Список рекомендуемой литературы к теме 8:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.

7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

Тема 9. Организация экспериментов

Цель лекции: раскрыть сущность метода эксперимента и изучить последовательность его проведения.

Основные вопросы:

9.1 Концепция причинности в маркетинге.

9.2 Проектирование эксперимента.

9.3 Классификация экспериментов и их формы.

9.1 Концепция причинности в маркетинге

Метод эксперимента относится к каузальным исследованиям, в котором проводится проверка гипотезы о существовании причинно-следственной связи. При этом используется следующая логика: «Если Х, то затем Y»,

где Х – независимые переменные или факторы, которые вызывают какие-то изменения;

Y – зависимая переменная, изменяющаяся под воздействием одной или нескольких независимых факторов.

Зачастую изучение влияния независимых факторов (Х) на зависимую переменную (Y) затруднено из-за их множества и влияния внешних переменных. Но, тем не менее, даже частичное прояснение проблемы позволяет получить положительные результаты (табл. 2).

Таблица 2 – Характеристика эксперимента

Характеристика эксперимента
Основные компоненты	Признаки
Независимые переменные (Х) – изменения, которые вносит исследователь для измерения и сопоставления результата от их воздействия (например, манипулирование ценами, дизайном упаковки, тематикой рекламы)	исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; изолируемые изменения – отдельные переменные варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными
Зависимая переменная (Y) – переменная, на которую воздействуют – предмет исследования (например, объем продаж, прибыль, доля рынка)
Результаты, связанные с изменениями – эффект, процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте(-ах) эксперимента, в которых исключено влияние внешних переменных (О)	выявляются и проверяются причинно-следст­венные связи
Случайный отбор (случайное распределение) одного или нескольких единиц наблюдения по отдельным выборкам (R)	назначается определенное сочетание значений независимых переменных

Единицами наблюдения (объектами эксперимента (тестирования) могут быть потребители, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных (в основном на инструменты маркетинга) замеряется и изучается.

Для проведения эксперимента разрабатывается план – комплекс экспериментальных процедур, включающий определение единиц наблюдения и состава выборки, независимых и зависимых переменных, а также контроль внешних факторов.

Исходя из буквенных обозначений основных компонентов эксперимента, приведенных в таблице 2, можно графически изображать планы их проведения, соблюдая следующие правила:

• движение слева направо означает движение во времени;

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно /1, с. 277/.

Например, следующий порядок символов – Х О₁ О₂ означает, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (Х) и реакция на него измерялась в разные моменты времени – О₁ и О₂.

А сочетание символов: означает, что две группы единиц тестирования были сформированы одновременно на случайной основе, и значения зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.