6.3 Этические кодексы маркетинговых исследований: esomar и Американской ассоциации маркетинга

I. «Кодекс чести» Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинго­вым исследованиям (ESOMAR) – первый документ, регламентирующий этические вопросы по проведению маркетинговых исследований, он был опубликован (ESOMAR) в 1948 г. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными общест­вами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международ­ного маркетингового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR, который был пересмотрен в 1986 году.

В 1994 г. ESOMAR разработал новую версию Междуна­родного Кодекса, учитывающую изменения, произошедшие за это время в маркетинговой среде и процедуре маркетинговых иссле­дований. Кроме того, ESOMAR предоставляет помощь по практической реализации кодекса чести, услуги арбитража и экспертной оценки для разре­шения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинго­вые исследования организациями и/или частными лицами, должен существовать орган, ведающий во­просами соблюдения положений кодекса ESOMAR ими. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса дея­тельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования.

Рассмотрим положения кодекса чести ESOMAR:

1. Права респондентов:

– участие респондентов в маркетинговом исследовании может осуществляться только на добровольной основе. Обра­щаясь к ним с просьбой о сотрудничестве, ни в коем случае нельзя вводить их в заблуждение;

– необходимо соблюдать полную анонимнос­ть респондентов; респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и в каких целях она будет использо­вана. Исследователь должен убедиться, что данная информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием, а также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требова­ниями кодекса ESOMAR.

– исследователи обязаны принять все разумные меры, чтобы гарантировать защиту респондентам от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. В частнос­ти, с особой осторожностью следует опрашивать детей и моло­дых людей. Для проведения такого опроса должно быть полу­чено согласие родителей или других ответственных лиц.

– если в ходе исследования необходимо исполь­зовать какую-либо технику для наблюдения или записываю­щую аппаратуру и если это происходит не в публичных местах, то в самом начале интервью респонденты должны быть пред­упреждены об этой технике или аппаратуре. В таких ситуациях недопустимо также открывать анонимность респондентов. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться.

– респонденты должны иметь возможность без за­труднений проверить имя и реквизиты интервьюера.

2. Профессиональные обязанности исследователей:

– исследователи не должны (преднамеренно или по небреж­ности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетолога-исследователя или привести к потере общественного доверия к этой деятельности;

– исследователи не должны делать ложных заявлений о своих личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей органи­зации;

– исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег – других исследователей;

– исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всег­да должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных све­дений;

– исследователи всегда должны стремиться выполнить каждое исследование на требуемом уровне по ценам, адекватным этому уровню. Уровень должен оговариваться с клиентами заранее;

– исследователи должны гарантировать сохранность всех за­писей, относящихся к исследованию, которые находятся в их распоряжении;

– исследователи не должны совмещать с иссле­довательской деятельностью любую другую, основанную на использовании собранной в процессе работы персональной информации: например, маркетинг с применением баз данных.

3. Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов

Кодекс прав и обязан­ностей исследователей и клиентов делится на две категории:

3.1 Требования первой категории определяют условия использо­вания информации, связанной с проведением маркетингового исследования. Они могут быть изменены, если заказчик и исследователь заблаговременно в письменной форме предусмотрели это в тексте договора:

– клиент не имеет права на эксклюзивное (полностью или час­тично) использование услуг исследователя и его организации;

– ряд имеющихся у исследователя материалов яв­ляется собственностью клиента и без его согласия не может быть передан третьей стороне (например, сведения, которые предоставлены клиентом; данные, собранные в ходе работы; результаты маркетингового исследования). Исключение может соста­вить только проект, заказанный несколькими клиентами, в ре­зультате осуществления которого намечено оказывать сторонние услуги;

– ряд имеющихся у исследователя и клиента мате­риалов является собственностью первого, а последний не имеет права разглашать их содержание третьим лицам;

– срок хранения рабочих материалов после за­вершения проекта должен соответствовать общепринятой, про­фессиональной практике. В течение этого срока по требованию клиента и в случае компенсации им связанных с этим расходов исследователь должен представить клиенту дубликаты матери­алов, кроме тех, что раскрывают анонимность и нарушают конфиденциальность;

– исполнитель не должен сообщать третьей стороне имя клиента, название его организации, а также любую другую конфиденциальную информацию о его деятельности, за исклю­чением особых предусмотренных законом случаев.

3.2 Ко второй категории относятся семь требований к исследова­телю, и одно – одновременно к нему и к клиенту.

Требования к исследователю состоят в следующем:

– если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть «омнибус»), исследователь должен информировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естествен­но, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ;

– если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, в том числе, консультанту, он должен заблаговременно или как можно раньше проинфор­мировать об этом клиента. По требованию последнего ему должны быть сообщены реквизиты этого субподрядчика;

– если клиент хочет проверить качество выполне­ния работ и готов оплачивать соответствующие дополнитель­ные расходы, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимнос­ти респондентов;

– исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него проекта;

– в отчете о результатах работы исследователя долж­ны быть четко выделены: а) сведения, собранные в ходе работы; б) собственная интерпретация этих сведений; в) рекомендации, даваемые на основе собранных сведений и их интерпретации;

– исследователь не должен допускать, чтобы его имя или название его организации упоминались в связи с исследовательским проектом в качестве доказательства, что проект выполнен в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR, если сам он в этом соответствии не уверен;

– исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям.

Это последнее требование, относящееся как упоминалось выше и к исследователю и клиенту, состоит в том, что клиент несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикации заранее согласовываются с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах /5, с. 60-67/.

II. Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга включает принципы этической практики маркетингового исследования как руко­водство для ее членов:

1. Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров:

– ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых – попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, оп­рашиваемым в ходе исследования;

– если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организа­ции или исследовательского отдела, или использоваться для других исследователь­ских целей;

2. Для исследователей-практиков:

– исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с тех­ническими условиями;

– личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной;

– исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений клиент–исследователь.

3. Для лиц, использующих результатами маркетингового исследования:

– пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять вы­воды из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с по­лученными данными или не подкрепленные ими;

– если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает мето­ды, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполне­ния другой организации без одобрения его автором.

4. Для полевых интервьюеров:

– интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных ма­териалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование;

– информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера;

– интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями;

– интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работо­дателями.

Другие ассоциации маркетинговых исследований разработали аналогичные кодексы.