5.4 Сбор информации

На четвертом этапе процесса маркетинговых исследований осуществляется сбор информации, включающий процедуры подготовки полевых работников, выбор формы контроля за их работой, сбор данных и непосредственный контроль качества работы полевого персонала. Полевые работы включают опрос респондентов.

Процесс полевых работ (сбора информации) состоит из следующих этапов:

– отбор полевых работников в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;

– обучение (инструктаж, тренинг) полевых работников проводится по следующим аспектам: налаживание первоначального контакта с респондентом, методика задавания им вопросов и стимулирования их ответов, а также правила записи ответов и завершения опроса;

– контроль за работой полевых работников осуществляется за ведением интервью и редактированием;

– проверка результатов работы полевых работников по сбору информации – рекомендуется проверять 10–20% опросных листов путем контрольного почтового или телефонного интервью /3, с. 519/;

– оценка качества работы полевых работников проводится с учетом финансовых и временных затрат по коэффициенту «процент ответивших».

Подготовка и анализ информации. Процесс подготовки информации к анализу включает разработку предварительного плана проведения анализа данных, проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных /1, с. 521–841; 3, с. 556–694; 4, с. 231–240; 5, с. 322–393. /

5.5 Подготовка отчета и его презентация

Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 3, с. 695–730; 4, с. 246–255/.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:

1. Титульная страница.

2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).

3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).

4. Оглавление.

5. Список таблиц.

6. Список графиков.

7. Перечень приложений.

8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):

а) основные данные;

б) выводы;

в) рекомендации.

9. Определение проблемы:

а) причины возникновения проблемы;

б) формулировка проблемы.

10. Концепция исследования (подход к проблеме).

11. План исследования (методология исследования):

а) тип методологии;

б) необходимая информация;

в) сбор данных из вторичных источников;

г) сбор первичной информации;

д) разработка анкеты, пилотный опрос;

е) методы определения выборки;

ж) полевые работы.

12. Анализ данных:

а) методология;

б) план анализа данных.

13. Результаты.

14. Ограничения.

15. Выводы и рекомендации.

16. Приложения:

а) анкеты и формы наблюдения;

б) статистические результаты;

в) литература.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых про­блем выводов и рекомендаций.

Вопросы для самоконтроля

1 Дайте общую характеристику последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

2 Каков процесс разработки концепции маркетингового исследования?

3 Каким образом формируется план маркетинговых исследований

4 Как осуществляется сбор информации при проведении маркетинговых исследований?

5 Как осуществляется подготовка отчета и его презентация?