для выбранных сегментов и выбор приемов и инструментов маркетинга. После этого организация должна занять четкую позицию на рынке, чтобы дифференцировать свое предложение от конкурентов.
Сегментирование потребителя, к примеру, в футбольном клубе может проводиться по различным критериям: cоциодемографические, географические, экономические, Личностные и критерии образа жизни (психографические); Критерии поведения (объем, способ, регулярность потребления);
По результатам сегментирования клуб может начинать работу с определенными категориями болельщиков.
Формирование бренда является важным направлением маркетинга. Бренд в спорте – это название клуба, логотип, клубные цвета. Бренд – это инструмент с помощью которого потребители узнают организацию.
Традцционный набор инструментов маркетинга любой организации (маркетинг микс или 4P) product, price, place, promotion
Товарная политика связана с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяя ту или иную его потребность, и тем самым обеспечивая футбольному клубу соответствующую прибыль.
Футбольный клуб создает ряд спортивных продуктов, главным из которых является спортивное событие, выраженное в отдельной игре или турнире в целом. Но поскольку спортивное событие не является товаром в его материальной форме, можно сказать, что в качестве основных продуктов футбольного клуба выступают способы реализации спортивного события, а именно:
билеты, абонементы, клубные карты
права на теле/радио трансляции
рекламные и спонсорские пакеты
Футбольный клуб также создает и дополнительные продукты, к которым относятся:
атрибутика
сувенирная продукция
печатные издания
контент интернет-сайта и др.
Важно также, чтобы спортивная организация (футбольный клуб) не просто продавала потребителям имеющийся у нее продукт – спортивное событие, но и предлагала также дополнительные услуги для болельщиков (комфортный и безопасный стадион, еда и напитки, шоу программа до и в перерыве матча и многое другое). Именно дополнительные услуги формируют конкурентное преимущество спортивной организации
Ценовая политика представляет собой совокупность мероприятий, которые использует футбольный клуб при установлении цен на реализуемое им спортивное событие.
Футбольный клуб на основании маркетинговых исследований формирует разработка билетную и абонементную программу. Грамотная билетная программа предполагает:
Дифференциация цен на билеты по сектор в зависимости от видимости поля
Дифференциация цен на билеты в зависимости от соперника.
Выделение на стадионе мест разной ценовой категории для различных целевых групп (фан сектор, VIP сектор, семейный сектор)
Распределительная (сбытовая) политика предполагает разработку систем и каналов продаж, используемых футбольным клубом для реализации:
1) Билетов:
Кассы стадиона
Интернет-сайт клуба
Электронная система продаж
2) Атрибутики и сувениров:
Система клубных палаток перед игрой
Фирменные секции торговых центров
Клубный магазин
Интернет-сайт клуба
Спортивные бары и кафе
Коммуникационная политика обеспечивает передачу информации существующим и потенциальным болельщикам, спонсорам и СМИ с целью продвижения спортивного события или создания положительного имиджа футбольного клуба. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
Рекламу (пресса, ТВ, радио, наружная, печатная, интернет-реклама).
Прямой маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-рассылка).
PR (пресс-конференции, брифинги, издание и рассылка пресс-релизов/буклетов/проспектов/брошюр, общественная деятельность).
Стимулирование продаж (скидки, бонусы, промоакции, подарочные предложения, конкурсы, розыгрыши, лотереи).