8.2 Классификация методов наблюдения

По способам проведения методы наблюдения классифицируются на личное, механическое, аудит, контент-анализ и анализ следов (рис. 1).

Рисунок 1 – Классификация методов наблюдения.

1. Личное наблюдение – исследовательская стратегия, в которой осуществляется наблюдение за объектом (феноменом), при этом записываются все происходящие с ним события по мере их поступления.

2. Механическое наблюдение – исследовательская стратегия, в которой наблюдение за объектом (феноменом) и запись его результатов осуществляют механические устройства. Они классифицируются на нетребующие и требующие участия респондентов в проведении наблюдения (табл. 3). Представленные в данной таблице механические устройства не исчерпывают весь их перечень.

Таблица 3 – Механические устройства, применяемые при наблюдении*

Название и краткое описание
1. Технические средства, не требующие участия респондентов в проведении наблюдения	1.1.	Аудиметр А. Нильсена
	Присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. Усовершенствованной моделью являются «счетчики людей», которые не только регистрируют, какой канал включен, но и сколько человек смотрят передачу
	1.2.	Турникеты
	Регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения
	1.3.	Регистраторы движения
	Располагаются вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте
	1.4.	Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры)
	Чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей
	1.5.	Оптические сканеры
	Создают широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества
2. Технические средства, требующие участия респондентов в проведении наблюдения	2.1.	Анализаторы движений глаза
	Тахистоскоп, окулометры, глазные камеры записывают движения человеческого глаза, они используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Результаты наблюдения используются для повышения эффективности рекламы
	2.2.	Глазные регистраторы
	Фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируются как изменения в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу
	2.3.	Гальванометр
	Регистрирует гальваническую реакцию кожи респондента
	2.4.	Частотный анализатор голоса
	Проверяет изменения силы эмоциональных реакций относительно изменения высоты голоса респондента
	2.5.	Устройства для измерения задержки ответа
	Фиксирует промежуток времени, необходимый респонденту для обдумывания ответа на вопрос
* составлена на основе источников /2, с. 249–250; 3, с. 283–286/

3. Аудит – метод наблюдения, включающий два вида:

Аудит потребительских запасов – исследователь изучает и регистрирует товары, их марку, упаковку и расфасовку непосредственно на дому у респондента.

Аудит предприятий розничной и оптовой торговли – исследователь извлекает и анализирует данные из различных документов, проводя инвентаризацию наличия и движения товаров на рынке промежуточных продавцов.

4. Контент-анализ (анализ содержания) – объективное и систематическое описание процесса коммуникации. Он применяется, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение потребителей или материальные объекты. При этом замеряется не подтекст, а внешняя сторона содержания (к примеру, использование определенных слов или словосочетаний). Объектами анализа могут быть такие параметры коммуникативной связи, как:

• слова – употребление различных слов или словосочетаний в сообщении;

• характерные признаки – индивидов или объектов;

• тематика высказываний;

• параметры места и времени – длина и продолжительность сообщения;

• темы – предмет сообщения.

Таким образом, контент-анализ проводится при описании содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио- и телевидения мультипликационных персонажей или молодых женщин.

5. Анализ следов (трейс-анализ) – метод наблюдения, при котором сбор информации основывается на изучении физических следов прошлого поведения или свидетельства прошедших событий. Они могут быть оставлены респондентами как намеренно (умышлено), так и непреднамеренно (случайно). Анализ следов применяется в зарубежной практике в следующих маркетинговых исследованиях:

• подсчет количества отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

• фиксация настроек радиоприемников в автомобилях, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

• год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня дохода покупателей /2, с. 252–253/;

• изучение содержания мусорных пакетов (ящиков) для оценки объема потребления семьей тех или иных упакованных товаров.

Анализ следов при условии творческого подхода не требует больших затрат на его проведение, однако полученная информация может оказаться неполной, что потребует некоторых допущений для последующего анализа. Трейс-анализ применяется тогда, когда применение любого другого метода наблюдения невозможно.