Вопросы для самоконтроля

1 Дайте сравнительную характеристику количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

2 Опишите классификацию методов количественного исследования.

3 Охарактеризуйте классификацию методов качественных исследований.

Список рекомендуемой литературы к теме 12:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008– 416 с.

2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008 – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4 Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. фак. высш. учебн. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2006 – 272 с.

5.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008 – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008.– 416 с.

9. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008 – 398 с.

10. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

Тема 13. Метод фокус-группы в маркетинге

Цель лекции: изучить методику проведения фокус-групп и охарактеризовать основные направления фокус-групповых исследований.

Основные вопросы:

13.1 Краткая история развития метода фокус-группы

13.2 Ключевые понятия и типы фокус-группы

13.3 Методика и этапы проведения фокус-групп

13.4 Достоинства и недостатки фокус-группы

13.5 Основные направления фокус-групповых исследований

13.1 Краткая история развития метода фокус-группы

На развитие метода фокус-групп оказали влияние представители разных областей научных и прикладных исследований.

Известнейший американский специалист по фокус-групповым исследованиям Д. Морган в истории фокус-групп выделяет три периода.

Первый период – с 20-х годов XX столетия социологи проводили самые ранние исследования, используя различные формы групповых интервью, для академических и прикладных целей. В частности, Э. Богардус и У. Тэрстоун применили этот метод, включая разработку инструментария проведения исследовательских опросов. Однако, эти интервью не рассматривались как нечто передовое и не имели особого влияния на развитие качественных методов. В дальнейшем во время совместной работы этих социологов с Р. Мертоном и П. Лазарсфелдом (крупным ученым в области политологии) в отделе социологии Колумбийского университета ситуация изменилась. Итоги первоначального сотрудничества Р. Мертона и П. Лазарсфелда оказались хорошо задокументированными, благодаря отчету Р. Мертона. Фактически, когда встретились эти два ученых, П. Лазарсфелд уже экспериментировал с групповыми интервью, пытаясь проанализировать реакцию аудитории на радиопередачи. Вскоре после того, как Р. Мертон поступил на кафедру Колумбийского университета, П. Лазарсфелд пригласил его присутствовать на одной из фокус-групп. Наблюдая за дискуссией, Р. Мертон остался неудовлетворенным тем, как интервьюер задавал вопросы, и предложил активизировать беседу самих участников, чтобы получить больше информации. П. Лазарсфелд незамедлительно поддержал его и разрешил ему вести ближайшую фокус-группу в роли модератора. Так началось сотрудничество, которое привело к известным в настоящее время фокус-группам. Вклад этих ученых в развитие групповых интервью был сделан незадолго до начала Второй мировой войны, полным ходом работа развернулась во время войны.

Второй период охватывает время со Второй мировой войны до 70-х годов XX в. Фокус-группы использовались почти исключительно в маркетинговых исследованиях.

Как многие социологи, Р. Мертон и П. Лазарсфелд участвовали в решении проблем, свя­занных с военной тематикой. Фокус-группы использовались ими для разработки и оценки эффективности пропагандистских материалов для тыла, создания пособий для армии и исследования различных социальных вопросов, таких как расовая сегрегация в вооруженных силах.

После войны Роберт Мертон и двое его учеников – Патриция Кендалл и Мэрджори Фиске написали книгу о фокус-группах, которая переиздавалась несколько раз. Появившись в виде статьи Р. Мертона и П. Кендалл в «American Journal of Sociology» в 1946 г., их работа в 1956 г. оформилась в книгу «Фокусированное интервью» /1/. Название «фокус-группа» было присвоено групповым интервью, даже если речь шла об индивидуальных и групповых вариантах полуструктурированных интервью, нацеленных на качественный анализ. Хотя Р. Мертон и его соавторы предпочитали не устанавливать различие между групповыми и индивидуальными интервью, они дали подробное описание тех отличительных особенностей, которые возникали при проведении групповых интервью. Важность этой ранней работы очевидна из-за сходства между современной исследовательской практикой и первоначальным описанием групповых интервью, появившимся более 50 лет назад. Тем не менее, в этом периоде было мало информации о фокус-группах в научной среде.

Особенностью второго периода развития метода фокус-группы является то, что между 50-80-ми годами их применение редко выходило за рамки маркетинговых исследований. Частично это было связано с самими социологами, отдававшими предпочтение количественным методам. С 50-х годов XX в. Р. Мертона и П. Лазарсфелда больше интересовали методы массовых опросов, особенно их привлекали крупномасштабные опросы по всей стране. Шаг в направлении маркетинга был сделан самими маркетологами, которые начали использовать фокус-группы в своих исследованиях.

Самое раннее использование П. Лазарсфелдом фокус-групп – оценка мнений радиослушателей в отношении прослушиваемых программ – явилось связующим звеном между маркетинговым исследованием и фокус-группами. Сам ученый был весьма заинтересован маркетинговыми исследованиями, он часто использовал маркетинговые проекты как дополнение к другим исследовательским направлениям, что делало столь плодотворными его начинания. Его успехи с фокус-группами воодушевили других исследователей в области маркетинга. И все же наибольшее влияние на то, как специалисты-маркетологи использовали фокус-группы, оказали не социологи и не политологи.

Третий период – с 1993 г. по настоящее время фокус-группы применяются в самых различных областях.