13.3 Методика и этапы проведения фокус-групп

Методика проведения фокус-групп включает в себя:

– устный или письменный запрос (кто респонденты, число групп, проблематика вопросов), который рассылается заказчиком различным исследовательским компаниям и фирмам;

– заказчик выбирает исполнителя на основе отбора предложений исследовательских компаний, намеренных принять участие в тендере, и заключает договор (контракт), в котором определены отношения сторон и стоимость исследования;

– проводится работа по организации брифинга, на котором встречаются обе заинтересованные стороны (иногда их три: заказчик – рекламное агентство – исполнитель) в целях подробного обсуждения всех вопросов и информации, имеющей ценность для предстоящей работы фокус-группы;

– осуществляется совместная подготовительная работа с выбранным исполнителем – в случае необходимости он предлагает своих партнеров в других городах, готовит предложения по выборке и топик-гайду, а также отборочную анкету (скринер) для рекрутирования. Заказчик, анализируя скринер, может убедиться, что данные респонденты действительно подходят для исследования;

– после согласования организационных вопросов исполнитель составляет расписание предстоящей полевой работы;

– исполнитель (и его партнеры в других городах) начинают рекрутирование;

– пока длится фокус-групповой опрос, представитель заказчика может внести свои замечания. После каждой группы (в день обычно проводится две группы) проводится короткое совещание с модератором, где могут быть внесены изменения в топик-гайд;

– по окончании работы, через 1–3 недели (иногда быстрее), модератор или аналитик пишет заключительный отчет.

Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.

1. Подготовительный этап:

• определение цели и задач фокус-группы;

• подготовка плана проведения фокус-группы;

• подготовка исследовательской команды;

• набор респондентов.

2. Полевой этап:

• проведение фокус-группы;

• корректировка плана сбора информации.

3. Аналитический этап:

• расшифровка аудио- и видеозаписей;

• составление отчета о проведении фокус-группы.

13.4 Достоинства и недостатки фокус-группы

К преимуществам фокус-группового интервью относят десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):

1. Синергизм (synergism) – фокус-групповое взаимодействие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуального опроса.

2. «Эффект снежного кома» (snowballing) – в ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респондентов.

3. Стимулирование (stimulation) – обычно после представления участники начинают испытывать острое желание выразить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере нарастания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.

4. Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографичес­ким и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.

5. Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группо­вого интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.

6. Интуитивная прозорливость (serendipity) – ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожиданно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.

7. Специализация (specialization) – для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

8. Скрупулезность (scientific scrutiny) – фокус-группа приближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами.

9. Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.

10. Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.

Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms):

1. Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.

2. Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) – результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.

3. Модерирование (moderation) – управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалификации, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с подходящими качествами является сложной процедурой.

4. Неструктурированность (беспорядочность, неупорядоченность) (messy) – неструктурированный ход проведения фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс записи, анализа информации и интерпретации результатов.

5. Нерепрезентативность (misrepresentation) – результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:

• неприемлемыми результатами рекрутирования;

• отсутствием тщательности в повторном отборе участников;

• недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования (шумовые помехи в помещении, непрофессионализм внутреннего персонала, неудовлетворительный температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);

• недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.

Структура расходов на проведение фокус-группы выглядит следующим образом:

1. Организационные расходы:

– аренда помещений;

– рефрешмент (легкая закуска);

– питание для представителей заказчиков;

– дополнительные услуги (услуги копировально-множи­тельного аппарата, предназначенные для предоставления копий различных документов заказчику; приобретение образцов продуктов конкурентов для использования в качестве примеров или стимульного материала; международные и междугородние переговоры; фотографирование образцов исследуемых продуктов);

– аудио- видеозапись;

– привлечение обслуживающего персонала для встречи участников, сервировки столов, обслуживания нужд наблюдателей со стороны заказчика, уборки помещений.

2. Расходы на участников:

– затраты на рекрутирование;

– оплата участия в фокус-группе. Данный вид расходов включает в себя оплату времени респондентов и персональные расходы на дорогу до места проведения исследования. Размер гонорара участникам группы определяется следующими основными факторами:

1. время проведения фокус-группы (день/вечер/будни/ выходные дни) и ее длительность;

2. сложность нахождения участников, соответствующих нужным критериям (оплата участников, соответствующих более сложным критериям);

3. уровень дохода участников;

4. профессиональная принадлежность участников – учащиеся, бизнесмены, госслужащие, домохозяйки, дети, пенсионеры.

3. Затраты на модератора:

– оплата труда – сумма оплаты зависит от:

а) опыта модератора и «дополнительной ценности», привносимой им в исследование;

б) количества времени, необходимого для подготовки;

в) числа групп в исследовательском проекте;

г) количества проведенных групп в день;

д) места проведения групп;

е) участия в подготовке и содержании итогового отчета;

ж) презентации отчета.

4. Расходы на стимульный материал.

5. Командировочные расходы – транспортные расходы, включающие в себя стоимость проезда, проживание и питание.

6. Скрытые расходы – незапланированные расходы.

В таблицах 2, 3 представлены затраты, связанные с отбором участника и оплатой труда модератора фокус-группы в США /6, с. 244–251/:

Таблица 2 – Затраты на отбор участников фокус-группы

критерий – социальное положение, в долл. США

№	Тип участника	Затраты на рекрутирование группы		Оплата одного участника
1.	Взрослый потребитель то­варов повседневного спроса	900	550	75	35
2.	Взрослый потребитель товаров пассивного спроса (10% или меньше)	1400	1000	100	50
3.	Менеджер среднего звена, товары предварительного выбора	1200	900	75	50
4.	Представители определенной профессии (врач, архитектор, юрист и т.д.)	1500	1100	250	75
5.	Руководители высшего звена, товары особого спроса	1500	1100	200	100
6.	Потребители подросткового возраста	1000	650	40	25

Таблица 3 – Диапазон расходов на модератора при проведении шести фокус-групп

в долл. США

№	Вид работы	Диапазон расходов		Примечание
		максимум	минимум
1.	Модерирование	9000	1800	За 6 групп
2.	Написание отчета	3000	500	Полный отчет
3.	Официальная презентация	1500	250	Из временных затрат в 1/2 рабочего дня для презентации отчета в офисе заказчика
	Итого	13500	2250

Анализ данных таблиц показывает высокие издержки на одного респондента, некоторые ученые относят этот факт к недостаткам фокус-группы.