Список рекомендуемой литературы к теме 7:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.

7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

Тема 8. Методы наблюдения

Цель лекции: раскрыть сущность метода наблюдения и изучить этапы его проведения.

Основные вопросы:

8.1 Характеристика, формы и виды наблюдения.

8.2 Классификация методов наблюдения.

8.3 Процесс проведения наблюдения.

8.4 Достоинства и недостатки метода наблюдения.

8.1 Характеристика, формы и виды наблюдения

Наблюдение – это систематическая фиксация поведения людей, объектов и вариантов развития событий для получения информации об интересующем феномене.

Наблюдение в маркетинговом исследовании применяется в различных ситуациях, выступая как инструмент сбора и источник информации:

1. Для предварительного получения представления об объекте, предмете, проблеме и рабочей гипотезе исследования.

2. В ходе изучения процесса, явления и/или ситуации в качественных исследованиях. Например, изучение процесса выбора стиральной машины покупателем.

3. В целях проверки и подтверждения данных, полученных посредством других методов сбора первичной информации. Например, в ходе анкетирования респондент дал на вопрос определенный ответ, хотя предположительно известно, что в реальной ситуации он поступит по-иному. Такой результат ставит под сомнение достоверность ответа и корректность анкеты как инструмента исследования.

4. Для описания распространенности явления или ситуации. Например, при аудите розничных и оптовых компаний (наличие товара на складе или в торговой точке (ассортимент, цены), выбор марки товара и т.п.).

5. При анализе поведения потребителей и его последствий, которые люди не имеют желания запоминать или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, маленькие дети не могут словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с ней или нет.

6. Метод наблюдения как способ получения первичной информации используется гораздо реже, чем опрос, но к нему прибегают в указанных выше случаях. Рекомендуется использовать данный метод в сочетании с методом опроса для определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора первичной информации, так как может осуществляться в различных формах (табл. 1).

Таблица 1 – Основные формы наблюдения и их краткая характеристика

Приз- наки	Формы наблюдения и их краткая характеристика
Уровень стандартизации наблюдения	стандартизированное (структурированное, формализованное) – наблюдение четко определенной проблемы, когда исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведения), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, используемых для записи и анализа ситуации)
	нестандартизированное (неструктурированное, неформализованное, свободное) – наблюдение, в котором проблематика четко не определена заранее, поэтому исследователь фиксирует все относящиеся к феномену действия, не определяя детали наблюдения заблаговременно
Степень скрытости и характер наблюдаемых событий	открытое – субъекты наблюдения предупреждаются о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экспериментов)
	скрытое – участники не осведомлены о том, что они стали объектом наблюдения	прямое – предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей
		косвенное (непрямое) – предполагает изучение результатов определенного поведения, а не само поведение
Характер условий проведения (окру­жающей обстановки)	искусственное (лабораторное, контролируемое) – субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением
	естественное (полевое) – субъекты наблюдения исследуются в естественной среде, где им свойственно обычное поведение
	лабораторно-полевое – наблюдение проводится в естественных условиях в сочетании с принятием ряда мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени
Регулярность проведения наблюдения	систематическое – проводится на регулярной основе с использованием регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения
	эпизодическое – не имеет четко установленного регламента фиксации событий
	однократное – исследование проводится в течение запланированного времени в соответствии с целями единовременно, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется
	случайное – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения, результаты которого зачастую применяются для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта
Способ восприя­тия объекта наблюдения	персональное (личное (человеком)) – наблюдаемые события фиксируются лично специально обученным исследователем, который заполняет листы регистрации наблюдений за феноменом
	механическое (неперсональное, при помощи технических средств) – наблюдаемые события фиксируются с помощью технических средств, которые самостоятельно осуществляют необходимые записи