Список рекомендуемой литературы к теме 11:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.

2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

6. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др., Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 432 с.: ил.

7. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. -М.: ИНФРА, 2003.

8. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. -М.: ИНФРА, 2003.

9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

10. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Тема 12. Классификация количественных и качественных исследований в маркетинге

Цель лекции: дать сравнительную характеристику количественным и качественным маркетинговым исследованиям и изучить методы проведения качественных исследований.

Основные вопросы:

12.1 Сравнительная характеристика количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

12.2 Классификация методов количественного исследования.

12.3 Классификация методов качественных исследований.

12.1 Сравнительная характеристика количественных и качественных методов маркетинговых исследований

По классификации ЕSОМАR методы проведения маркетинговых исследований делятся на количественные, качественные, панельные.

Качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание проблемы.

Количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных с использованием ряда методов статистического анализа.

В таблице 1 представлена сравнительная характеристика качественных и количественных исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных формализованных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные форматы собираемых данных и источники их получения, обработка собранного материала осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдений за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры /1, с. 146/. Применение качественных методов исследования для решения маркетинговых задач позволяет не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих потребительское поведение, но и раскрыть их содержание, особенности и культурную специфику.

В научных кругах имеет место дискуссия по поводу достоинств и недостатков качественных и количественных методов исследований. Сторонники количественных методов ставят под сомнение достоверность результатов качественных исследований из-за их низкой репрезентативности. Вместе с тем, по мнению Малхотра, Нэреш К., в любом маркетинговом исследовании сначала должно проводится качественное исследование, а затем количественное, несмотря на то, что качественные данные не будут заключительными и на их основании нельзя сделать выводы, распространяющиеся на всю генеральную совокупность. Он выделяет одни из важных принципов маркетинговых исследований – взаимодополняемость качественного и количественного методов /2, с. 193/.

Такую же точку зрения имеют российские маркетологи С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик: «Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях

Таблица 1 – Сравнительная характеристика качественных и количественных исследований

№	Показа- тели	Методы проведения исследований
		качественные	количественные
1.	Выбор метода	Поисковые (разведочные) исследования	Описательные (дескриптивные) исследования
2.	Ответы на вопросы	«Как именно?» «Почему?»	«Кто?» «Что?» «Когда?» «Сколько?» «Как часто?»
3.	Цель	Получение данных, объясняющих наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы)	Получение достоверных данных и прослеживание количественных закономер­ностей
4.	Предмет изучения	Единичные случаи и «штучные ситуации»	Массовые тенденции
5.	Объект изучения	Широкий спектр феноменологии, процессуальных характеристик, раскрытие причинно-следственных связей изучаемого явления	Рынок, потребители, посредники и поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия
6.	Выборка	Нерепрезентативная маленькая	Большая репрезентативная
7.	Сбор данных	Неструктурированный	Структурированный
8.	Анализ данных	Нестатистический	Статистический
9.	Результат	Понимание проблемы	Разработка рекомендаций для принятия окончательных решений
10.	Область использования результатов	Выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприя­тия отдельных объектов	Обоснование решений по выбору целевого рынка (или сегмента), маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера
11.	Ключевые особенности	«мягкие» или «приблизи­тельные»	«жесткие» или «точные»
		«гибкие» и «субъективные»	фиксированные или объективные
		ориентированы на изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин	«свободные от оценочности» – объективно отражают реальность
		отсутствие рабочей гипотезы, но исследование направлено на ее выработку	проверка рабочей гипотезы – является основной задачей
		анализ слов и образов	анализ цифр
		неструктурированное интервью, неформализованные вопросники	структурированное интервью, формализованные вопросники
		выводы основаны на конкретном материале	выводы требуют обобщения и абстрагирования от конкретных результатов

Для качественных исследований характерен отказ от естественно-научных моделей исследования, предпочтение отдается индуктивному исследованию, выработке гипотез, а не их проверке. В этой связи возникает существенный вопрос – как осуществляется категоризация описываемых событий или действий качественного исследования?

Выбор метода исследования (количественного или качественного) часто зависит от дальнейшего использования полученных результатов. Если результаты предназначены для использования в процессе развития (разработки), то обычно применяется качественный подход. В ситуациях, когда исследование направлено на изучение картины рынка в данный момент времени, более подходящим является количественный подход (табл. 2).

Таблица 2 – Сравнительный обзор выбора качественного или количественного исследования*

Предпочтительные ситуации выбора метода исследования
Качественные	Количественные
идея (концепция) перед ее окончательным воплощением требует оценки и, в случае необходимости, внесения изменений; требуется быстрое получение необходимой информации; бюджет, выделенный на проведение исследований, ограничен; присутствие наблюдателей со стороны заказчиков на процедуре исследования обязательно; требуется проведение глубинных исследований в ситуациях наблюдаемого поведения; в случаях, когда респонденты не хотят и не могут ответить (это касается вопросов, касающихся их личной жизни, смущающих их либо задевающих их самолюбие); в случаях, когда респонденты не могут правильно ответить на вопросы, задевающие их подсознание	требуется представление о картине рынка в настоящий момент; необходима информация, которая может быть распространена на более широкую аудиторию; целевые потребители, необходимые для участия в исследовании, географически удалены друг от друга и существуют трудности для их сбора в определенном месте; целью исследования является получение большого объема специфической информации от участников; получаемая информация должна быть статистически значимой и репрезентативной, отражающей представленность очень широкой географической области
* составлена на основе источника /1, с. 195; 15, с. 243/

Рассмотрим более подробно, как классифицируются количественные и качественные методы исследования.