- •Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований
- •1.1 Содержание и значение маркетинговых исследований
- •1.2 Классификация маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы маркетинговых исследований
- •Список рекомендуемой литературы к теме 1:
- •Тема 2. Основные направления маркетинговых исследований
- •2.1 Основные направления маркетинговых исследований
- •2.2 Система показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.
- •Список рекомендуемой литературы к теме 2:
- •Тема 3. Информация в маркетинговых исследованиях
- •3.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
- •3.2 Источники маркетинговой информации
- •3.3 Маркетинговая информационная система
- •3.4 Система поддержки принятия решений
- •Список рекомендуемой литературы к теме 3:
- •Тема 4. Планирование маркетинговых исследований
- •4.1 Определение и классификация планов маркетинговых исследований.
- •4.2 Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований
- •Список рекомендуемой литературы к теме 4:
- •Тема 5. Процесс маркетинговых исследований
- •5.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •5.2 Разработка концепции маркетингового исследования
- •5.3 Формирование плана исследования
- •5.4 Сбор информации
- •5.5 Подготовка отчета и его презентация
- •Список рекомендуемой литературы к теме 5:
- •Тема 6. Организация и этика маркетинговых исследований
- •6.1 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •6.2 Взаимоотношения участников маркетинговых исследований
- •6.3 Этические кодексы маркетинговых исследований: esomar и Американской ассоциации маркетинга
- •6.4 Функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях
- •6.5 Рынок маркетинговых исследований Казахстана
- •Список рекомендуемой литературы к теме 6:
- •Тема 7. Общие методы проведения маркетинговых исследований
- •Метод кабинетных исследований.
- •7.2 Полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте)
- •Метод пробных продаж
- •Метод личных деловых контактов
- •Список рекомендуемой литературы к теме 7:
- •Тема 8. Методы наблюдения
- •8.1 Характеристика, формы и виды наблюдения
- •8.2 Классификация методов наблюдения
- •8.3 Процесс проведения наблюдения
- •8.4 Достоинства и недостатки метода наблюдения
- •Список рекомендуемой литературы к теме 8:
- •Тема 9. Организация экспериментов
- •9.1 Концепция причинности в маркетинге
- •9.2 Проектирование эксперимента
- •9.3 Классификация экспериментов и их формы
- •Список рекомендуемой литературы к теме 9:
- •Тема 10. Проведение опроса
- •10.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
- •10.2 Процесс разработки анкеты
- •Вопросы для самоконтроля
- •Список рекомендуемой литературы к теме 10:
- •Тема 11. Планирование выборки
- •11.1 Ключевые понятия выборки и этапы ее планирования
- •11.2 Классификация методов выборки
- •11.3 Методы расчета объема выборки
- •Список рекомендуемой литературы к теме 11:
- •Тема 12. Классификация количественных и качественных исследований в маркетинге
- •12.1 Сравнительная характеристика количественных и качественных методов маркетинговых исследований
- •12.2 Классификация методов количественного исследования.
- •12.3 Классификация методов качественных исследований
- •Вопросы для самоконтроля
- •Список рекомендуемой литературы к теме 12:
- •Тема 13. Метод фокус-группы в маркетинге
- •13.1 Краткая история развития метода фокус-группы
- •13.2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
- •13.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
- •13.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
- •13.5 Основные направления фокус-групповых исследований
- •Вопросы для самоконтроля
- •Список рекомендуемой литературы к теме 13:
- •Тема 14. Панельные исследования
- •14.1 Ключевые определения панельного метода исследования
- •14.2 Классификация панелей
- •14.3 Виды панелей и классификация синдикативных услуг
- •14.4 Преимущества и недостатки панелей
- •Вопросы для самоконтроля
- •Список рекомендуемой литературы к теме 14:
- •Тема 15. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов
- •1В. Сущность и основные методы банка статистических процедур.
- •2В. Сущность и цели применения банка моделей. Основные типы моделей. Классификация моделей.
- •3В. Подготовка отчета о проведенном исследовании, его структура и дизайн.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Вопросы для самоконтроля
- •Список рекомендуемой литературы к теме 15:
Список рекомендуемой литературы к теме 5:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
Тема 6. Организация и этика маркетинговых исследований
Цель лекции: изучить организационные формы проведения маркетинговых исследований и этические аспекты их осуществления.
Основные вопросы:
6.1 Организационные формы проведения маркетинговых исследований.
6.2 Взаимоотношения участников маркетинговых исследований.
6.3 Этические кодексы маркетинговых исследований: ESOMAR и Американской ассоциации маркетинга.
6.4 Функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.
6.5 Рынок маркетинговых исследований Казахстана.
6.1 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
Существуют два способа организации маркетинговых исследований: с помощью собственного отдела маркетинга, функционирующего в рамках хозяйствующего субъекта (внутренние субъекты) и маркетингового агентства (внешние субъекты) (табл. 1).
Таблица 1 – Организационные формы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования |
|||
№ |
Способы организации |
Организационные формы проведения |
Предоставляемые услуги |
1. |
Проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов) |
|
Специалисты по проведению маркетинговых исследований:
|
|
|||
2. |
Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов) |
|
|
|
|||
|
|||
|
|||
|
|
||
|
|||
|
|||
|
|||
|
|||
* составлена на основе источников /1, с. 40–44; 2, с. 30; 3, с. 25; 31/ |
|||
Как видно из таблицы 2, каждый способ организации проведения маркетинговых исследований имеет как преимущества, так и недостатки.
Таблица 2 – Достоинства и недостатки организационных форм проведения маркетинговых исследований*
№ |
Критерии оценки |
Организационные формы проведения маркетинговых исследований |
|
привлечение независимых исследовательских компаний и фирм |
проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга |
||
1. |
Стоимость исследования |
высокая |
относительно низкая |
однако проведение крупномасштабного исследования может оказаться более экономичным (перепись населения, исследования типа «омнибус») |
вместе с тем невозможно переложить часть расходов на третье лицо |
||
2. |
Опыт проведения исследований |
богатый, качество высокое |
ограничен |
3. |
Знание особенностей продукта |
ограничено общими представлениями |
обширное |
но эти знания не всегда могут быть переданы консультантам независимых исследовательских компаний |
|||
4. |
Объективность результатов исследования |
высокая |
может оказаться невысокой |
исследователи независимы от заказчика |
отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственного предприятия; исследователи зависимы от руководства |
||
5. |
Обеспеченность техникой |
высокая, имеется специальное оборудование |
несущественное |
6. |
Конфиденциальность |
низкая |
высокая |
существует более высокая вероятность утечки информации, так как задействовано много лиц |
так как круг посвященных участников узок |
||
* составлена на основе источника /5, с. 65–72/ |
|||