10.2 Процесс разработки анкеты
Анкета – опросный лист, состоящий из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Она является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. С ее помощью можно получить информацию о поведении респондента (прошлом, настоящем или планируемом), его отношениях и мнениях, уровне осведомленности, социально-экономических и демографических характеристиках (возраст, пол, доход, образование, профессия и т.п.). Анкета разрабатывается для достижения трех основных целей:
1. Способствует переводу информационных нужд в серию вопросов, на которые захотят и смогут ответить респонденты.
2. Должна мотивировать и поощрять респондента для того чтобы вовлечь его в опрос, сотрудничать с ним и завершить интервью. В противном случае, если анкета вызывает чувства утомления или скуки возрастает вероятность неполного ее заполнения или пропущенных ответов. Это способствует получению ограниченной информации, снижает репрезентативность результатов исследования из-за смещения оценок. Поэтому при разработке анкеты маркетолог должен стремиться предотвратить эту ситуацию.
3. Должна минимизировать ошибки при опросе, возникающие при неточных ответах респондентов или в случаях, когда эти ответы неправильно записаны и проанализированы. Анкета может быть основным источником ошибок:
а) исследователя (ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных);
б) интервьюера (ошибки выбора респондента, вопроса, записи, обмана);
в) респондента (неспособность или нежелание отвечать).
Совокупность ответов на вопросы анкеты должна раскрыть характеристику изучаемой проблемы маркетингового исследования.
В своей структуре анкета обычно содержит три части:
Вводная часть (преамбула) – основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
Основная часть – при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете.
Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов.
Реквизитная часть (паспортичка) – в ней приводятся классификационные (социально-экономические и демографические характеристики) и идентификационные (имя, адрес проживания, контактные телефоны) данные, касающиеся респондентов. Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.
Процесс разработки анкет включает 10 этапов /3, с. 370–395; 5, с. 309–340/ и представлен на рисунке 2.
Определение необходимой информации |
Выбор метода проведения опроса |
Определение содержания конкретных вопросов |
Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать |
Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос) |
Определение словесной формулировки каждого вопроса |
О пределение последовательности вопросов |
Определение формы и расположения анкеты |
Воспроизведение анкеты |
Проведение пилотного опроса |
Рисунок 2 – Процесс разработки анкеты.
Таблица 6 – Достоинства и недостатки неструктурированных и структурированных вопросов*
|
Вопросы анкеты |
||
Неструктуриро- ванные |
Структурированные |
||
Открытые |
Многовариантные |
Альтернативные |
|
Достоинства |
|
Уменьшают возможность искажения данных интервьюером и ускоряют процесс заполнения анкеты |
Наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа информации |
Недостатки |
|
|
Ответ респондентов зависит от формулировки вопроса |
* составлена на основе источника /3, с. 379–382/
|
|||
Таблица 7 – Последовательность вопросов анкеты
№ |
Части анкеты |
Последовательность вопросов |
|
1 |
Вводная |
Цель, важность участия респондента в опросе, необходимое время для ответа на вопросы анкеты, гарантии анонимности |
|
2 |
Основная |
1. Начальные вопросы |
Базовая информация |
2. Вопросы для получения основной информации |
|||
3. Сложные вопросы |
|||
3 |
Реквизитная |
4. Личные вопросы |
1. Классификационная информация |
2. Идентификационная информация |
|||
5. Выражение благодарности респонденту |
|||
Если вопросы задать в обратном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и, скорее всего, представят его как ответ на общий вопрос. Но иногда полезен обратный воронкообразный подход (табл. 8).
Таблица 8 – Стратегии расположения вопросов в анкете
Стратегии расположения вопросов |
|
Воронкообразный (туннельный) подход |
Обратный воронкообразный подход |
1. Порядок расположения вопросов |
|
Переход от общих вопросов к конкретным |
Переход от конкретных вопросов к общим |
2. Условия применения |
|
Необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров/услуг |
Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Применяется, когда чувства опрашиваемых выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу |