14.3 Виды панелей и классификация синдикативных услуг

№

Виды

панелей

Панельные исследования

Объект

Цель

Результат

1.

Потребительская панель

Индивидуаль­ные потребители

Исследовать спрос и поведение конечных потребителей

• потребление товаров и услуг;

• выявление стиля жизни и построение психографического профиля потребителя;

• сегментирование рынка;

• медиапредпочтения населения;

• выбор темы рекламной кампании и оценка эффективности рекламы;

• определение имиджа продукта и его позицио­нирование

Домохозяйства (семьи)

2.

Торговая панель

Розничная

торговля

Провести аудит процесса управления распределением продукта

• предпочитаемые цены, виды упаковок и продукта;

• показатели сбыта;

• информация о торговых посредниках;

• расчет емкости и доли рынка;

• выработка рекомендаций по мерчендайзингу;

• определение тенденций в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе оценка деятельности конкурентов) по различным типам магазинов;

• разработка предложений по совершенствованию системы товародвижения (прогнозирование продаж, стимулирование торговых посредников)

Оптовая

торговля

3.

Панель предприя­тий промышленного рынка

Производственные пред­приятия

Исследовать товары производственного назначения

• доля рынка основных производителей;

• управление сбытом;

• определение перспектив развития бизнеса;

• установление квот на импортируемую и экспортируемую продукцию;

• расчет емкости и доли рынка

4.

Панель специальной формы

Группы специалистов/экс­пертов (врачи, юристы и т.п.)

Провести исследование по интересующей проблеме у группы специалистов/экс­пер­тов

• обзоры и рекомендации по интересующей проблеме (например, эффективность лечения сердечных заболеваний: мониторинг девиантного поведения; структура потребляемых услуг; качество обслуживания предприятия услуг и т.д.)

Предприятия

услуг

Исследовать маркетинговую деятельность предприятия услуг (ассортимент, качество, цены и т.д.)

№

Вид панели

Способ связи с аудиторией

Виды способов

связи с респондентами

Результат

1.

Потребительская

Опросы

Психографика и образ жизни

• сегментация рынка и определение профилей потребителей;

• определение имиджа продукта и его позиционирование;

• выбор тем рекламных кампаний и оценка ее эффективности;

• прогнозирование поведения потребителей

Изучение поведения потребителей

Оценка рекламы

Дневниковые панели

По покупкам

• прогнозирование динамики продаж;

• анализ динамики и доли рынка;

• определение профиля потребителя;

• определение степени лояльности, приверженности потребителей к исследуемому продукту/предприятию;

• оценка результатов пробного маркетинга и продвижения продукции

Медиа-панели

• определение рейтинга рекламных носителей;

• выбор эффективных медиапрограмм, разработка рекламных тарифов и времени выхода рекламы в эфир;

• определение профилей радиослушателей и телезрителей

Службы электронного сканирования

Отслеживаемые сканерные данные

• отслеживание объемов продаж;

• моделирование реакции потребителей на ценовые действия розничного предприятия и оценка эффективности этих моделей

Сканерные дневниковые панели

• исследование эффективности продвижения;

• тестирование новой продукции;

• позиционирование (перепозиционирование)

Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения

2.

Торговая

Розничные компании

Аудит

• расчет объемов продаж и доли рынка;

• определение конкурентной активности;

• анализ вариантов распределения;

• отслеживание движения новых продуктов

Оптовые компании

3.

Панель предприя­тий отраслей

Промышленные предприятия

Справочное бюро

• расчет емкости рынка и объемов продаж с учетом географического расположения;

• определение оптимальной структуры рекламного бюджета и т.д.

Предприятия услуг

Фирмы резюмирования информации

Корпоративные отчеты