12.3 Классификация методов качественных исследований

Методы качественного исследования. Отсутствие формализации в качественных методах делает невозможным массовый охват изучаемой проблемы. Но небольшая выборка компенсируется глубиной исследования и возможностью получения неожиданной информации, которая не была запланирована при разработке исследовательских программ и гипотез.

Качественное исследование включает ряд различных методов, каждый из которых имеет присущие ему сильные и слабые стороны. Важно определить цели исследования на самой ранней стадии исследовательского про­цесса, чтобы выбрать для их достижения наиболее подходящий метод. Классификация методов качественного исследования представлена на рисунке 2.

Методы качественного исследования

Прямые

Косвенные

Фокус-группы

Глубинные интервью

Проекционные методы

Ассоциативные методы

Методы завершения ситуации

Методы конструирования ситуации

Экспрес-сивные методы

Ассоциативное испытание слов

Ассоциативные беседы

Рисунок 2 – Классификация методов качественного исследования.

Как видно из рисунка 2, методы качественных исследований подразделяются на прямые (незасекреченные) и косвенные (засекреченные). Основные характеристики фокус-групп представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристика фокус-групп

№	Характеристика	Краткое описание
1.	Численность группы	8–12 чел.
		Полные	8–10 (12) чел.
		Креативные	6–8 чел.
		Мини	4–6 чел.
2.	Состав группы	Однородный; предварительный отбор респондентов
3.	Условия проведения	Неформальная атмосфера
4.	Продолжительность	1–3 часа
5.	Запись	Аудио/видеозапись
6.	Модератор	Хорошие навыки наблюдения и общения

Глубинное интервью строится в основном на трех методах: «лэддеринг» (лестница), опрос со скрытым результатом, символический анализ (рис. 3).

Методы г лубинного интервью

«Лэддеринг» (лестница)

Опрос со скрытым результатом

Символический анализ

Рисунок 3 – Методы глубинного интервью.

Преимущества и недостатки глубинного интервью представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
Временная продолжительность обсуждения изучаемой темы сосредоточена на интервью с одним участником, поэтому интервьюер имеет возможность более глубоко и полно исследовать качественную информацию о поведении потребителя (внутренних переживаниях, мнениях, представлениях)	Слабая структурированность беседы усложняет процесс анализа и интерпретации полученной информации. Результаты исследования полностью зависят от навыков интервьюера, способного качественно провести интервью, не оказывая влияния на ответы респондента. Поиск высококвалифицированного интервьюера – сложная задача
Поведение респондента во время интервью не подвержено влиянию группы (других респондентов как при проведении фокус-группы) и поэтому он имеет возможность свободно высказываться, особенно при обсуждении деликатных тем, зная, что его не ответы не будут подвергаться комментариям	Высокая стоимость проведения глубинного интервью (особенно в части затрат на оплату труда интервьюера), трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера и процедур сбора (только 4–5 интервью в день) и обработки информации
Имеется более гибкая возможность адаптации техники проведения глубинного интервью под условия конкретной ситуации с учетом невербальных реакций респондента	Низкая степень вовлеченности наблюдателей со стороны заказчика по сравнению с фокус-групповым исследованием, так как их трудно убедить просидеть в течение нескольких часов несколько индивидуаль­ных бесед (4–5)

ІІ. Косвенные методы качественных исследований включают проекционные методы, которые классифицируются на ассоциативные, завершения ситуаций, конструирования, экспрессивные.

Проекционные методы – это неструктурированная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые эмоции, потребности, мотивы, предпочтения и ценности, убеждения относительно обсуждаемой проблемы. Применяемые в маркетинге, они заимствованы из клинической психологии, в обеих областях используют вторичные раздражители для стимулирования реакций субъекта. Можно выделить следующие различия в целях проведения проекционных методов в психологии и маркетинге (табл. 7).

