14.4 Преимущества и недостатки панелей

1. Потребительская панель

1.1. Опросы

• наиболее гибкое и эффективное средство получения информации о первичных мотивах, позволяющее сравнивать различные сегменты, изучать причинно-следственные связи (возраст, доход), прогнозировать поведение потребителей

• ошибки интервьюеров и респондентов, идентично возникающие при использовании метода опроса

1.2. Почтовые дневниковые панели

• повторные данные позволяют соотносить поведение потребителей во время покупки с их демографическими и психографическими характеристиками;

• информация регистрируется непосредственно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок;

• электронные устройства фиксируют информацию о покупках с более высокой точностью

• низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, устареванием данных, необъективностью ответов, старением членов панели

2. Службы электронного сканирования

2.1. Отслеживаемые сканерные данные

• отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти респондента;

• регистрация покупок исчерпывающа и не зависит от колебаний цены на продукт;

• относительно низкие затраты на проведение

• низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, так как не все розничные предприятия оборудованы сканерами (ограниченный географический разброс и зона покрытия);

• не вся продукция может подвергаться сканированию (нет упаковки, сканирование товара не удается произвести с первой попытки);

• нарушается критерий точности регистрации покупок, если покупатель берет несколько разновидностей одного и того же товара, так как продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество

2.2. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения

• полученная информация отображает реальное количество покупок;

• имеется возможность контроля членов панели и проверки данных

• скрытая необъективность результатов: технология сканерного исследования позволяет контролировать поведение зрительской аудитории одного телевизора на каждую семью, но в реальности эта семья может иметь два и более телевизора

3. Торговая панель

• возможность получения относительно точной информации о продвижении продукции на розничных и оптовых предприятиях и ее классификации по таким признакам, как качество, тип торговой точки и объем рынка

• охват потребительской аудитории может быть неполным;

• информация по сравнению со сканерными данными может оказаться устаревшей, так как со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит как минимум два месяца;

• низкая степень соотношения результатов исследования:

а) в отличие от сканерной информации аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками;

б) согласование данных о конкурентных видах деятельности также связано с определенными трудностями

4. Панель предприятий отраслей

• важный источник информации о предприятиях, полезный для проведения кабинетного исследования

• уровень содержательности, количества и качества информации о предприятии может быть недостаточно высоким