Вопросы для самоконтроля

1 Опишите основные характеристики, формы и методы проведения опроса.

2 Охарактеризуйте процесс разработки анкеты.

Список рекомендуемой литературы к теме 10:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.

7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

Тема 11. Планирование выборки

Цель лекции: изучить этапы процесса планирования выборки в маркетинговых исследованиях.

Основные вопросы:

11.1 Ключевые понятия выборки и этапы ее планирования.

11.2 Классификация методов выборки.

11.3 Методы расчета объема выборки.

11.1 Ключевые понятия выборки и этапы ее планирования

Планирование выборки. При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.

При планировании выборки маркетологу необходимо принять три решения в отношении следующих вопросов:

– кого опрашивать (единица выборки);

– сколько человек опрашивать (размер выборки);

– как выбрать респондентов (метод выборки).

Раскроем основные понятия, касающиеся выборки:

1. Генеральная совокупность – любая группа людей или объектов, которые идентичны между собой по определенным критериям и формируют объект/предмет в определенном маркетинговом исследовании. Например, студенты.

2. Элементы совокупности – люди или объекты, обладающие информацией, необходимой для маркетолога-исследователя.

3. Выборка (выборочная совокупность) – часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц.

4. Единица выборки – единица населения, входящая в выборку. Например, человек, подходящий по какой-либо характеристике (по социально-экономическим или демографическим признакам) или какой-нибудь конкретный тип магазина (супермаркета).

5. Рамка (контур) выборки – реестры, карты или другие документы, содержащие полные списки всех единиц генеральной совокупности, из которой выбираются единицы выборки (например, телефонные справочники, списки промышленных организаций и предприятий).

Процесс планирования выборки включает следующие этапы:

• определение генеральной совокупности;

• составление рамки выборки;

• выбор метода выборки;

• определение объема выборки;

• осуществление процесса выборки.

В чем заключаются первые два этапа, ясно из вышеприведенных определений. Остановимся на методах выборки.

Выбор метода выборки. При планировании выборки маркетологу следует принять решение относительно выбора способов ее построения по трем направлениям (табл. 1):

Таблица 1 – Классификация способов построения выборки

№	Классификация построения выборки	Краткое определение
1.	Байесов подход	Элементы выбираются последовательно, после опроса каждого респондента рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования
	Традиционный подход	Отбор всех элементов выборки осуществляется до начала сбора информации
2.	Повторная (с возвращением) выборка	Элемент совокупности может неоднократно включаться в выборку
	Бесповторная (без возращения) выборка	Элемент совокупности включается в выборку один раз
3.	Вероятностная (случайная) выборка	Выборка, основанная на статистических расчетах, при которой каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковый шанс быть включенным в выборку (имеется возможность просчитать вероятность того, что какой-либо элемент попадет в выборку)
	Детерминированная (невероятностная, неслучайная) выборка	Выборка, основанная на субъективных суждениях, при которой исследователь не знает, насколько она репрезентативна