Таблица 7 – Различия в применении проекционных методов в психологии и маркетинге

№	Показатель	Область применения
		Психология	Маркетинг
	Цель	Выявление и фиксация бессознательных слоев психики человека и оп­ределение его диагноза	Определение истинных мотивов поведения потребителей
	Предмет исследования	Психические отличия людей с разными заболеваниями	Позиционирование определенной марки товара в сознании потребителей, выявление различий в поведении потребителей определенной марки от потребителей других марок
	Интерпретация ответов респондентов	Интерпретация ассоциаций пациента, проводимая клиническим психологом, го­раздо сложнее интерпретации высказываний респон­дента модератором	В маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода, исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемой проблемы
	Результат	Выявление глубинных особенностей личности с целью эффективной терапии	Проведение типологии или сегментации потребителей

Ассоциативные методы. Ассоциация – это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений /12, с. 24/.

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием или действием. Для этого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом просят его произнести то, что пришло ему на ум.

Их классификация представлена на рисунке 4, составленном на основе источников /1, с. 158–159; 6, с. 140–172/

Рассмотрим более детально каждый метод.

Ассоциативное испытание слов – метод словесных ассоциаций. Этот метод наиболее часто применяется в маркетинге, незаменим при выяснении отношений респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов. При этом респонденту предлагается вопросник, содержащий список слов, после поочередного прочтения которых он должен к каждому из них прибавить еще по одному первому пришедшему ему на ум слову.

Данный вопросник содержит:

– тестовые слова – слова, касающиеся темы исследования, они разбросаны по всему списку;

– нейтральные слова (слова-фильтры) – это слова, скрывающие истинную цель исследования.

Ассоциативные методы

Ассоциативное испытание слов

Ассоциативные беседы

Вербальные ассоциации

Метод словесных ассоциаций

Вербальные ассоциации

Невербальные ассоциации

С вободные ассоциации

Образные ассоциации (слова и картинки)

Н аправленные ассоциации/ принудительные связи

Коллаж

П ерсонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы

Идентификация образов

И деальный продукт

Ситуативные ассоциации

« Planet game» и другие вербальные методы

Личностные ассоциации

М етодика Brandsight Gallery

М етодика NeedScope

Рисунок 4 – Классификация методов ассоциации в качественном исследовании.

Например, в случае исследования качества санаторно-курортных услуг вопросник может выглядеть следующим образом:

Лечение

Врач

Солнце

Питание

Отдых

Зарядка

Регистрация

Лечебная грязь

Бильярд

Интернет

Массаж

Минеральная вода

Библиотека

Воздух

Каждый ответ респондента лимитируется (например, тремя секундами) и стенографируется один за другим интервьюером, а затем анализируется. Фиксация времени ответа респондента (с помощью секундомера или мысленного самостоятельного подсчета модератором) позволяет установить, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.

Анализ ответов на тестовые слова, позволяющий раскрыть внутренние чувства респондентов относительно исследуемой темы, как правило, осуществляется маркетологом по трем направлениям:

• частота повторов слов-ассоциаций;

• время реакции – средний промежуток времени, который потребовался респонденту для ответа;

• количество респондентов, которые вообще не смогли подобрать слова-ассоциации в пределах выделенного промежутка времени.

Дальнейшая обработка результатов исследования, полученных с помощью метода словесных ассоциаций, выглядит следующим образом:

• все одинаковые ответы респондентов, состоящие из слов-ассоциаций, группируются для выявления вариантов интересов, скрытых мотивов или стереотипов. При этом словесные ассоциации могут классифицироваться как благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Например, предпочтительные – нежелательные, приятные – неприятные, современные – старомодные;

• по среднему промежутку времени, который потребовался для ответа – участников, запоздавших по времени с ответом, группируют по их эмоциональной связанности со словом, вызвавшим затруднение в подборе слова-ассоциации. В этом случае исследователь должен выяснить, как же респондент представляет себе подходящий ответ;

• если респондент вообще не смог подобрать слова-ассоциации в пределах выделенного промежутка времени, его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Например, компания «Procter&Gamble» с помощью метода словесных ассоциаций

Метод завершения ситуации также относится к проекционным методам качественного исследования. Респондентов просят придумать завершение предложенной ситуации.

Метод завершения включает в себя следующие виды:

• завершение предложений;

• завершение истории;

• фрустрирующие картинки;

• модификация ТАТ (тематический апперцепционный тест);

• незавершенные рисунки.

Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Рассмотрим более подробно указанные виды /2, с. 209–210; 6, с. 172–175/.

Завершение предложения – респондентам предоставляют ряд незавершенных предложений и просят их придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первые приходят в голову.

