13.5 Основные направления фокус-групповых исследований

1.

Разработка нового продукта

Представление концепции нового продукта или его прототипа группе потребителей

Выявление реакции потребителей, а также сильных и слабых сторон концепции

Модификация концепции или прототипа нового продукта на основе полученной информации

Проведение дополнительного качественного или количественного исследования в целях выявления реакции потребителей на измененную версию

2.

Исследования по позиционированию

Определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге или предприятии: первоначально выявляется существующий у потребителей имидж продукта или предприятия, затем респондентам излагаются некоторые альтернативные концепции позиционирования для определения слабых и сильных сторон каждой из них

Разработка для рекламодателей наиболее подходящей рекламной концепции информирования продуктов или предприятия, позволяющей осуществить оптимальное позиционирование на рынке

3.

Исследование привычек и потребления

Получение базовой информации от участников группы о потреблении ими различных товаров и услуг

Заказчик нуждается в количественном изучении стилей потребления и ему предоставляют первоначальную качественную информацию, способствующую пониманию того, как потребители пользуются товаром или услугой

4.

Оценивание упаковки

Определение сильных и слабых сторон различных элементов упаковки. Дизайнеры в дальнейшем изменяют эти элементы, пока программа не приведет к стадии разработки окончательного прототипа (концепта)

На более поздних стадиях разработки дизайна – подтверждение того, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный или не несет каких-либо дополнительных значений, которые не согласуются с товарным имиджем, концепцией позиционирования

Получение реакций потребителей на новую упаковку, в ее концептуальном, черновом ва­рианте или в относительно законченном виде

Исследование упаковки используется для того, чтобы помочь колирайтерам наилучшим образом разработать ее эскиз с точки зрения запоминаемости, наглядности (броскости), доверия потребителя

5.

Изучение отношения

Получение информации о том, как целевые потребители относятся к различным товарам, услугам или программам

Определение качества обслуживания и пакета предлагаемых сервисных услуг

Контроль степени удовлетворенности потребителей и совершенствование маркетинговой политики с учетом их требований и пожеланий

6.

Оценивание рекламы/эскизов

Получение информации об отношении потребителей к рекламе:

• на стадии креативной разработки целевым потребителям пред­лагаются черновые идеи с использованием так называемых концептбордов (или сторибордов);

• на стадии создания макета (сценария) для получения информации перед формулировкой окончательных рекомендаций или в «пострекламный» период, когда потребители опрашиваются по поводу их отношения к рекламной кампании, которая проходила на протяжении определенного времени

Предоставление рекламным агентствам и рекламодателям информации об эффективности с точки зрения отношения потребителей к рекламе

Успешность рекламы с точки зрения ее запоминаемости потребителями – выявляется с помощью количественного ис­следования

7.

Оценивание действий по продвижению товаров

Выявление потребительских реакций на концепцию продвижения, поскольку идеи могут позже усовершенствоваться, стать более интересными, привлекательными или легкими для понимания

Выявление реакции потребителей на средства продвижения, степени и причин их участия или неучастия в промакциях

8.

Генерация идей

Стимулирование новых идей, чаще всего для нахождения новых потребительских ниш

Определение рыночных ниш, в которых новый или модифицированный товар способен принести прибыль

9.

Исследование отношения и мотивации персонала

Оценка отношения персонала к своей организации

Разработка программ обучения и стимулирования персонала для отдела «Управление человеческими ресурсами»

* составлена на основе источника /15, с. 21–27/