Например:

Мужчины, посещающие тренажерный зал

Мужчинам можно обойтись без услуг

тренажерного зала, для этого

Многие мужчины не посещают

тренажерный зал, потому что

Мужчины будут посещать тренажерный зал, если

Метод завершения предложений целесообразно использовать, если:

• предмет обсуждения недостаточно интересен и требует применения дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии;

• исследователь или заказчик желают изучить специфические особенности товара/услуги, которые не раскрываются при помощи других методов;

• респонденты испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае предложенные модератором предложения позволяют направлять дискуссию в нужном русле.

Правила применения этого метода в качественных исследованиях заключаются в том, что предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы респонденты могли быстро написать свои ответы; их формулировка должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать точные и взвешенные ответы; у участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.

Процедура проведения метода завершения:

• респондентам предоставляют ряд незаконченных предложений и просят их завершить их первыми пришедшими им в голову словами и фразами;

• после того как все респонденты завершили работу, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Для этого следует попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его;

• модератор должен постоянно стимулировать респондентов реагировать на высказывания друг друга;

• модератор может переходить к следующему предложению только после того, как предыдущее было обсуждено в подробностях и дальнейшее его обсуждение не дает какой-либо новой информации.

Метод завершения предложений имеет различные формы:

• индивидуальное заполнение бланков респондентов с последующим групповым обсуждением вариантов окончаний предложений – наиболее эффективная форма;

• озвучивание начала модератором и коллективное завершение предложения группой респондентов, при этом обсуждаются все возникшие идеи, и нередко их возникновение стимулируется именно групповым творчеством – не менее продуктивный вариант;

• провоцирование реакций респондентов путем предъявления не только начала предложений, но и возможных вариантов окончаний. Например:

«Я думаю, что женщины, которые покупают полу­фабрикаты, вероятно,

□ ленивы и экстравагантны;

□ наилучшим образом организуют свое время».

Достоинства метода завершения предложений заключаются в том, что респонденту предлагается более ясный побудительный мотив, вызывающий некоторую ассоциацию с его внутренними интересами, а также можно выявить глубинные чувства, эмоции, взгляды и мотивы респондента, несмотря на то, что время на проведение исследования ограничено.

К числу недостатков метода завершения предложений можно отнести то, что респондент может догадаться о целях исследования, так как трудно их замаскировать, и выдать неточный ответ. Эффективность применения метода зависит от квалификации исследователя, который должен предложить продуманные, точные и взвешенные формулировки предложений.

При использовании метода завершения истории респондентам предлагают придуманную историю (объяснение, разговор) и просят сочинить его окончание.

Правила применения метода завершения истории:

– следует избегать навязывания шаблонных ситуаций, когда респондентам не остается ничего другого, как выдать заранее запрограммированный ответ;

– начало истории (объяснения, разговора) должно быть более проективным, чтобы респондент мог сознательно отделить себя от своего ответа и раскрыть свои сознательные и бессознательные механизмы, чтобы степень его раскрепощенности была максимально высокой.

Например, в магазине бытовой техники девушка после долгих консультаций с продавцом-консультантом выбрала себе стиральную машину марки А и подошла к кассе, в это время к ней подошел другой продавец-консультант и сказал: «Только что я выставил стиральную машину марки Б, более лучшего качества и с большим набором функций, а цена на нее по акции такая же, как на выбранную Вами модель. Не хотите ли посмотреть?» После этого звучит вопрос: «Что ответила девушка и почему?»

Фрустрирующие картинки Розенцвейга – респондентам предлагают серию картинок, на каждой изображена фрустрирующая ситуация с двумя «облачками» для слов: внутри одного написаны слова, другое предназначено для заполнения участником.

Например, изображен продавец бытовой техники, говорящий: «Мне так жаль, но на складе закончились стиральные машины марки А, Вы можете оставить свои координаты и я сообщу Вам, когда поступит товар». И человек на тротуаре с пустым облачком около головы.

Серия предложенных респонденту картинок представляет собой некий тест, определяющий направление агрессии (вовне, внутрь, ненаправленная), в котором, по предположению исследователей, респондент ассоциирует себя «с человеком с пустым облачком возле головы».